文 / 巴九靈

618到了，但沒有中年男人的份。

歷來都是如此。去年618時(shí)期，有一個(gè)網(wǎng)友發(fā)了一個(gè)帖子，說：中年已婚男子的購物節(jié)從來不屬于自己。他列舉了自己剁手的物件：小米10，價(jià)格3201元，是給媳婦的；Iqoo Z1，價(jià)格2048元，是給老爸的；容聲冰箱，到手價(jià)預(yù)估2999元，是給姐姐家的……

眾所周知，中國家庭的一般情況都是中年男人承擔(dān)頂梁柱的作用。但是，中年男人與女性群體、青少年群體，甚至老年人群體相比，在互聯(lián)網(wǎng)購物消費(fèi)上的存在感其實(shí)是較弱的。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，消失的中年男人

如果把互聯(lián)網(wǎng)用戶分成男、女，青少年、中年、老年——性別和年齡段這兩大類，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都各具特色。

先說性別，2015年的全球女性創(chuàng)業(yè)者大會(huì)上，馬云說過一句話，阿里成功的第一要素是女人。怎么理解呢？當(dāng)時(shí)，阿里政策研究室發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，阿里電商平臺(tái)銷售額的7成是由女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)的。

2015年，馬云在全球女性創(chuàng)業(yè)者大會(huì)上

說女性撐起了阿里并不為過。此外，據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研，2018年11月，天貓的63.6%的用戶為女性，手機(jī)淘寶的54.2%的用戶也為女性。

對比來看，京東則更像直男型互聯(lián)網(wǎng)公司，58.3%的用戶是男性，大都為青年男性。

再說年齡段，與阿里不相上下的騰訊，可以說一半的成功來自青少年。騰訊的主要收入是游戲。而近些年收入最高的一款游戲是王者榮耀。王者榮耀的絕大多數(shù)用戶就是青少年。通過極光大數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2017年5月，王者榮耀20-24歲用戶占比超1/4，34歲以下的用戶達(dá)到了92.8%。

老年人群體，一度充當(dāng)了新晉的互聯(lián)網(wǎng)巨頭拼多多的排頭兵、宣傳隊(duì)和播種機(jī)。比如，想必你一定聽過家里長輩“叨叨”過拼多多。

QuestMobile在2018年8月的研究報(bào)告顯示，拼多多在30歲以上的用戶群體，人數(shù)占比要遠(yuǎn)高于其他電商平臺(tái)。比如，41歲年齡段以上的用戶占比達(dá)到13.9%，高于淘寶的2.5%、京東的4.3%。

雖然沒有老年人的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。但結(jié)合艾媒咨詢2018年6月的研究報(bào)告，發(fā)現(xiàn)中國60歲以上網(wǎng)民購物類應(yīng)用月活用戶量的TOP5排名中，拼多多的占比為3.9%，排在淘寶、京東等老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之前。

圖源：艾媒咨詢

當(dāng)時(shí)，拼多多六成的用戶也是女性。由此可以推斷，老年人，尤其是女性老年人在拼多多發(fā)展過程中發(fā)揮了較大作用。

這樣一看，我們突然發(fā)現(xiàn)，最有錢的中年男人在主要的互聯(lián)網(wǎng)購物消費(fèi)平臺(tái)消失不見了。

去哪里了？初步來看是在線下。我們主要以幾個(gè)比較明顯的個(gè)案來觀察這個(gè)群體的消費(fèi)特點(diǎn)。

中年男人，撐起白酒股5萬億市值？

第一個(gè)可能被提到的消費(fèi)會(huì)是：白酒。

茅臺(tái)，目前的市值為2.73萬億元，位列A股市值第一名。比第二名的宇宙行“工商銀行”的1.85萬億市值還高出0.88萬億。白酒股“老二”為五糧液，目前市值為1.13萬億元，殺進(jìn)了A股市值排名前五公司的檔次。

整個(gè)A股20只白酒股市值合計(jì)5萬億元左右，剛好可以跟騰訊的港股市值（5.73萬億港元）掰一掰手腕。

中年人就是白酒的主體消費(fèi)群體。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《2018—2023年中國白酒行業(yè)市場需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，白酒重度消費(fèi)群體的年齡中，35-44歲的占比最高，達(dá)到30.7%，35-60歲的群體占比達(dá)到64%。

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

他們可能是愛養(yǎng)生的半退休老干部、職場的成功人士，以及拼搏在一線城市的新中產(chǎn)和打工人。

茅臺(tái)價(jià)格為3000元+/瓶，五糧液為1300元左右/瓶。據(jù)艾瑞的《2019年中國95后洞察報(bào)告》顯示，一個(gè)95后每月的網(wǎng)購花銷在3000元左右。相當(dāng)于一個(gè)他們每月消耗一瓶茅臺(tái)或者兩瓶五糧液的花銷，還不算上聚會(huì)、過節(jié)送禮等高消耗情況。

那么，為何獨(dú)獨(dú)是中年男人這個(gè)群體如此癡迷白酒呢？

胡潤研究院的《2019中國酒類消費(fèi)行為白皮書》說，白酒消費(fèi)主要有四個(gè)場景，宴請、送禮、收藏、自飲，占比分別是40%、34%、23%、14%。

具體來說，一位北京茅臺(tái)經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人，主要給小巴列舉了兩種情況：

1. 社交場合喝白酒，本質(zhì)喝的不是酒，喝的是一種對客人的尊重。

2. 聚會(huì)或者獨(dú)酌喝白酒，癡迷的是酒精的麻醉感，是內(nèi)心情感的寄托和釋放。

據(jù)《2020年新中產(chǎn)白皮書》，70、60后的新中產(chǎn)大都存在子女教育焦慮、財(cái)富焦慮、職業(yè)焦慮、健康焦慮、贍養(yǎng)老人焦慮。這在中年男人群體中，具有一定的普遍性。

華為崛起背后，沉默的中年男人

直男們說，華為手機(jī)也是中年男人的“心頭好”。

去年8月，“直男社區(qū)”虎撲上有一個(gè)高閱讀量和高參與度的帖子，有人提問說：“華為手機(jī)是不是國內(nèi)大多數(shù)中年人的首選”？并給出了青年、中年、老年三個(gè)選項(xiàng)。結(jié)果一千多人中，有62%的人都投向了中年這個(gè)選項(xiàng)。

圖源：虎撲

有意思的是，中年以上的華為手機(jī)用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘋果和小米的用戶。還是拿《2019中國網(wǎng)民智能手機(jī)購機(jī)用戶畫像分析》來看，華為手機(jī)中40歲及以上用戶占比超過33%，高于小米的24.3%、蘋果的21.4%。

華為手機(jī)用戶畫像呈現(xiàn)了金字塔狀，19歲及以下的用戶占比為16.9%、20-29歲為22.3%、30-39歲為27.3%，呈現(xiàn)出“年齡越大的群體，越吃香”的趨勢。

從2020年的華為年報(bào)來看，以手機(jī)為代表的消費(fèi)者業(yè)務(wù)，銷售收入為4829億元，收入占比為54.2%。也就是說，中年男人是整個(gè)華為的核心收入以及利潤的重要來源。

為什么偏偏愿意買華為手機(jī)？小巴總結(jié)下來，有以下幾個(gè)方面的原因：

1. 中年男人的商務(wù)社交活動(dòng)居多。早在2014年，華為憑借Mate系列手機(jī)最早憑借大屏、續(xù)航等優(yōu)點(diǎn)，并打出“爵士人生”“似水流年”等吸引商務(wù)人士的口號(hào)，率先在商務(wù)手機(jī)賽道打響知名度，成為中年男人的主要選擇。

2. 2014年左右，國內(nèi)幾乎沒什么高端品牌。BAT并沒有如今的全球影響力，字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)等企業(yè)還沒崛起。華為手機(jī)突破了被蘋果、三星壟斷的高端手機(jī)市場，成為國產(chǎn)品牌崛起的亮點(diǎn)，進(jìn)一步了激發(fā)人們的民族自豪感。

3. 中年男人群體普遍關(guān)注時(shí)政。2018年11月，孟晚舟被加拿大政府扣押，此后華為受到美國持續(xù)性制裁和打壓，大大擴(kuò)大了華為品牌的國內(nèi)知名度，并激發(fā)人們的愛國熱情，很大程度促進(jìn)了華為的增長。

2019年2月，任正非在接受BBC采訪時(shí)提到說：

公司銷售額增長速度非常快，終端平均增長速度每個(gè)月增長50%的銷售量，華為要感謝美國政府到處為公司做廣告。

Canalys的研究數(shù)據(jù)顯示，2018年Q3季度，華為在中國的市占率為24.9％，到2019年Q3季度激增到了42.4%。

圖源：Canalys的研究數(shù)據(jù)

第一點(diǎn)，競爭對手們早就跟上了，第二點(diǎn)、第三點(diǎn)是華為手機(jī)的核心價(jià)值。由此可見，中年男人買華為手機(jī)，買的更多是一種品牌獲得感。恰如一位虎撲網(wǎng)友所言：

我們在這整天講配置，討論屏幕、揚(yáng)聲器，“摳”性價(jià)比，在人家那真的沒有任何意義。

釣魚，寄托了“詩與遠(yuǎn)方”

最新的答案可能會(huì)是，釣魚。

這是一個(gè)有著強(qiáng)烈中年男人色彩的戶外活動(dòng)。《2020淘系垂釣行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，小鎮(zhèn)中老年、都市藍(lán)領(lǐng)兩大群體貢獻(xiàn)線上垂釣行業(yè)一半銷售額。

并且顯示出越來越火的趨勢。比如，最近走紅的一個(gè)抖音網(wǎng)紅叫“天元鄧剛”，5月內(nèi)漲粉達(dá)到929萬。鄧剛是一個(gè)50歲的中年男人，介紹上寫著：國家一級(jí)垂釣大師。

別小看這個(gè)市場，全國水產(chǎn)技術(shù)推廣總站、中國水產(chǎn)學(xué)會(huì)編制《中國休閑漁業(yè)發(fā)展監(jiān)測報(bào)告（2020）》的數(shù)據(jù)顯示，2019年休閑垂釣及采集業(yè)營業(yè)額約284.16億元。這差不多是被譽(yù)為“無人機(jī)之都”的深圳南山區(qū)，一年無人機(jī)的產(chǎn)值。

舉個(gè)例子，小巴采訪到一位釣魚愛好者陳平（化名），他最近去了一趟浙江舟山海釣，包了一條12米的船，一行6個(gè)人，兩天時(shí)間的船費(fèi)是1.5萬元，釣魚設(shè)備自帶。

上述數(shù)據(jù)主要是企業(yè)貢獻(xiàn)的產(chǎn)值，并不包括祖國大地沿河、沿江隨處可見的“釣魚佬”貢獻(xiàn)的價(jià)值。

據(jù)《2020淘系垂釣行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》，小鎮(zhèn)中老年過去一年的釣魚消費(fèi)金額的四個(gè)檔次占絕大部分，400—500元、400元以下、1000—1500元、1500元以上。

圖源：CBNData

也就是一個(gè)釣魚愛好者每年花在釣魚竿、魚鉤、浮漂等基本釣魚設(shè)備的花銷加起來可能一年在千元左右。如果還要加上魚護(hù)、釣魚傘、釣臺(tái)、釣魚服、探魚器等更加專業(yè)的設(shè)備，每年數(shù)千元至萬元。

所以，頭部漁具品牌的銷售成績是可觀的。比如，漢鼎漁具是近三年天貓平臺(tái)NO.1的釣竿品牌。季度的銷售額在千萬元級(jí)別。其2020年一季度的單月銷售額近2000萬元。

如果還要把各地跑的油錢、餐食，以及花掉的大把時(shí)間折算成錢的話，說釣魚是“敗家”的戶外運(yùn)動(dòng)也不為過。

中年人為什么癡迷釣魚，其實(shí)他們并不熱衷吃魚或者通過買賣獲利，比如陳平他們一行六人只收獲了一箱子虎頭魚，根本回不了本，歸根結(jié)底這是一種娛樂。

它和中年男人為什么喜歡喝白酒有著相似之處。如果說白酒可以使人通過酒精麻醉，釋放精神壓力，那么釣魚則可以通過逃離城市、家庭、人際關(guān)系來獲得一種獨(dú)處的、更自在的氛圍。

值得一提的是，包括釣魚在內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)基本都是中年男人的天下。據(jù)《2019中國戶外運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，男性占比超70%，36—55歲的占比人數(shù)達(dá)到51.8%。

3億人的市場，怎么挖

據(jù)國泰君安證券數(shù)據(jù)，2018年12月，國內(nèi)有4.4億50、60后（48-67歲）、2.2億70后（38-47歲），中年人的數(shù)量龐大。以此預(yù)估，中年男人的數(shù)量在3.3億規(guī)模左右。

通過以上這些例子，有利于我們管中窺豹這個(gè)龐大的群體。

整體來說，從他們的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)情況來看，消費(fèi)欲偏低。但從喝幾百、上千元的白酒、買價(jià)格偏貴的手機(jī)、釣基本回不了本的魚，說明消費(fèi)潛力并不低。

比起愛精打細(xì)算、貨比三家的女性消費(fèi)群體以及喜歡高性價(jià)比的青少年群體來說，中年男人花錢更加豪氣，品牌意識(shí)也較強(qiáng)。

他們的消費(fèi)著力于獲得一種精神的獲得感，這一點(diǎn)與青少年喜歡從游戲中獲得快感相類似，只不過他們會(huì)在時(shí)政等方面獲取快感。后者在本身有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的情況下，表現(xiàn)更為大方。比如，在愛國情緒影響下，華為成為受益者。

但是，青少年沉迷游戲的原因簡單，比如年少貪玩，但中年男人沉迷某些東西的背后可能有著更多社會(huì)和家庭壓力的影響因素，因此負(fù)面影響更加嚴(yán)峻，比如因長期酗酒、因釣魚而“敗家”的例子并不少見。

這是一個(gè)這樣的群體：他們有著樸實(shí)的一面，豪爽的一面，專注的一面，熱情的一面，以及頹廢的一面。可能比起傳統(tǒng)視野中，擁有更大消費(fèi)潛力的青少年、女性乃至老年人群體更復(fù)雜、更難以捕捉需求。但他們的痛點(diǎn)和需求背后，可能也更加深刻。