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文丨青年投資家俱樂部

1813萬中青年正用“美”撐起一個798億的新市場。

甘松（化名）剛走出春熙路地鐵站，還來不及好好瞅一眼“宇宙中心”太古里，就被一位學生妹（假學生）打斷了前往青旅的步伐。

“這位小哥哥，我是出來做兼職的學生，幫個忙掃一下二維碼吧！”甘松看著太陽這么大，心想著學生出來做兼職也不容易，索性就掏出手機掃個碼幫一下忙?？傻葤咄甏a后這位學生妹又開口了：“我看你臉上皮膚挺暗沉的，正好我們公司周年慶搞活動，可以免費做皮膚檢測和納米凈膚，去試一下吧！”

甘松一聽就知道遇到推銷了，連忙找各種理由推脫?？蓪W生妹還沒走又來了他們的經理一起忽悠，并十分熱情的指路提行李。皮膚不好也是事實，在對方十多分鐘的軟磨硬泡下甘松還是心動了。跟著對方穿過兩條巷子來到了一棟居民樓里，進去也是如愿體驗了皮膚檢測與納米凈膚，并且在做項目的過程中雙方拉家常、將科普還相談甚歡，可當做完去拿行李時卻被告知自己需要再額外繳納280元費用，本以為是推銷卻沒想到遇到了詐騙，最終在安全與經濟的綜合考慮下甘松妥協了，支付99元“特價”才安全脫身。

事后甘松通過知乎了解到，像自己這樣在春熙路被騙的還不在少數，許多人都表示在春熙路遇到過醫美陷阱，其中不乏被人身威脅的案例。除了線下，甘松還發現線上醫美被坑的也不少，在黑貓投訴上超500起，誘導消費、缺乏資質等投訴案例比比皆是。

“被坑”案例增多背后是輕醫美行業近年來的快速興起所致。《2021年中國輕醫美行業研究及產業鏈分析報告》預測，2021年中國將有1813萬人成為輕醫美用戶，同時中國輕醫美市場規模也將增長46.4%，達798億元，充滿想象空間的輕醫美市場自然成為龍蛇混雜之地。

6月10日，國家衛健委發布通知，將于6月到12月聯合網信辦、公安部等多個部門開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作。聯想到近期在線教育行業現狀，如今輕醫美行業也迎來政策利空，800億元的新風口還會“真香”嗎？

一：追美

顏值即正義。

五官端正卻飽受痘痘折磨的龍葵（化名）對此深以為然。龍葵表示：“同樣的成績、相似的經歷，升職的卻不是自己，事后打聽才知道自己輸在了這張臉上——痘痘多影響成交效率?！苯洑v過這次升職風波后，龍葵下定決心對自己這張臉好好捯飭捯飭。

龍葵第一次做痘痕修復是去年（2020年）8月份，在好閨蜜的推薦下來到了公司附近這家醫美機構?！靶Ч€是很明顯的，做了三個療程的光子嫩膚，基本上看不到明顯的痘痕了，不過需要經常去做，不然色素沉淀下來又白忙活了?！背斯庾幽勰w，龍葵在店員的建議下還打了水光針，購買了細胞煥活套餐，前前后后已花4萬多了。

輕醫美對于龍葵這樣的愛美人士來說就像是尼古丁，極易上癮。《2021年中國輕醫美行業研究及產業鏈分析報告》顯示，97.8%的輕醫美用戶在第一次體驗輕醫美項目后會產生再次體驗的想法，其中66.9%的用戶會在半年內產生復購的想法，甚至還有11.5%的用戶在不到一個月便會萌生出復購的欲望。

數據來源：《2021年中國輕醫美行業研究及產業鏈分析報告》

與新式尼古丁電子煙類似，輕醫美的上癮性也使其快速在中青年（26—40歲）群體中快速擴散開來。《2021年中國輕醫美行業研究及產業鏈分析報告》顯示，輕醫美行業中青年群體占到了66.7%，而中青年有一個顯著特征——不自主的安利，靠著自發的社交裂變，截止到2020年12月31日，中國輕醫美行業用戶規模已達1520萬人。

數據來源：《2021年中國輕醫美行業研究及產業鏈分析報告》

消費需求端的興起宛如朝非洲草原扔出一大塊肥肉，必定會引出大批掠食者的瘋搶。在輕醫美賽道上則表現在兩個方面：其一是從事輕醫美的企業增多了，既有專門從事輕醫美的顏術、蛋殼肌因、叮咚檸檬、繁星等創業者，也有美圖、奧園美股、金發拉比等跨行業參賽者，據《中國衛生健康統計年鑒》，2011-2019年間，我國醫美醫院數量每年以10%-27%增長。

其二是輕醫美正被資本重倉。在一級市場，自2018年以來，輕醫美逐漸化身VC/天使收割機，僅在三年內便完成了超20次融資，其中不乏真格基金、梅花創投等知名投資機構。一名券商機構的研究員透露道：“比較看好這個市場，領導也希望我們能夠重點研究一下這個領域，自己三個月前也逐漸開始覆蓋醫美賽道了。”而在二級市場，今年只要與醫療沾點邊，股價、市值均能得到大幅拉伸。例如跨界做輕醫美的奧園美谷，自年初以來僅半年時間，其股價漲幅就超200%，輕醫美站在風口上。

二：觸礁

當下的輕醫美行業宛如一座漂在海面上的冰山，看得見的光鮮僅是浮于表面的那一小部分，海面下還有很大一部分是見不得人、是有問題的。格基金華南區負責人關山行在接受媒體采訪時也表示：“輕醫美行業是最值得關注的新興消費賽道之一，體量大、增速快，但是面臨著各種問題和挑戰?！?/p>

愛美的杜仲（化名）就踩了不少坑。春節期間，杜仲在與小姐妹逛街過程恰好遇到了一家美容院開業，前三天所有項目統統6折，例如“熱瑪吉”在這里僅需15999元，這讓老江湖杜仲也動了心。杜仲表示正兒八經的熱瑪吉很貴，單次基本上都是兩萬多，如果治療費用在2萬元以下那么基本都是假的，自己選擇的是不怎么痛的fotona4d，效果還不錯，后在店員的建議下又辦了一張不限次數的美白祛斑年卡。不過令杜仲怎么都想到的是才開業兩個月的美容院關門了。杜仲表示開始在會員群里傳的時候自己還不相信，第二天去了現場才發現工作人員都沒了，19999元辦理的年卡前前后后就用了1次。

如果說關門跑路是偶然事件的話，那么關于合規性的亂象就更為普遍了。一方面是假藥、假醫療器械層出不窮，以市面上流行的第五代熱瑪吉治療儀為例，通過其唯一代理機構是博士倫查詢發現，多數低價醫美機構并未獲得授權；另一方面是從業人員并未非全部都是持證上崗，甚至部分機構只是簡單培訓便直接在消費者臉上操刀了。艾瑞《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》顯示，輕醫美行業完全合規的機構占比僅占12%，合法醫師僅占行業28%，而非法醫美場所90%以上醫療美容設備都是假貨。

合規性僅是醫美成長道路上的阻礙之一，除此之外還存在另一亟待解決之問題——平臺、機構品牌不賺錢。無論是整個醫療行業還是醫美行業，其毛利潤遠遠高于IT互聯網、制造、零售等行業。以位于輕醫美行業上游的華熙生物、昊海生物、錦波生物、創爾生物為例，從其招股書與財報可以看到，他們2020年上半年平均毛利潤均在78%以上，甚至創爾生物毛利率更是高達82.51%，但高利率卻并未在輕醫美平臺與機構品牌上得到延伸。

例如頭部醫美機構瑞麗醫美，其2017年到2019年及2020年上半年，公司的毛利率分別為66.3%、57.9%、57.6%、40.7%，僅為行業毛利率的一半，并且其2020年出現首次虧損，在此之前瑞麗醫美凈利潤也不超過15%；再比如頭部醫美平臺新氧，雖然Q1財報顯示本季度營收近乎翻倍達3.6億元，且毛利率進一步提升至85.6%，超過了行業平均水平，但光鮮背后仍然是虧損，2021年第一季度虧損擴大至4627.20萬，處于輕醫美行業下游的平臺與機構品牌沒有吃肉，仍在喝湯。

三：上岸

盈利的途徑各不相同，虧損的理由卻大同小異，成本降不下來是造成輕醫美行業下游的平臺與品牌方不賺錢的主要原因。

對于瑞麗醫美等醫美品牌來說，其最大的成本在于“獲客”。瑞麗醫美2020年全年財報顯示，2020年其廣告營銷開展為3310萬，約占總收益的20.1%，而2020年瑞麗醫美共接收73235名用戶，初略算下來光花在每個用戶身上的廣告成本就在400元以上，僅次于在線教育獲客成本。

而對于新氧等輕醫美平臺來說，其最大的成本則在于“運營”。新氧將自己定位于鏈接醫美機構與消費者的醫美社區，其主要的盈利手段與多數社區平臺相似，一是靠給醫美機構提供營銷服務賺取廣告費，二是靠給醫美機構引流獲取分成，而要實現這兩者的共同前提是平臺有足夠的用戶與粘性，為此新氧一方面要打造高質量的內容提升粘性，另一方面需要不斷營銷獲取外部流量，反映在財報上便是其2021年第一季度銷售和營銷費用同比增長122.1%。

有人喝湯就有人吃肉，在市場規模800億、用戶規模逼近2000萬的輕醫美行業，平臺與機構品牌都喝湯了，那么誰又在暗地里吃肉呢？

其一是短視頻廣告行業。在前面就有提到，無論是瑞麗醫美等醫美機構還是新氧等醫美平臺，其成本高居不下的主要原因便是其都患上了營銷依賴癥，從財報營銷開支歷年的變化來看，未來他們對廣告的需求只多不少。不過值得注意的是，雖然當前輕醫美行業投放廣告更多是在搜索引擎側，但隨著短視頻成為Z+時代（與醫美受眾群體高度重合）接收信息的主要渠道，輕醫美的廣告投放策略或將向短視頻傾斜。

數據來源：《2019年中國輕醫美消費趨勢研究報告》

其二便是位居幕后的藥品生產商與器械制造商了。輕醫美被稱為“醫茅”很大一部分原因來自產業鏈上游的藥品生產商，其毛利與茅臺相比有過之而無不及，其中玻尿酸毛利大于90%，肉毒素毛利在60%-80%，膠原蛋白毛利也超過70%，用暴利來形容也不過分。隨著下游需求的提升，處于上游的藥品生產商與器械制造商也迎來訂單潮。以玻尿酸生產商華熙生物為例，其2020年功能性護膚品業務銷售額同比增長了112.19%，而毛利高達84.55%醫療終端產品，如皮膚類醫療產品、骨科注射液產品等產品銷量也大幅上漲。受業務的強勁增長，華熙生物2020年凈利潤同比增長10.29%至6.46億元，其股價也由年初的85.3元/股增長為如今的235.7元/股。

數據來源：《2021年中國輕醫美行業研究及產業鏈分析報告》

上游藥品最受消費者歡迎的還是透明質酸（玻尿酸）、肉毒素兩件套，《2021年中國輕醫美行業研究及產業鏈分析報告》顯示，肉毒素與玻尿酸牢牢占據輕醫美行業需求榜單前兩名，其中肉毒素需求提升了2.9%，玻尿酸需求提升了15.7%。不過有業內人士也指出：美容行業的風潮輪換很快，今年流行的明年可能就不流行了，但作為基礎性藥品的肉毒素和玻尿酸仍然有很長的需求周期。

數據來源：《2021年中國輕醫美行業研究及產業鏈分析報告》

10年前電商走入大眾生活時，假冒偽劣、以次充好等亂象層出不窮；5年前外賣登上大眾餐桌時，黑作坊、地溝油屢見不鮮；如今輕醫美已闖入近2000萬人的生活，與前輩們一樣也存在合規性等問題亟待解決，這或許也是輕醫美賽道多是VC/天使身影的原因。

“我們一直在觀察好的投資標的。”一位頭部PE投資經理說道。近期隨著專項整治工作的展開，輕醫美賽道將按下革除弊病加速鍵，并在后續隨著大資本的推動下步入發展快車道。

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