文 | 奇偶派，作者｜田歡子、陸仁，編輯｜王十

“感覺今年618熱度特別低，沒什么購買欲，往年還買點耳機什么的，今年完全沒有想法。”這不僅僅是一個用戶的想法，奇偶派從數位用戶和各大社交平臺話題下了解到，今年618，用戶的購物熱情不再有往幾年那么高漲。

不管是“直播”、“新品牌”、“體驗升級”，還是各電商平臺大力宣揚的“簡單實惠”和“拉長的窗口期”，整套組合拳下來，618依然不再有往年的火熱，越來越多的消費者表現出的，也是對于活動的漠視與興趣全無。

京東和天貓一如既往為618造勢，但在外界看來，京東在618的聲勢正在被弱化和稀釋，本屬于京東的狂歡節，已成為全行業的狂歡。

而618，到底還和京東有多少聯系？

脫離京東

?“買的東西都是護膚品、小家電、清潔劑、養生類產品，雜七雜八的生活用品。”今年618，王倩買了一些東西，不過都是在淘寶下的。

618在多數人眼中，原來是屬于京東的購物節。但王倩的購物習慣中，京東始終是一個購物體驗的補充項，“我一直都是在淘寶買東西，京東用得比較少，除非比較著急的東西，京東物流比較快，這時候會用京東。”

6月18日前，劉慶在活動大促中下單了50件商品，淘寶33件，拼多多17件，其中沒有一件是京東的下單品。

在一些即時分享社交平臺發起的618購物清單的話題下，奇偶派發現，不少購物者曬出的購物清單截圖中，淘寶的占多數，京東的則要少得多。涉及的京東多為圖書、鍵盤、手機、文具，但涉及淘寶的，除了圖書，彩妝、衣服鞋子、電器、日常生活用品等商品，淘寶都有囊括。

據京東公布的GMV數據顯示，2017年至2020年四年來，京東618近年來GMV增速連年下降。

圖?2017-2020年京東618GMV及同比增速 ??制圖：奇偶派

回顧京東618的發展背景，從當初的獨角戲發展到如今的全行業節日，618似乎正在去京東化。

曾經，618是京東打造的電商促銷節。

2004年，京東開始做降價促銷，當時因為在創業的過程中，受到供應商618打折和補貼的啟發，京東也萌生了在周年慶的時候以降價的方式做促銷的想法。

但在當時，傳統供貨商對此極力反對，京東轉而利用電商平臺24小時營業的優勢，專門在618夜里推出秒殺促銷，以此避開供貨商的反對。

自此，2009年到2012年，618對京東價值和意義凸顯。京東開始把618的單日促銷改成了一個月的大促銷。

但這個大促當時還只是京東自己在玩。

而2012年之后，其他電商開始加入618行列，618也從一家之事變成了一行之事。之后甚至線下企業、商場也開始了618大促，影響力幾何級暴漲。

從2013年開始，“618”已經發展成為上半年的行業性“全民網購節”，與“雙11”遙相呼應。

2016年5月18日，京東召開了2016“618品質狂歡節”啟動儀式，拉開年中大戰序幕。隨后，天貓、蘇寧云商、國美在線、亞馬遜中國、唯品會等電商大佬借勢出擊。“碰瓷營銷”屢見不鮮，一場電商年中大促的博弈自此全面展開，在這場博弈中，京東聲勢逐漸變小。

2019年是京東618的多事之秋。

2019年，京東欲借“618”捍衛主場，重振信心，阿里卻史無前例地加碼投入618，規模堪比自家的“雙十一”，把“618”變成了自己的主場。另一邊，崛起的第三極電商平臺拼多多也不甘落后,鉚足了勁參戰。自此，京東618開始最大程度地弱化和稀釋。

半路黑馬拼多多在2019年表現出超乎尋常的用戶增速。2018年6月底上市的拼多多，還是一個3億人在拼的拼多多，2019年9月底的拼多多，已經是一個5億人在拼的拼多多，15個月新增2億新客。

很快，電商平臺間的風云爭霸，從最初的價格戰，打到了流量戰。活躍用戶數成為電商的源頭活水，“流量在哪里，電商就去哪里布局”。

最終，“618”成了電商們共同的節日，也成了各大電商平臺爭奪下沉市場的重要戰場。

2019年618檔期，拼多多憑借下沉優勢+百億補貼強勢來襲，首戰“618”，既不玩套路，也沒新玩法——聯合品牌方共同補貼100億元現金，直接對商品降價，簡單粗暴。

為了應對，天貓維持傳統的滿減、紅包、購物津貼的同時，祭出了更大的殺手锏——聚劃算。據天貓統計，2018年，參加聚劃算活動的品牌中，平均有80%的成交來自新客，近半數新客來自下沉市場。

對比天貓，京東的反應就顯得有些被動附和。相較百億補貼，京東只用了5億元大紅包砸向下沉市場，在方式上一改往年彈窗領紅包的玩法，稍稍設了“集贊才能瓜分紅包”的瓜分門檻。

2019年的“618”，電商的三股主要力量皆下場，廝殺出大片既視感。

而京東在自己一手打造的這場節日戰爭中，逐漸失聲。

“得下沉者得天下”的邏輯之下，電商巨頭們圍繞著“下沉市場”，開始了新一輪的競逐。

為了跟進拼多多在下沉市場的戰略，阿里在聚劃算之后推出淘特對標拼多多；京東推出針對下沉市場的“京喜”，2020年4月，又上線了京東極速版面向下沉新興市場，但很明顯，京東晚了一步。

到了2020年上半年，疫情帶動社會消費重心進一步向線上轉移，相較去年的“百億補貼，2020年的“618“，直播帶貨成為新的變量，崛起的抖音和快手在電商領域，已經不再只是一個流量池的作用。

數據表明，京東在2020年的618戰役中，再次輸給淘寶的天貓。2020年618，天貓累計下單金額達到6982億元。京東累計下單金額突破2692億元。拼多多在525-618間平臺訂單量同比增長119%，截至6月18日晚19:40，拼多多在618期間訂單數突破10.8億筆，19日0點前訂單數超11億筆，GMV同比增長超過300%。

618關鍵玩法不斷更迭，京東卻在戰局中，模糊了方向，亂了陣腳。

年輕人放棄618

“今年618不太行，看了幾個平臺，結果價格還不如家門口的超市活動”；“今年618好像沒啥好買的，活動周期太長，以至于失去了一半的熱情”，兩位網購用戶告訴奇偶派。

今年618，優惠力度低和戰線拉太長是最直接的感受，這直接削弱了他們本就不多打開軟件的欲望。

為什么購物節的對消費者購買的吸引力正在消失？

從今年的618活動來看，相較于往年的618，2021年618活動預售期提前至5月24日（提前一天）。此外，渠道碎片化更為明顯，單一平臺電商的重要性減弱，這是直接原因之一。

在疫情后線下消費偏弱的情況下，直播、社交、短視頻等電商形式朝著多樣化的趨勢發展，對商家來說，這給細分藍海產品的快速成長提供了空間，同時也給互聯網品牌提供了更多低成本、高效率搶奪市場的機會；但對消費者來說，渠道的多樣化選擇降低了在618購物的欲望。

不少用戶告訴奇偶派，直播購物、小紅書、抖音等購物渠道選擇越來越多樣化，不一定非要參加618。

“既然每天都是購物節，那我干嘛一定要在‘618’，‘雙11’買東西？這些購物節比平時的優惠力度并沒有大太多，不足以讓我沖動”，其中一位21歲大學生江宸如是說。

此外，在優惠力度上，奇偶派對比同一款商品在不同電商平臺的優惠后的價格發現，各家的具體優惠活動的確簡化了不少，但實際好處卻并不太多。

? ? ? 同型號吹風機在不同平臺上的優惠價格對比

“二選一”事件之后，各大電商平臺紛紛給今年618的玩法貼上“簡單”和“用戶體驗”兩個標簽，但消費者的購物熱情依然難以調動。

而參與本次618的除了天貓、京東外，還有快手和抖音。另外值得注意的是，在今年618，目前，拼多多與蘇寧方面聲量幾乎沒有。

以下是幾大平臺的今年618的活動力度和布局：

天貓

化繁為簡，摒棄往年復雜的優惠計算，跨店滿減也從去年的“每滿300減40”升級為“每滿200減30”，并推出“天貓榜單”，包括“小二推薦榜”、“銷售數據榜”、“熱搜榜”等，通過專家、達人測評，以短視頻、文字、圖片等方式呈現，降低消費者選品門檻。

京東

作為618東道主，京東從4月份就開始活動籌劃，5月24日預售，6月30日結束。今年，京東把目標鎖定Z世代，集結當下熱門的潮流酷玩、新品尖貨，聯動洛天依等熱門IP，打造個性化、年輕化購物場景。京東通過兩場“直播夜”，6月17日聯合芒果TV打造“京奇探秘夜”，通過跨界混搭、明星集結、綜藝玩法等方式吸引Z世代。

抖音

618好物節從5月25日開啟預熱。抖音重點推出“互動城”和分級直播間玩法，通過互動游戲導流，主推“重點、品牌、主題”三類直播間。抖音想打造更多具有標桿效應的品牌直播間，持續發力品牌直播；針對品牌商家，還設置了“節盟計劃”，互相導流。此外，京東或將開始抖音小店，通過“店播+達人”的方式實現商品銷售，用戶通過抖音購買京東商品不需跳轉，即可享受京東物流、倉配和售后等服務。

快手

616品質購物節，活動時間6月16-20日。本次618期間，快手不僅開放了國貨專場、行家專場、童趣專場、信任專場等活動，還將舉辦首屆快手電商晚會，由江蘇、浙江兩大衛視播出。在快手電商突飛猛進的同時（1Q21 GMV 1186億，同增220%），小店交易額占比提升至85%，閉環逐步形成，也意味著更好的數據優化和服務體驗。6月1日快手正式推出小店信任卡，囊括快手平臺購物保障、平臺優惠券，為消費者提供“退款不退貨”、“退貨補運費”、“假一賠十”等專屬權益保障。

618首期戰報出爐，各家直播數據如下：

• 天貓：首日755個新品牌一天成交額破百萬；淘寶直播6月1日首小時成交額超去年全天，僅1個半小時銷售額破20億。
• 京東：首日39個品牌下單金額過億，4800個品牌同比增幅超5倍。
• 京東618直播全線升級，“1+10+100”矩陣玩轉年中購物狂歡節。
• 拼多多：打出“百億補貼2周年慶，補貼加倍”的口號。
• 抖音：首日GMV超14億，羅永浩跨夜直播GMV突破9132萬。
• 快手：5月階段總GMV同比增長達233%，活動期間下單10次以上用戶數同比增長192%，86個國貨品牌接力開播，GMV環比增長115%。

但即使在各大電商宣揚的“補貼升級和主播助力”的情況下，今年，卻是不少年輕人選擇放棄購物的一年。

互聯網風云變幻，電商江湖則從“三國殺”進入戰國時代，阿里、京東、拼多多、美團、抖音、快手、騰訊七雄爭天下。

東道主京東逆風翻盤的機會，似乎越來越小。

京東618，還有未來嗎？

槍響之后沒有輸家。來到直播帶貨和新零售時代，大促節點早已不再是某個電商平臺的專利，而面對無法估量的的未來和年輕人疲于參戰618的情況，京東618，還有未來嗎？

其實，從一開始，京東618的弱化和稀釋是可預見的。

早在2012年，電商企業打得最火熱的時候，就有業內人士預言，電商企業不健康的價格戰方式短期看是消費者獲益，但長期看必然會導致市場的不健康發展。

促銷形式難創新，尤其是“先漲價再打折”的假促銷行為，使得電商行業內的各種“價格戰”都吸引力漸失，目前電商促銷受到冷落其實就是在為過去的不理智還債。

“其實從2013年開始，京東‘618’大促的情況就已經不是太好。目前除了 ‘雙十一’還能引發搶購外，大多數網友對于電商網站的促銷行為已經沒有什么感覺。”電商行業業內人士還表示，出現這樣的情況，一方面是因為大家的審美疲勞。

“每次促銷，形式都差不多，各家都在說自己價格最低，也不知道誰是真正降價了，促銷的形式也沒有太多的突破，就連說得最多的劉強東親自上門送快遞此前也有過了，于是大家不關心也就很正常了”。

而讓公眾對于電商價格戰徹底喪失興趣的，其實正是京東集團創始人兼CEO劉強東在當年發起的一場比價大戰。

當時劉強東在自己的個人微博上與競爭對手之間發出各種“豪言壯語”，稱自己的價格永遠比競爭對手低，無論對方降多少京東都會降更多，最低價格降到零元等等，引來眾多網友關注。

“對于商業企業而言，促銷是正常的手段，但從目前的情況來看，整個市場環境還并不健康”，2014年，業內人士就曾預見，對于電商企業而言，把更多精力放在自己的服務等方面，或許會更有實際意義。

而時隔多年，一直被傳統電商平臺忽略的用戶服務和體驗，卻倒回來成為了2021年618的關鍵詞。

同時不可否認，不管是京東還是阿里的618，都正在面臨一場新零售帶來的消費升級浪潮，由這場浪潮所導致的供需兩端的變化正在發生著相當深刻的變化，而外在的表現正是用戶對于活動的漠視與興趣全無。

電商紅利退卻，簡單的運營顯然已經難以在新零售時代起到立竿見影的效果。

新零售時代來臨，對于一個主要以傳統商家和傳統用戶為切入點的消費節日來講，顯然已經無法真正摸準市場脈搏，冷清在所難免，如何做到精細化服務，將成為618之類的傳統電商購物節的新突破點。

未來，購物節的發展或許應該摒棄五花八門的促銷套路，各大電商平臺在提高GMV的同時，讓購物節回歸優惠的本質，真正讓利消費者，讓消費者切實體會到實惠和折扣。

具體來看，若想打贏購物節的突圍之戰，京東應該朝著更精細化的方向運作“618 ”，做好“正品行貨，精致服務”。發揮平臺重金打造的倉儲，物流，線上線下結合的供應鏈優勢的同時，將618聚焦于自身優勢品類數碼3C等類目的運營上，給予這些垂直品類更大的折扣優惠，把“618”從一個電商平臺的行業狂歡轉變成京東自身優勢類目的優惠大促。

讓“618”為核心用戶服務，做好精準運營，以此增加用戶黏性，從而增加復購率，或許才是京東618在購物節內卷之戰中的守成之路。

寫在最后

回顧618的發展歷史，從初創的價格戰打到流量戰，從“三國廝殺”來到“戰國七雄爭天下”，從當初的獨角戲發展到如今的全行業的狂歡，京東自創的618，正在不可避免地去京東化。

受到“二選一”事件，以及往年各種復雜促銷套路帶給用戶的糟糕體驗的影響，今年618，在購物渠道更加多樣化的前提下，即使各大電商平臺推出“簡單、實惠、不套路”的賣點標簽之后，消費者在618下單的熱情依然不再。

如果摒棄各種五花八門的促銷套路，讓購物節回歸優惠的本質。各大電商平臺站在消費者的角度，讓購物成為一種“精細化服務”，真正讓利消費者，傳統電商節在新零售時代，京東618又能找到未來嗎？

“長江滾滾東逝水”，或許這種貨架式電商時代的消費節日模式，終究不過是電商歷史進程中的一個小插曲。

參考文獻：

• 1.《中國家電行業半年度報告2020年》
• 2.《京東618從“獨角戲”到“眾樂樂”電商借勢博弈“碰瓷營銷”》
• 3.《“618”去京東化》/創業邦
• 4.《618大促預售火爆，從用戶、平臺看2021電商大戰》
• 5.《京東618，天道好輪回》/東方企業家
• 6.《618不火了：傳統電商落幕，新零售卻還未成熟》/砍柴網?

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App