圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 財(cái)經(jīng)故事薈，作者 | 萬(wàn)天南，編輯 | 陳紀(jì)英

幾乎沒(méi)有多少糾結(jié)，艾國(guó)永就決定，抵押唯一的住房，借貸400萬(wàn)，為公司續(xù)命；一路求學(xué)就業(yè)都在北京的90后北京人李劍鋒，則決定第一次遠(yuǎn)赴外地——千里之外的杭州工作，“賭上了自己的前途”。

艾國(guó)永不是莽夫，李劍鋒也不是賭徒——吸引他們All in 冒險(xiǎn)的賽道，是中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)，正在崛起的萬(wàn)億級(jí)紅利。

入場(chǎng)的不僅有創(chuàng)業(yè)者，還有精明的風(fēng)投機(jī)構(gòu)。

618前夕，中國(guó)知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)高瓴下了一個(gè)“大單”，10億港元投資上市公司特步國(guó)際。

重金加注，是因?yàn)楦哧残岬搅藱C(jī)會(huì)——在體育市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌正在重新奪回主場(chǎng)。

一直以來(lái)，體育市場(chǎng)的高地，都由進(jìn)口品牌牢牢占據(jù)——第三方數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，2020年耐克、阿迪達(dá)斯市場(chǎng)占比分別為25.6%、17.4%，位居Top2。

現(xiàn)在，市場(chǎng)變天了。

4月，電商平臺(tái)上的耐克銷(xiāo)量同比暴跌六成，阿迪達(dá)斯更是同比暴跌近八成。

彼伏此起。4月，中國(guó)李寧電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超800%；6月16日，京東平臺(tái)上，運(yùn)動(dòng)國(guó)潮品牌整體成交額同比增長(zhǎng)了9倍。

跑步公司馬孔多創(chuàng)始人艾國(guó)永對(duì)這一趨勢(shì)感同身受——2015年，他開(kāi)始在奧森公園跑步時(shí)，超過(guò)八成的跑友都穿進(jìn)口鞋，現(xiàn)在，穿國(guó)產(chǎn)跑鞋的跑友起碼達(dá)到了七八成。

也是因?yàn)閳?jiān)信中國(guó)跑步裝備市場(chǎng)的大崛起，所以，2019年，他才敢于抵押唯一的住房，貸款為公司續(xù)命——事實(shí)證明，他賭贏了。

體育市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌占主場(chǎng)的大逆轉(zhuǎn)，是否已經(jīng)到來(lái)？趕超路上，還有哪些短板要補(bǔ)長(zhǎng)？

細(xì)分、大眾市場(chǎng)同步崛起

身為都市報(bào)前體育版主編的艾國(guó)永，屬于最早嗅到機(jī)會(huì)的業(yè)內(nèi)人士。

2015年，還在新京報(bào)工作的他，看到一個(gè)消息，北京馬拉松報(bào)名人數(shù)高達(dá)63118人，創(chuàng)了新紀(jì)錄，由于人數(shù)過(guò)多，組委會(huì)最后不得不首次抽簽涮人。

“以前很多馬拉松報(bào)名人數(shù)太少，為了撐場(chǎng)子還要?jiǎng)訂T跑友參賽，但2015年那一屆之后，馬拉松名額變得很緊俏”，艾國(guó)永說(shuō)。

這一年，也被稱(chēng)為馬拉松元年——此前一年的2014 年10月21 日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，政策鼓勵(lì)，也成為了馬拉松等體育項(xiàng)目大爆發(fā)的加速器。

彼時(shí)，艾國(guó)永身陷亞健康已久，常年受困于重度鼻炎，一出門(mén)就要帶好幾包紙巾。

開(kāi)始跑步后，他的鼻炎狀況緩解了許多，基于個(gè)人親歷和行業(yè)趨勢(shì)研判，艾國(guó)永斷定，創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)到了。

他辭職創(chuàng)立了馬孔多，瞄準(zhǔn)跑步這一細(xì)分賽道。

“這個(gè)賽道足夠大，能養(yǎng)活公司”，艾國(guó)永說(shuō)，“跑步是真正的全民參與的運(yùn)動(dòng)，參與門(mén)檻特別低，隨時(shí)都能跑，不像踢足球、打籃球，還要招呼隊(duì)友，而且有專(zhuān)業(yè)門(mén)檻”。

艾國(guó)永所言非虛，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國(guó)馬拉松大數(shù)據(jù)》顯示，中國(guó)經(jīng)世界田聯(lián)認(rèn)證賽事數(shù)量穩(wěn)居全球第一，完成賽事的跑友數(shù)量高達(dá)720萬(wàn)人，其中，此前兩年內(nèi)開(kāi)始跑步的新跑友高達(dá)七成。

艾國(guó)永從偏大眾市場(chǎng)起步，而宋潔選中的賽道看似非常冷門(mén)——釣魚(yú)。

2014年，當(dāng)威海90后姑娘宋潔和姐姐兩人創(chuàng)立漁具品牌北溟魚(yú)時(shí)，質(zhì)疑聲不少，“釣魚(yú)這不是中老年的運(yùn)動(dòng)嗎，能有啥前途呢？！”

但宋潔對(duì)這一賽道卻相當(dāng)看好——在日本，在美國(guó)，這都是一項(xiàng)極為大眾化的休閑運(yùn)動(dòng)。

宋潔的故鄉(xiāng)威海，有著“中國(guó)釣具之都”的稱(chēng)譽(yù)——尤其在釣魚(yú)竿這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，威海已經(jīng)全球稱(chēng)王，每年產(chǎn)值超過(guò)100億人民幣。

她的不少親屬都從事魚(yú)竿生產(chǎn)，但彼時(shí)，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有限，這些魚(yú)竿大部分都貼牌送往海外市場(chǎng)了，“生產(chǎn)什么，如何設(shè)計(jì)，你說(shuō)了不算，要聽(tīng)客戶(hù)的”。

宋潔不想做這種“憋屈”的生意，她瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)釣魚(yú)市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，盡管整個(gè)釣魚(yú)市場(chǎng)規(guī)模不大，但機(jī)會(huì)卻很清晰。在電商平臺(tái)上，只有粗劣的低檔釣魚(yú)竿售賣(mài)，價(jià)格只有一百多元，但質(zhì)量不可靠。

而在線(xiàn)下渠道，由于市場(chǎng)小眾，渠道有限且層層加價(jià)之下，釣魚(yú)竿動(dòng)輒售價(jià)數(shù)千元，堪稱(chēng)暴利行業(yè)，“進(jìn)價(jià)二三百，就敢賣(mài)上千元”，宋潔告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”，成為了宋潔入場(chǎng)的敲門(mén)磚。

宋潔沒(méi)賭錯(cuò)，現(xiàn)在，中國(guó)每年大約有 1.4 億釣魚(yú)人群（每年至少參加 4 次以上），全中國(guó) 18歲以下的釣魚(yú)愛(ài)好者占總數(shù)據(jù)的13%，18至24占10%，25至45歲占46%。

另?yè)?jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)休閑漁業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)突破1100 億元，現(xiàn)在，釣魚(yú)市場(chǎng)已經(jīng)成為電商平臺(tái)增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。

這樣的數(shù)據(jù)給了宋潔底氣，“釣魚(yú)就像與996高壓的暫時(shí)告別，特別解壓，所以，會(huì)有越來(lái)越多人愛(ài)上釣魚(yú)”。

而艾倫伯頓創(chuàng)始人吳書(shū)明則瞄準(zhǔn)了體育與時(shí)尚結(jié)合的跨界機(jī)會(huì)。

吳書(shū)明出生于服裝世家，創(chuàng)業(yè)伊始，公司生產(chǎn)的都是功能類(lèi)運(yùn)動(dòng)服，比如健身服、籃球服、足球服、田徑服等等。

“那個(gè)時(shí)候，通常只有運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者或者行業(yè)從業(yè)人員，日常穿搭才會(huì)偏愛(ài)運(yùn)動(dòng)服，消費(fèi)群體還偏小眾”。

最近兩三年，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮開(kāi)始崛起——在小紅書(shū)上搜索“運(yùn)動(dòng)”，可以檢索到561萬(wàn)條筆記，原本在室內(nèi)才穿的瑜伽服、健身內(nèi)衣，堂而皇之成為了年輕人偏愛(ài)的日常穿搭。

疫情之后，大健康成為全民剛需，這種趨勢(shì)尤為明顯，“用戶(hù)群體翻了10倍以上了,今年我們的下單用戶(hù)規(guī)模、銷(xiāo)售額都有望翻一番”，吳書(shū)明很欣喜。

綜上，整個(gè)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的崛起，不是單一賽道的碎片化機(jī)會(huì)，而是大眾市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)同步崛起。

智研咨詢(xún)發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，到2025 年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)5萬(wàn)億元，而到2035年，體育消費(fèi)類(lèi) GDP占比將會(huì)超過(guò)4%，經(jīng)常參加運(yùn)動(dòng)的人群將會(huì)超過(guò)45%。

國(guó)貨進(jìn)階三把斧：品牌、設(shè)計(jì)、性?xún)r(jià)比

無(wú)論是成熟品牌，還是創(chuàng)業(yè)者們都不想錯(cuò)過(guò)這波紅利。

今年6月，暴走的蘿莉做了一次大型品宣，邀請(qǐng)了虞書(shū)欣作為代言人，試圖從互聯(lián)網(wǎng)健身品牌突圍向大眾主流市場(chǎng)。

盡管代言營(yíng)銷(xiāo)所費(fèi)不菲，但李劍鋒認(rèn)為，錢(qián)花得很值，“一大波體育新消費(fèi)的紅利來(lái)了，錯(cuò)過(guò)很可惜”。

而且，李劍鋒認(rèn)定，這波機(jī)會(huì)紅利，將會(huì)屬于國(guó)內(nèi)品牌，“國(guó)民文化自信在提升，國(guó)貨質(zhì)量在提高，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌必然會(huì)占據(jù)主場(chǎng)”。

但國(guó)貨占據(jù)主場(chǎng)之路并非水到渠成，必須要越過(guò)重重關(guān)卡。

做大做強(qiáng)品牌是第一步，吳書(shū)明認(rèn)為。

早在2010年，他就開(kāi)始試水電商，彼時(shí)，在線(xiàn)服飾市場(chǎng)還是蠻夷之地，比拼低價(jià)是商家殺出血路的主要路徑。

但吳書(shū)明很快發(fā)現(xiàn)此路不通，“拼低價(jià)，總有人比你價(jià)格低，這個(gè)仗怎么打得下去？！”

做品牌，成為了吳書(shū)明的執(zhí)念，“品牌做好了，才有前途，比如斐樂(lè)”

2008年，安踏從百麗手中接盤(pán)過(guò)連年虧損的意大利品牌斐樂(lè)，僅僅花費(fèi)了3.32億人民幣。接手之后，安踏為其確定了高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的新定位，到2018年，其年銷(xiāo)售額已超百億人民幣，成為安踏旗下增長(zhǎng)最快的子品牌。

做品牌，創(chuàng)業(yè)者各有門(mén)道。

艾國(guó)永發(fā)揮了其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)業(yè)伊始，馬孔多從賽事和媒體起步，如今全網(wǎng)積累了300萬(wàn)鐵桿粉絲，為馬孔多跑步裝備輸送了種子用戶(hù)，與用戶(hù)的強(qiáng)連接，也成為了馬孔多的品牌基因。

在馬孔多，全員上下人人都要跑步，“只有跑友才能服務(wù)好跑友”，與用戶(hù)的粘合度也很高，“哪怕用戶(hù)僅占10%的理兒，我們也要聽(tīng)用戶(hù)的”，艾國(guó)永說(shuō)。曾有用戶(hù)在購(gòu)物一年后退貨，馬孔多也滿(mǎn)足了其要求。

而暴走的蘿莉，最早則依賴(lài)于創(chuàng)始人陳暖央的個(gè)人IP，今年邀請(qǐng)虞書(shū)欣代言，則是向大眾市場(chǎng)突圍的嘗試。

其次，產(chǎn)品迭代更快，注重設(shè)計(jì)，而且通常會(huì)加入國(guó)潮元素。

深耕跑步垂類(lèi)賽道，讓馬孔多在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，可以更為細(xì)化。

比如，跑友跑步時(shí)通常手機(jī)不離身，但手機(jī)放在臂包、腰包里都要額外負(fù)累，直接放在衣服口袋里，又擔(dān)心下雨、出汗損傷手機(jī)，基于這個(gè)痛點(diǎn)，馬孔多開(kāi)發(fā)了一款帶有防水手機(jī)袋的跑步褲，“一上線(xiàn)就爆了”。

設(shè)計(jì)上偏愛(ài)國(guó)潮元素，也是突圍的捷徑之一。比如，李寧2021年秋冬季功夫系列新品，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自《孫子兵法》中的“風(fēng)林火山”，還加入了少數(shù)民族部落元素。

而北溟魚(yú)釣竿的顯著位置，也不乏四大神獸等國(guó)潮元素，“我們希望用戶(hù)一看到釣竿，就知道是北溟魚(yú)的，就知道是中國(guó)品牌”，宋潔想得門(mén)兒清。

吳書(shū)明則對(duì)各種時(shí)尚風(fēng)潮如數(shù)家珍，“今年可能是是在純色上面做一些硬化logo，明年可能需要一點(diǎn)暗紋或者撞色，再過(guò)兩年，可能字母裝飾又火了?！?/p>

當(dāng)然，某種程度上，風(fēng)格隨風(fēng)而變，還是因?yàn)槠放屏€不夠強(qiáng)大，“你先去順應(yīng)潮流，才能活下來(lái)，然后再慢慢強(qiáng)化自己的標(biāo)簽和符號(hào)，最后等品牌強(qiáng)大了，才能去引導(dǎo)和創(chuàng)造潮流”。

國(guó)潮品牌進(jìn)階的第三把斧則是性?xún)r(jià)比。

創(chuàng)業(yè)之前，作為跑友的艾國(guó)永一直感嘆，“好的跑步裝備太貴了”。

他出生于安徽滁州農(nóng)村，“不舍得給自己花錢(qián)”。剛開(kāi)始跑步時(shí)，為了激勵(lì)自己，他買(mǎi)了一雙進(jìn)口MLB跑鞋，花費(fèi)800多元，心疼了好久，“很多長(zhǎng)期跑步的跑友，三四個(gè)月就得換一雙跑鞋，一年三四雙，就得就好幾千，這個(gè)經(jīng)濟(jì)壓力其實(shí)不小”。

“很多人覺(jué)得，跑步的人是不是一定不差錢(qián)，其實(shí)中產(chǎn)跑馬是一種誤解和窄化”，艾國(guó)永告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

因此，馬孔多產(chǎn)品與大牌同樣的材質(zhì)，定價(jià)僅為對(duì)方的五分之一左右，“我們就是靠這個(gè)慢慢出圈的，并不是靠大規(guī)模打廣告”。

暴走的蘿莉的切入點(diǎn)同樣是高性?xún)r(jià)比， 其價(jià)格僅為同等材質(zhì)國(guó)際大牌的兩三成，“也許有一部分消費(fèi)者作為國(guó)外品牌的死忠粉，更愿意為品牌高溢價(jià)買(mǎi)單，但我們也想讓更多的用戶(hù)在其消費(fèi)水平上買(mǎi)到品質(zhì)更高的產(chǎn)品”，李劍鋒解釋。

線(xiàn)上電商當(dāng)主場(chǎng)，線(xiàn)下死磕供應(yīng)鏈

從電商起步，把線(xiàn)上當(dāng)主場(chǎng)，幾乎是所有體育運(yùn)動(dòng)新品牌的共性選擇。

早期，馬孔多是基于內(nèi)容屬性，玩得是私域電商，在公號(hào)末尾加入購(gòu)物鏈接，轉(zhuǎn)向有贊商店。

但弊端很快凸顯，私域很難破圈構(gòu)建品牌，而且，由于連續(xù)跳轉(zhuǎn)，導(dǎo)致用戶(hù)購(gòu)物流程繁瑣，各種疑問(wèn)接踵而至，客服工作量驟增。

因此，2019年1月，馬孔多就入駐了京東。

“選擇京東有兩個(gè)原因，一是京東用戶(hù)相對(duì)追求品質(zhì)消費(fèi)，和我們品牌定位契合，也能成就品牌，其二，跑友中男女比例是三比一，京東男性用戶(hù)占比相對(duì)高一些，”

顯然，這步棋走對(duì)了。在京東中小商家的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)扶持下，馬孔多2020年全年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)227%，銷(xiāo)售額較2018年增長(zhǎng)超12倍。

如今，馬孔多的銷(xiāo)售渠道中，京東平臺(tái)的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)占比過(guò)半。

與馬孔多在京東從0到1做大品牌不同，暴走的蘿莉、艾倫伯頓、北溟魚(yú)入駐京東，是為了從1到N尋找增量。

而作為平臺(tái)的京東，也敏銳捕捉到了體育運(yùn)動(dòng)國(guó)潮的崛起動(dòng)向。

為此，基于京東零售集團(tuán)的數(shù)智化供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施、線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道能力和技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)，京東運(yùn)動(dòng)開(kāi)始全面扶持品牌商家。

全力加注之下，今年京東618期間國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌全面爆發(fā)，6月16日，運(yùn)動(dòng)國(guó)潮品牌整體成交額同比增長(zhǎng)9倍。

京東大數(shù)據(jù)的標(biāo)尺效應(yīng)，艾國(guó)永感同身受。

比如，在研發(fā)新品時(shí)，馬孔多團(tuán)隊(duì)會(huì)向京東方面詢(xún)問(wèn)，到底哪個(gè)價(jià)位增長(zhǎng)機(jī)會(huì)更大；不僅如此，在衣服、鞋子的尺碼上，京東也能提供數(shù)據(jù)指引。

過(guò)去，斷碼和積壓是服裝行業(yè)面臨的囚徒困境，而且，中國(guó)人的平均身高、體型也在不斷變化，到底每個(gè)尺碼該生產(chǎn)多少雙鞋子，不同尺碼如何組合，令不少品牌頭疼不已。

現(xiàn)在有了京東的數(shù)據(jù)指引，艾國(guó)永心中有數(shù)，“不用盲猜了，下單時(shí)也不慌了”。

剛剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，由于沒(méi)有數(shù)據(jù)指引，對(duì)市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，“去工廠下1000單就覺(jué)得不少了，下6000件會(huì)覺(jué)得下了一個(gè)很大的賭注，心里會(huì)有點(diǎn)慌”，但現(xiàn)在馬孔多的爆款SKU，一次性就敢下單三五萬(wàn)件，而在馬孔多的代工廠里，不少一線(xiàn)品牌的常規(guī)款，一次下單也就兩三千件。

宋潔的感受則是，京東搭建了一個(gè)“優(yōu)勝劣汰”的良性機(jī)制，“京東對(duì)于各種刷單、摻水行為打擊得很厲害，一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)的品牌想靠造假上位，那是不可能的”。

京東品類(lèi)負(fù)責(zé)人注意到北溟魚(yú)，也是因?yàn)榫〇|工作人員親自下單購(gòu)買(mǎi)了不少漁具品牌抽檢，“會(huì)對(duì)好產(chǎn)品推出不少扶持措施”，宋潔說(shuō)。

2021年，在京東的贊助下，北溟魚(yú)舉辦了路亞精英聯(lián)賽，“這是我們第一次舉辦線(xiàn)下賽事，也是我們走向大眾市場(chǎng)、同時(shí)布局線(xiàn)下的起點(diǎn)”，宋潔透露。

這種優(yōu)勝劣汰機(jī)制，也倒逼品牌不斷提升品質(zhì)，強(qiáng)化供應(yīng)鏈，艾國(guó)永就對(duì)此有過(guò)切身感受。

2019年春節(jié)前夕，馬孔多下單了價(jià)值二三十萬(wàn)元的短褲。

結(jié)果貨一送到，艾國(guó)永傻了眼，質(zhì)量低劣，對(duì)方又拒絕退款退貨，“后來(lái)一查才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)工廠主本來(lái)就是失信的老賴(lài)，能忽悠一筆是一筆”。

他陷入了糾結(jié)，“不賣(mài)，就要損失幾十萬(wàn)，當(dāng)時(shí)公司賬上沒(méi)多少錢(qián)了，就靠這批貨續(xù)命，賣(mài)了影響品牌和聲譽(yù)”。

糾結(jié)一番之后，艾國(guó)永讓同事銷(xiāo)毀了那批貨——接下來(lái)，為了渡過(guò)資金危機(jī)，他抵押了自己的房子。

事后復(fù)盤(pán)，艾國(guó)永覺(jué)得，是因?yàn)楣救狈Ψb供應(yīng)鏈的專(zhuān)業(yè)人才才中了套，隨后，他就招攬了一批服裝行業(yè)人士，重要供應(yīng)商，艾國(guó)永要和供應(yīng)鏈同事一塊去實(shí)地探訪(fǎng)考察。

每逢618這種大促關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，他就會(huì)抽出一兩周時(shí)間，和同事蹲守在工廠里把關(guān)，每一款產(chǎn)品都要進(jìn)行“全檢”而非抽檢。

這個(gè)618，艾國(guó)永、吳書(shū)明、宋潔、李劍峰注定將會(huì)異常繁忙，畢竟，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)品牌，還是電商平臺(tái)，沒(méi)人會(huì)舍得放棄這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)崛起的超級(jí)紅利。

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