圖片來源@視覺中國(guó)

文｜電商在線，作者 | 吳羚瑋，編輯｜斯問

用一個(gè)字概括新消費(fèi)品牌特征的話，一定是“快”。

盡管無法代表整個(gè)消費(fèi)行業(yè)，但618/雙11榜單常被投資人當(dāng)做觀察新品牌和新趨勢(shì)的一個(gè)切口。今年天貓618，459個(gè)新品牌獲得了各個(gè)細(xì)分類目的TOP1。

新消費(fèi)品牌的速度正體現(xiàn)在這里：

1、新品牌的銷售額以令人咋舌的速度爆發(fā)；2、榜單中新類目快速擴(kuò)充；3、每個(gè)類目的排位幾月甚至幾周就會(huì)被刷新，新品牌和行業(yè)巨頭有了同場(chǎng)競(jìng)技的機(jī)會(huì)。

7年前，紅杉資本投資泡泡瑪特時(shí)，市面上還沒有“潮流玩具”這個(gè)詞。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧參加的一場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，為了給自家玩具劃定品類，只得自創(chuàng)了一個(gè)類目。沒想到，當(dāng)時(shí)這個(gè)臨時(shí)起的名，如今已經(jīng)成為了一個(gè)規(guī)模數(shù)百億元的行業(yè)，光泡泡瑪特一家的市值就達(dá)到800億港幣（截止6月17日）。

同樣橫空出世的品類“思慕雪”（smoothie），過去只能在店里或家里喝到。3個(gè)月前，新品牌每鮮說將它創(chuàng)造成一個(gè)快消品類后，“思慕雪”在天貓的日均搜索提升10倍。每鮮說首次參加618，就賣掉15萬盒，成為輕餐輕食賽道TOP3。

做兒童積木的布魯可用差不多一年的時(shí)間就進(jìn)入了天貓的億元俱樂部，并逆襲樂高，在618期間登頂玩具類目TOP1。做嬰幼兒零食的品牌小鹿藍(lán)藍(lán)更快，CEO李子明向「電商在線」透露，僅誕生218天，就實(shí)現(xiàn)全渠道銷售額破億，9個(gè)月實(shí)現(xiàn)天貓銷售過億，并連續(xù)9個(gè)月成為全網(wǎng)寶寶零食銷量第一的品牌。

原本引領(lǐng)了整個(gè)水果麥片行業(yè)風(fēng)潮的王飽飽，地位也被挑戰(zhàn)。前身是家工廠，因打法過于傳統(tǒng)的歐扎克，今年618期間一舉拿下麥片行業(yè)TOP1，銷量遠(yuǎn)超第二名。

這放在10年前幾乎不可想象——

如果一個(gè)致力于創(chuàng)造新品類的新品牌，往往需要投入高額的教育成本與漫長(zhǎng)時(shí)間。而做一個(gè)已有品類，又需要挑戰(zhàn)大品牌，他們擁有不可比擬的資金、渠道資源和成熟經(jīng)驗(yàn)。壁壘高筑，新品牌就算日拱一卒，也需要時(shí)間。

但現(xiàn)在，從0到1，從1到N，新品牌們從誕生到發(fā)展中的每個(gè)進(jìn)程都被壓縮得很短，在名聲和銷售上完成了傳統(tǒng)品牌需要累積數(shù)年才可能達(dá)到的節(jié)點(diǎn)。

這自然離不開資本加速，但當(dāng)中，顯然還有其他不可忽視的環(huán)節(jié)發(fā)生了作用。

新品牌為什么這么快？

早年間的創(chuàng)業(yè)者故事，像是用了同一個(gè)感性模板：“市面上的產(chǎn)品不令人滿意，就自己做一個(gè)”。但馮秋婉選擇做每鮮說，像是畫了一張精密無比的分析圖，恰好思慕雪同時(shí)滿足幾個(gè)條件：行業(yè)夠細(xì)分、入局者少，但又不是憑空造出來的品類，市面上的產(chǎn)品存在痛點(diǎn)。

馮秋婉在寶潔待了10年。這家入華30年的快消大廠，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)新品牌創(chuàng)始人們的“黃埔軍校”，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰、新銳護(hù)膚品牌PMPM創(chuàng)始人閃爍，HFP創(chuàng)始人呂博等，都有在寶潔任職的經(jīng)歷。

不同于需要路演拉投資的新品牌一樣，每鮮說背后是一家上市的電商代運(yùn)營(yíng)公司，壹網(wǎng)壹創(chuàng)。

這家為百雀羚、Olay、毛戈平等國(guó)內(nèi)外知名品牌做代運(yùn)營(yíng)的公司，不光有成熟的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，還會(huì)“在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)能力，倉儲(chǔ)物流服務(wù)、客服等全方位提供賦能，不僅僅是一個(gè)投資人的角色”，馮秋婉對(duì)「電商在線」表示。

電商代運(yùn)營(yíng)公司孵化自有品牌，并不奇怪。幾家頭部代運(yùn)營(yíng)公司都在做自有品牌：若羽臣曾在招股書中披露過自建了自有品牌事業(yè)部，麗人麗妝則很早就推出了美妝用具品牌momoup，而壹網(wǎng)壹創(chuàng)的每鮮說，雖然看起來與美妝無關(guān)，但在馮秋婉看來，它的品牌定位和美妝用戶高度重疊，也可以參考美妝的打法。

“這群人對(duì)顏值的追求，對(duì)賣點(diǎn)和功效的需求，對(duì)創(chuàng)意視覺的需求都是有共同點(diǎn)的，營(yíng)銷玩法其實(shí)也都是相通的”，馮秋婉曾擔(dān)任Olay品牌總監(jiān)，從美妝行業(yè)跨界做食品，她看到的是食品未來5年的發(fā)展趨勢(shì)，一定會(huì)像5年前的美妝一樣，逐漸線上化。

但資本和過往的經(jīng)驗(yàn)只是助推，究其原因，是完善的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施拉平了創(chuàng)業(yè)者們的起點(diǎn)。

“移動(dòng)支付、物流、云，這三大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)把大家拉到一個(gè)很公平的起跑線上。一個(gè)再小的公司，都能用世界頂級(jí)的能力經(jīng)營(yíng)生意”，紅杉資本合伙人蘇凱說。

同樣都是網(wǎng)生品牌，新品牌新在哪里，和10年前大家口中的“淘品牌”又有什么差別？

最典型的例子，莫過于“淘品牌”三只松鼠和它后來孵化的子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)。如今已經(jīng)被不少人視作“老品牌”的三只松鼠，2012年誕生，正好趕上了天貓快速發(fā)展的那幾年，也因此吃到了平臺(tái)扶持的流量紅利。它爆發(fā)的那幾年，幾乎占據(jù)了淘系內(nèi)所有流量端口。

但流量紅利沒法持續(xù)，三只松鼠也面臨著堅(jiān)果之外難有爆品的瓶頸。于是，它在2020年分別針對(duì)嬰童、寵物、速食、喜禮等細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)立了小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基、喜小雀四個(gè)新品牌。

咨詢公司克勞銳曾提出新品牌的三個(gè)特點(diǎn)，分別是新渠道、新人群、新供給。三只松鼠和小鹿藍(lán)藍(lán)之所以被稱為兩代“網(wǎng)生品牌”，差異在于它們是兩種供給，滿足的是不同需求：三只松鼠切入的是零食這個(gè)大的類目，而小鹿藍(lán)藍(lán)切中的是嬰兒輔食和零食，比零食還要再細(xì)分。

“所有消費(fèi)品都值得再做一遍”，是如今投資人和消費(fèi)品行業(yè)創(chuàng)始人集體信奉的真理。不少新消費(fèi)品牌的共性，是相當(dāng)善于在大行業(yè)下找到細(xì)分類目的機(jī)會(huì)，譬如專做大胸內(nèi)衣的奶糖派、給男士做洗護(hù)用品的理然，以及靠著一款卸妝油出圈的逐本。

過去的創(chuàng)業(yè)品牌往往會(huì)走進(jìn)一個(gè)規(guī)模巨大的行業(yè)，做一個(gè)品類——哪怕只是占據(jù)一定份額，都意味著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但蘇凱注意到，如今這種大品類機(jī)會(huì)已經(jīng)很少，新創(chuàng)業(yè)品牌的切口往往很小。“已經(jīng)從原來追求規(guī)模，到追求平臺(tái)流量，再轉(zhuǎn)移到心智入口”，蘇凱說。

因?yàn)榧?xì)分，所以能在擁擠的賽道里打開市場(chǎng)，但這也要求創(chuàng)業(yè)者獨(dú)具慧眼，以最快的速度搶占市場(chǎng)。這是市場(chǎng)和資本對(duì)新品牌的要求，也只是生存下來的第一步。

“我們作為一個(gè)新品牌，對(duì)速度要求會(huì)更快一些，對(duì)效率的要求也會(huì)更高一些。”小鹿藍(lán)藍(lán)的CEO李子明對(duì)「電商在線」表示。

挑戰(zhàn)者擊敗挑戰(zhàn)者

穩(wěn)居兩年天貓麥片TOP1的王飽飽被挑戰(zhàn)了。

2016年，小紅書和微信里的代購們帶火了卡樂比，這種即食、好吃的水果麥片，一改廣大的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)麥片的看法。但真正攪動(dòng)國(guó)內(nèi)十幾年未曾變化的麥片行業(yè)的，還是王飽飽。盡管是后來者，但它做了減糖和烘焙方式做麥片，同時(shí)也在各處宣傳中主打“健康”又“好吃”的賣點(diǎn)。

2019年后，王飽飽不光連續(xù)占據(jù)天貓麥片沖飲行業(yè)的頭把交椅，還帶動(dòng)淘系平臺(tái)上麥片品類銷量增速同比超過50%。

但在這次618，原本潛伏在北方市場(chǎng)的歐扎克浮現(xiàn)出來，擊敗了王飽飽。它的前身是家工廠，比王飽飽還要早幾年誕生，但因?yàn)槌跗谠趥鹘y(tǒng)商超和批發(fā)市場(chǎng)等線下渠道鋪貨，包裝設(shè)計(jì)和打法相對(duì)陳舊，在電商平臺(tái)和社交平臺(tái)上的聲量都不如王飽飽。

去年，歐扎克組建了一支電商團(tuán)隊(duì)，開了家天貓旗艦店，作為自己的運(yùn)營(yíng)主陣地。今年618之前，他們不光改了包裝設(shè)計(jì)，梳理了店鋪的SKU，上線了植物奶、小包水果麥片、減糖麥片等更符合消費(fèi)趨勢(shì)的新品，還請(qǐng)了肖戰(zhàn)代言。這些動(dòng)作讓歐扎克一下躍升至水果麥片榜首。

（左：歐扎克旗艦店；右：王飽飽旗艦店）

去年雙11排在前面的王飽飽和好麥多，反而在這次618表現(xiàn)平平。據(jù)天貓沖飲行業(yè)小二昆成分析，它們過去依賴的站外流量，轉(zhuǎn)化效率變低了。

王飽飽創(chuàng)始人姚婧和聯(lián)合創(chuàng)始人何亞溪過去美妝電商和微博美妝美食博主的經(jīng)歷，讓他們對(duì)營(yíng)銷與流量運(yùn)營(yíng)頗有心得。但今年以來，逐漸走高的獲客成本，讓企業(yè)不得不考慮投入產(chǎn)出比的效率。“去年站外投放的投入產(chǎn)出比可以達(dá)到1.5甚至2，但現(xiàn)在還不到1。尤其是那些還沒有完全建立起品牌的新消費(fèi)品牌，很容易被其他品牌搶占位置。”一名熟悉電商流量運(yùn)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)「電商在線」表示。

此外，王飽飽和好麥多都在嘗試進(jìn)入線下渠道，也因此減少了部分在線上的投入。線上到線下，是大部分網(wǎng)生品牌都會(huì)選擇的路徑，三只松鼠和完美日記，都經(jīng)歷了這個(gè)過程，但前提是在線上有穩(wěn)健的品牌基礎(chǔ)。線下渠道的鋪設(shè)不如想象中容易：管理線下銷售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商是一件消耗精力的事兒。最關(guān)鍵的是，線下的回款期、經(jīng)銷商退貨等問題，都會(huì)在未來半年左右迅速拉高財(cái)務(wù)成本。

品牌排行變動(dòng)頻繁，這說明一個(gè)行業(yè)或類目的門檻不高，“目前，水果麥片產(chǎn)品差異化不明顯，價(jià)格帶比較親民，對(duì)品牌調(diào)性要求不那么高”，一名電商從業(yè)者表示。

這同時(shí)意味著好消息和壞消息。好消息是行業(yè)尚未進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)階段，創(chuàng)業(yè)者們還有機(jī)會(huì)。壞消息是，窗口期隨時(shí)可能結(jié)束。譬如前不久在天貓上賣酒的可口可樂，它不是自己直接賣酒，而是拿著一個(gè)收購來的墨西哥品牌托帕客，進(jìn)軍中國(guó)氣泡酒市場(chǎng)。

“巨頭現(xiàn)有的渠道、資金和心智資源很強(qiáng)，如果你的品牌在定位差異化和產(chǎn)品的創(chuàng)新度上不夠強(qiáng)，真的應(yīng)該要擔(dān)心巨頭稍微迭代一下，進(jìn)入你的賽道。”馮秋婉表示。

人人都談新品牌時(shí)，到底在說些什么？

過去兩年，各平臺(tái)都對(duì)新品和新品牌推出了扶持政策，今年618也不例外：這次618，天貓發(fā)布了超過140萬款新品，新品牌達(dá)到8200家。

京東表示，618期間將幫助超過1000個(gè)新品品類同比增長(zhǎng)超過100%，100個(gè)新品品類銷售能夠超過一億元。

618之前，京東還推出了專門發(fā)新品的“小魔方”——它的定位和天貓小黑盒類似，但小黑盒的入口就在淘寶APP首頁，而小魔方則藏在京東首頁欄目的第二屏里；快手也在616品質(zhì)購物節(jié)啟動(dòng)會(huì)上，提到了扶持新品牌的計(jì)劃。

新，對(duì)平臺(tái)來說的重要性不言而喻。天貓洗護(hù)行業(yè)負(fù)責(zé)人激云對(duì)「電商在線」表示，天貓美妝行業(yè)過去幾年的增長(zhǎng)，主要來自國(guó)際大牌的集中入駐。而近兩年，新品牌吸引來的新面孔、滿足的新需求則帶來了新的消費(fèi)增長(zhǎng)——6月1日，755個(gè)新品牌在天貓一天的銷售額就破百萬，6月1日至15日期間，459個(gè)新品牌拿下了細(xì)分行業(yè)的TOP1。

一個(gè)新的細(xì)分類目，可能讓不網(wǎng)購的消費(fèi)者開始“剁手”，讓有網(wǎng)購習(xí)慣消費(fèi)者買得更多：過去只是網(wǎng)上買衣服和化妝品，現(xiàn)在也有可能被首頁推送的洗地機(jī)和奢侈品種草。

但細(xì)究起來，幾家平臺(tái)的“新”大不相同。

在快手的語境中，新品牌包括不少人的“童年回憶”零食品牌口水娃、廣州服裝檔口“羋倉有好貨”、四川成都的一家線下家居店好風(fēng)景家居、一家半年賣了4個(gè)多億，但大多數(shù)人都相當(dāng)陌生的直播間洗護(hù)品牌江南印象......

快手這些新品牌，都給人一種“不那么新”的感覺，這種感覺主要由兩方面帶來：1、包裝視覺的陳舊觀感；2、這些品牌原本大多是地方性/傳統(tǒng)品牌，通過新的銷售渠道找到了大批下沉人群。盡管新客和新渠道也是定義新品牌的方式，但它們并未創(chuàng)造或解決新的消費(fèi)需求，和投資人眼中的新消費(fèi)品牌大相徑庭。

拼多多從2018年底啟動(dòng)的新品牌計(jì)劃，起初宣傳的范本更多是產(chǎn)業(yè)帶的白牌工廠，但3年間，真正意義上的新品牌也進(jìn)來了，譬如健身食品品牌鯊魚菲特、漱口水品牌參半等。此前，它們?cè)诰〇|、抖音也都開了旗艦店。

這些品牌大多看著眼熟——不少是從淘寶完成孵化到上市之后，開始尋求其它平臺(tái)增量的品牌。事實(shí)上，目前只有天貓擁有孵化新品的能力。數(shù)據(jù)顯示，天貓?jiān)谶^去5年里，從0孵化出來的新品牌就有上百家。

一個(gè)品牌到多個(gè)平臺(tái)上開店，是反壟斷的大背景下的必然，也是一個(gè)品牌追求成功的必然選擇：當(dāng)一個(gè)品牌完成了初期階段積累，勢(shì)必會(huì)追求下一階段的增長(zhǎng)。

“成功的品牌一定是全渠道的品牌”，激云表示，“不管一個(gè)平臺(tái)多大，它不能代表所有消費(fèi)者，不能觸達(dá)所有消費(fèi)者和生活中所有場(chǎng)景。只有一個(gè)品牌穿越生活場(chǎng)景、人群、地域和生活方式的限制，有穿越平臺(tái)的能力，它才是一個(gè)經(jīng)得住考驗(yàn)的品牌。”

對(duì)一些新品牌來說，開多家店，并非“要不要做”的問題，更多是“什么時(shí)候做”的時(shí)機(jī)問題。

上市僅3個(gè)月的每鮮說，還處在品牌發(fā)展初期，目前尚未在京東開店。因?yàn)槊旷r說選定的目標(biāo)人群是那些18到35歲的精致女性，她們主要集中在天貓，而消費(fèi)者對(duì)京東的認(rèn)知往往打著“直男”和“3C數(shù)碼家電”兩個(gè)標(biāo)簽。

“首先要服務(wù)好核心人群，隨著體量增加，最終還是會(huì)滲透到其他平臺(tái)，但這是后來的階段”，馮秋婉說。

而對(duì)那些走到相對(duì)后期的品牌，不同平臺(tái)的定位和角色，決定著他們對(duì)平臺(tái)的期待和投入。

譬如被快手當(dāng)做新品牌案例宣傳的口水娃，10年前通過淘系電商賣貨，但現(xiàn)在主要靠快手的中腰部主播出貨；從短視頻食譜平臺(tái)轉(zhuǎn)型成食品品牌日日煮，會(huì)把高客單價(jià)的植物肉新品放在天貓和京東上賣，做品牌，“拼多多對(duì)我們來說是一個(gè)沖量的平臺(tái)”，賣的是19.9元的自熱鍋；在如今品牌四處開店、都做店播時(shí)，三頓半像是一股“清流”，不做店播，也不打算在抖音上開小店，它們希望保持神秘感，“新品牌過度曝光以后，反而容易縮短品牌的壽命”。

離“新”相對(duì)比較近的抖音，是眾多新品牌們?cè)敢庠蚁聽I(yíng)銷預(yù)算的陣地。但目前為止，抖音并沒有完成品牌會(huì)員系統(tǒng)。這帶來了商家經(jīng)營(yíng)的不確定性。

新品也需要經(jīng)營(yíng)確定性

對(duì)當(dāng)下的每鮮說來講，它關(guān)心的是消費(fèi)者的反饋，來確保產(chǎn)品體驗(yàn)，以及下一次產(chǎn)品的開發(fā)和迭代，是否持續(xù)帶來復(fù)購。但下一個(gè)階段，馮秋婉關(guān)心的是賽道的天花板，是“繼續(xù)守住這個(gè)品類做到底，還是擴(kuò)充品類”。

在電商平臺(tái)，新品牌們往往會(huì)按銷售額分成不同層級(jí)：千萬銷售額的品牌、進(jìn)入億元俱樂部的品牌和更高層級(jí)的品牌，所處階段不同，面臨的挑戰(zhàn)不同。但它們有共同訴求：經(jīng)營(yíng)的確定性。

小鹿藍(lán)藍(lán)成立不過一年，已經(jīng)成了嬰幼兒輔食子類目的TOP1。其CEO李子明對(duì)分析過品牌的成長(zhǎng)密碼：廣告投放。“去年剛上線初期，我們還是有那么一個(gè)月的時(shí)間是通過三只松鼠來進(jìn)行流量導(dǎo)入。僅僅一個(gè)月的時(shí)間，就迅速完成了自主流量獲取的轉(zhuǎn)變”，他說，小鹿藍(lán)藍(lán)參與了阿里媽媽平臺(tái)幾乎所有的投放工具測(cè)試，預(yù)估總花費(fèi)超過6000萬以上，總曝光次數(shù)達(dá)到12億以上，平均ROI達(dá)到2.5以上。

李子明提到的阿里媽媽是阿里的廣告業(yè)務(wù)。如果按客戶數(shù)量和廣告投放預(yù)算來看，阿里媽媽已經(jīng)是中國(guó)最大的廣告營(yíng)銷平臺(tái)，擁有400多萬廣告主，2000多億營(yíng)銷規(guī)模——除了傳統(tǒng)的大品牌，新品牌也是重要的貢獻(xiàn)力量。

“新品牌在成長(zhǎng)過程中，商業(yè)化廣告起到了決定性的作用”，阿里巴巴副總裁家洛表示，但關(guān)鍵不是投入大小，而是是否能夠準(zhǔn)確觸達(dá)最核心的人群，同時(shí)完成購買和轉(zhuǎn)化，“這就是精準(zhǔn)打擊能力”。

事實(shí)上，不少新品牌營(yíng)銷思路早就從原本的流量運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)移到了人的運(yùn)營(yíng)。家洛表示，流量運(yùn)營(yíng)如刮大風(fēng)，是一次性投入。但對(duì)人的運(yùn)營(yíng)，是在拓展新客戶之后，讓這群人繼續(xù)購買——即便品牌從一個(gè)賽道進(jìn)入另一個(gè)細(xì)分賽道，也能帶著這群粉絲一起躍遷過去。

新品牌能依靠一款爆品獲得銷量爆發(fā)，但它離一家偉大的公司還差得遠(yuǎn)。營(yíng)銷本身也不是品牌的壁壘。

蘇凱認(rèn)為，在創(chuàng)業(yè)之初能靠個(gè)人敏感度，先人一步找到市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但最后還是離不開組織進(jìn)化和企業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律。眾麟資本創(chuàng)始合伙人朱海彤也把后流量能力看作新品牌是否跨越成長(zhǎng)周期的要素，“檢驗(yàn)一個(gè)好的新消費(fèi)品牌團(tuán)隊(duì)，一般來講都是流量品牌，找到流量成長(zhǎng)后，后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈完成第二迭代，我們就可以認(rèn)為，整個(gè)團(tuán)隊(duì)在流量和產(chǎn)品認(rèn)知上都達(dá)到了一定水平，是跨過門檻的標(biāo)志。”

消費(fèi)市場(chǎng)的魅力之處，在于任何時(shí)候入場(chǎng)都不晚。“它永遠(yuǎn)在給有才華、有創(chuàng)新、有恒心的創(chuàng)始人機(jī)會(huì)。”所有飲料品牌都希望成為下一個(gè)可口可樂，美妝品牌也希望自己是下一個(gè)歐萊雅。但在此之前，創(chuàng)業(yè)者們得跨過無數(shù)個(gè)漫長(zhǎng)周期。

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