作者；李東耳

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

自5月27日上市交易后，截至6月16日，東鵬飲料（605499.SH）收獲14個(gè)漲停板，17日，東鵬飲料收漲5.00%，結(jié)束了連續(xù)漲停的局面。

期間，東鵬飲料多次發(fā)風(fēng)險(xiǎn)提示，稱(chēng)其股價(jià)已經(jīng)背離基本面。

不過(guò)，無(wú)論東鵬飲料的股價(jià)漲得有多瘋狂，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)就是，作為一家有著幾十年歷史的飲料廠，卻高度依賴單一品牌，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的飲料賽道上，東鵬飲料又該拿什么回報(bào)這些狂熱的投資者們呢？

老飲料廠難逃產(chǎn)品單一的魔咒

在東鵬特飲誕生之前，東鵬飲料的主營(yíng)產(chǎn)品是涼茶和水飲料。很不幸，在王老吉出現(xiàn)之后，東鵬飲料沒(méi)能擋住王老吉的沖擊，走到了破產(chǎn)的邊緣，最后被林木勤收購(gòu)。

被收購(gòu)后的東鵬飲料仍然需要尋找出路，曾在紅牛代工廠做過(guò)廠長(zhǎng)的林木勤選擇了在當(dāng)時(shí)還沒(méi)有多少人參與的功能飲料。

雖然在不少地方，東鵬特飲都被質(zhì)疑山寨抄襲，但不可否認(rèn)的是，在那個(gè)競(jìng)品很少的年代，東鵬特飲的出現(xiàn)填補(bǔ)了功能飲料市場(chǎng)上的一片空白。

彼時(shí)紅牛雖然一家獨(dú)大，然而6元的價(jià)格屬實(shí)勸退了不少消費(fèi)者，另外灌裝的包裝方式也不方便攜帶，3元瓶裝的東鵬特飲上市后自然受到了不少消費(fèi)者的喜愛(ài)。

然而，和河北的承德露露，海南的椰樹(shù)集團(tuán)一樣，憑借東鵬特飲創(chuàng)造了一個(gè)力挽狂瀾的傳說(shuō)的東鵬飲料，也陷入了產(chǎn)品單一的魔咒，2018-2020年能量飲料的收入在總收入中的占比分別為94.99%、95.11%、93.88%。

而且，已經(jīng)是市場(chǎng)份額第二的東鵬特飲，市場(chǎng)份額依然有下降的風(fēng)險(xiǎn)。

在能量飲料市場(chǎng)上，已經(jīng)形成了以紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等品牌構(gòu)成的市場(chǎng)格局，但從消費(fèi)者的角度而言，能量飲料的市場(chǎng)格局更像是紅牛和其他能量飲料。

無(wú)論是包裝、口感，甚至是廣告語(yǔ)，能量飲料的區(qū)分度都不高，比如困了累了不僅可以喝紅牛和東鵬特飲，還可以喝樂(lè)虎。在能量飲料這個(gè)門(mén)檻并不高的賽道上，來(lái)自老對(duì)手的挑戰(zhàn)就不少，更何況很多食品飲料企業(yè)也在做著自己的能量飲料。

此外，東鵬飲料產(chǎn)品的單一不僅是產(chǎn)品種類(lèi)的單一，主要產(chǎn)品的區(qū)別在于容量上。即便是幾十年如一日的可樂(lè)，如今也有無(wú)糖和櫻桃味產(chǎn)品，且百事可樂(lè)與可口可樂(lè)還是有明顯的口感差別，但能量飲料卻依舊是一個(gè)味道。

東鵬飲料并非沒(méi)有其他飲料產(chǎn)品，除能量飲料外，還有由柑檸檬茶、陳皮特飲、包裝飲用水等，但這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況并不樂(lè)觀。

2018-2020年，東鵬飲料的非能量飲料營(yíng)收占比雖然在增長(zhǎng)，但始終不足10%，且其非能量飲料的增長(zhǎng)主要依靠由柑檸檬茶；包裝飲用水雖然因推出了750ml大瓶裝單價(jià)有所提高，毛利率有所增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售收入?yún)s沒(méi)有明顯變化。

解決新產(chǎn)品營(yíng)收貢獻(xiàn)不足的問(wèn)題離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，但從東鵬飲料的招股書(shū)及其他公開(kāi)資料上看，東鵬飲料似乎對(duì)新產(chǎn)品并不“上心”。

變更策略減少?gòu)V告投放增加渠道推廣

根據(jù)東鵬飲料的招股書(shū)，2018-2019年，東鵬飲料的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為9.70億元、9.84億元、10.40億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為31.92%、23.37%、20.98%，占據(jù)了絕大多數(shù)的期間費(fèi)用。

東鵬飲料的銷(xiāo)售費(fèi)用大部分都用在了宣傳推廣上，其中廣告宣傳費(fèi)是其宣傳推廣的主要投入。不過(guò)，東鵬飲料的宣傳推廣費(fèi)正逐年下降，2020年時(shí)，其宣傳推廣費(fèi)已經(jīng)下降至4.07億元。

雖然東鵬飲料的銷(xiāo)售策略發(fā)生了一定的變化，但2020年，東鵬飲料的廣告宣傳費(fèi)依然占了銷(xiāo)售費(fèi)用的69.74%。具體來(lái)看，東鵬飲料銷(xiāo)售策略的主要變化是減少了電視互聯(lián)網(wǎng)等媒體的廣告投放，增加了線下廣告以及線下推廣的投入力度。

由于能量飲料與體育運(yùn)動(dòng)有著天然的聯(lián)系，各大體育賽事也成為了能量飲料品牌營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)。因此，在大型體育賽事較為集中的2018年，東鵬飲料僅在世界杯期間就在中央電視臺(tái)、廣東體育頻道、今日頭條、優(yōu)酷等媒體投放了約1.5億元的廣告，這比東鵬飲料2020年電視電臺(tái)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用的總和還要高。此外，2018年?yáng)|鵬飲料還拿出了5902.8萬(wàn)元用于賽事贊助。

不過(guò)2019年起，東鵬飲料就減少在電視和互聯(lián)網(wǎng)媒體上的廣告投入，2018-2020年，東鵬飲料的電視電臺(tái)廣告投入由2.45億元降至9969.71億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告投入由8613.55萬(wàn)元降至5459.54萬(wàn)元。2020年?yáng)|鵬飲料在賽事贊助的投入只有510.06萬(wàn)元，不到2018年的十分之一。

2019年，東鵬飲料采用了飽和式營(yíng)銷(xiāo)策略，也就是增加了與消費(fèi)者接觸更頻繁的地面廣告領(lǐng)域的投放，如在公交、候車(chē)廳等場(chǎng)景的戶外投放；同時(shí)，不斷增加消費(fèi)者活動(dòng)、商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等渠道推廣。2018-2020年，東鵬飲料的渠道推廣費(fèi)分別為6059.94萬(wàn)元、8494.09萬(wàn)元、1.23億元。

高度集中廣東區(qū)域交通運(yùn)輸費(fèi)飆升成外擴(kuò)阻力

廣告投入上的減少并沒(méi)有讓東鵬飲料在銷(xiāo)售成本上的壓力減少，2020年，因大量渠道推廣，來(lái)自銷(xiāo)售方面的員工薪酬支出已超過(guò)宣傳推廣費(fèi)用，成為銷(xiāo)售費(fèi)用中最大的支出，同時(shí)，東鵬飲料在運(yùn)輸上的費(fèi)用也在大幅增長(zhǎng)。

東鵬飲料銷(xiāo)售區(qū)域集中，一半以上的營(yíng)收都來(lái)自于廣東地區(qū)。除此之外，東鵬飲料的營(yíng)收主要來(lái)自于廣西、華中、華東地區(qū)，在華北以外的整個(gè)北方地區(qū)貢獻(xiàn)的營(yíng)收還不足1%。

不過(guò)，即便東鵬飲料的地區(qū)集中度很高，但廣東以外地區(qū)的營(yíng)收額及占比確實(shí)有所增長(zhǎng)，這就難免要考慮產(chǎn)品生產(chǎn)以及交通運(yùn)輸問(wèn)題。2018-2020年?yáng)|鵬飲料的運(yùn)輸費(fèi)分別為8651.16萬(wàn)元、1.13億元、1.61億元。

在運(yùn)輸費(fèi)用方面，東鵬飲料的策略是廣東地區(qū)由經(jīng)銷(xiāo)商自行承擔(dān)，廣東以外地區(qū)由東鵬飲料承擔(dān)，隨著其他地區(qū)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，大量廣東省外訂單讓東鵬飲料不得不承擔(dān)大量的交通運(yùn)輸費(fèi)用，廣東以外生產(chǎn)基地的不足也會(huì)令東鵬飲料的運(yùn)輸成本增加。

從東鵬飲料官網(wǎng)上看，除重慶、廣西、安徽各有一生產(chǎn)基地外，其他的生產(chǎn)基地均在廣東地區(qū)。相對(duì)于紅牛北至寧夏南至海口都有生產(chǎn)基地分布的情況，東鵬飲料的生產(chǎn)基地分布就決定了其在市場(chǎng)推廣上的局限，不斷升高的運(yùn)輸成本，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)東鵬飲料廣東省外推廣的阻力。

據(jù)招股書(shū)，東鵬飲料當(dāng)前更看重的是維護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)而不是開(kāi)拓其他市場(chǎng)。在東鵬飲料的募投項(xiàng)目中，除部分用于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)升級(jí)和信息化升級(jí)外，募集資金主要用于廣州、南寧、重慶生產(chǎn)基地或研發(fā)中心的建設(shè)，以及廣東總部大樓。

由柑檸檬茶難成新增長(zhǎng)點(diǎn)

正如前文所說(shuō)，東鵬飲料并不是沒(méi)有其他產(chǎn)品，但從招股書(shū)和公開(kāi)信息來(lái)看，只有由柑檸檬茶產(chǎn)品取得了一定的效果。

東鵬飲料在招股書(shū)中表示，2019年，東鵬飲料的非能量飲料營(yíng)收增長(zhǎng)及毛利率下降的主要原因，是由柑檸檬茶銷(xiāo)量增長(zhǎng)較快，為推廣由柑檸檬茶促銷(xiāo)力度大致毛利率較低；2020年，非能量飲料毛利率由2019年的-6.07%提升至9.28%，因?yàn)橛筛虣幟什璧拿视?18.88%增長(zhǎng)至8.24%，由柑檸檬茶的收入占非能量飲料收入的比例由38.25%提升至62.97%。

此外，由柑檸檬茶還曾冠名了《54晚會(huì)》等多檔綜藝，是除東鵬特飲外，唯一被東鵬飲料用來(lái)做冠名的品牌，可見(jiàn)東鵬飲料對(duì)由柑檸檬茶的重視。

不過(guò)，從東鵬飲料公布的數(shù)據(jù)看，由于非能量飲料產(chǎn)品銷(xiāo)售量本就較低，2020年為2.40億元，占比超六成的由柑檸檬茶的營(yíng)收也就在1.5億元左右。以女性消費(fèi)者為主要目標(biāo)的飲品本就十分豐富，由柑檸檬茶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度可能比東鵬特飲還要大。

此外，由柑檸檬茶主要通過(guò)委托加工的方式生產(chǎn)，這不僅增加了由柑檸檬茶的成本，如何確保產(chǎn)能和產(chǎn)量的穩(wěn)定性也是一個(gè)問(wèn)題。。據(jù)了解，東鵬特飲的部分由柑檸檬茶與另一款產(chǎn)品東鵬加気主要通過(guò)委托加工的方式進(jìn)行生產(chǎn)。

雖然東鵬飲料表示對(duì)委托加工企業(yè)不存在依賴，但若與委托加工廠的合作出現(xiàn)問(wèn)題，難免會(huì)影響到其由柑檸檬茶的產(chǎn)量和銷(xiāo)量。如其委托加工廠之一的湖北奧瑞金就同時(shí)為紅牛、加多寶、元?dú)馍址?wù)，若因訂單增多等原因委托加工廠的產(chǎn)能供應(yīng)有所變化，很難說(shuō)這不會(huì)對(duì)其產(chǎn)量造成影響。

因此，如何擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，如何推廣新品減少對(duì)東鵬特飲的依賴，東鵬飲料還有非常多的事情要做。