文丨時趣

當今，對護膚行業最有影響力和推動力的人群是誰？

毫無疑問，“成分黨”當之無愧。想想這些年他們捧紅的成分：主打美白的「煙酰胺」、「熊果苷」；抗老類的「視黃醇」、「多勝肽」；抗氧化的「VC」、「VE」等等，不勝枚舉。

這些以往消費者聞所未聞的護膚成分，如今卻有著越來越高的普及度。

相應的，正是由于一些護膚品牌憑借早期的成分趨勢把握，搶先占領某個護膚成分的核心認知，最終一躍成為市場佼佼者。

而今，在“成分市場”充分競爭之后，留給品牌的剩余空間已經不足。全新且更有價值的問題是：

誰將是繼成分之后，消費者的下一個護膚關注點，它會是護膚行業的新風口嗎？

“成分黨”之后，誰將推動護膚行業？

面對“成分黨”，護膚品牌常見的誤區是：因為消費者很在乎“護膚成分”，所以消費者需求的就是“成分”本身，而產品營銷就是要占據這個“成分詞”。

但實情是，消費者需要“成分”的本質，往往是要解決某種具體護膚痛點，他們需要的不單是成分本身，而是“成分”所發揮的“功效”。

由此可見，他們表面上是“成分黨”，其實深層次是“功效黨”。“成分”是來源于消費者對“護膚功效”認知的不斷加深，而消費者對“功效”認知不斷加深過程中，所產生的新認知、新需求，就會產生新的市場機會。

那么問題來了，如今消費者對“功效”的認知，都經歷了哪些階段，又走到哪一步了，新的市場機會在哪里？

在第一階段，消費者對護膚功效的認知，主要通過產品說明和廣告營銷的直白說明了解；

在第二階段，社交媒體、KOL和品牌的共同催化，讓護膚配方透明化、公開化，對應不同功效的“成分”便開始走紅，讓“成分黨”開始活躍；

在第三階段，消費者對皮膚的認知與護膚功效的認知，正在越來越多的從醫學角度出發，并由此產生了更深的認知和全新的需求，從「皮膚學」出發，將是護膚市場的機會點。

舉個例子來說，以常見的皮膚問題“痘痘”來說：

正因如此，除了“成分”之外，他們開始從皮膚學、醫學角度來看待肌膚問題，此時的決策就不僅僅專注在含“控油刷酸”的成分，而是需要更專業，甚至是醫學級的護膚品進行針對性的治療。

以時趣洞察引擎分析的數據為證，通過對今年3至6月關于#長痘#、#皮膚問題#、#皮膚健康#等相關的詞條分析后發現，消費者在社交媒體討論肌膚問題時，會出現一個顯著的新認知：

皮膚問題，可以從醫學的角度理解。

數據①：近三個月內，在“長痘”詞條的輿情中，消費者討論的核心詞不僅有美妝、護膚產品，還包括：醫生、皮膚科、醫院等相關詞條。

數據②：消費者把#皮膚#、#健康#兩個詞條聯系起來發布內容，僅三個月內提及數量就超過6萬條，提及人數超過3萬人，男女性別比例相對均衡。（女性約60%，男性約40%）。

數據③：近三個月內，從討論#皮膚問題#、#皮膚健康#、#醫學護膚#相關詞條的人群賬號屬性來看，尾部賬號（普通用戶）占據絕對的聲量。

這三個數據都從輿情面說明，不論性別，越來越多消費者開始把皮膚問題歸類到皮膚健康問題上，并且開始出現尋找皮膚醫生的需求。

除洞察引擎分析的消費者輿情外，一些調研公司、證券公司的相關報告，都證實了相關產品的市場潛力。

根據Euromonitor （歐睿）發布的報告來看，功效型護膚品市場前景極好。（注：「藥妝」在我國是違禁詞，目前統一以“功效類護膚品”泛指。）

相關數據顯示，“皮膚學級護膚品在 2014-2019 年的年均復合增長率達到23.2%，遠高于化妝品行業的整體增速（同期 9.9%）”；在華泰證券研究所發布的相關報告顯示：“在中國功效護膚市場規模從 10 年的 110 億元增長至 17 年的 625 億元，年復合增長率達28.16%。”

這些數據都指向了一個答案：越來越多的消費者開始從醫學角度看待肌膚問題，這將是護膚行業消費升級的新機會。從產品層面來說：將皮膚醫學成分融入到護膚產品研發中，并由此催生的細分品類——「功效性護膚品」，將理應成為下一個護膚行業新趨勢。

「功效護膚」從小眾市場走向大眾市場

功效性護膚品的市場規模，雖然還無法和傳統護膚品市場規模相較，但從已經成熟的歐美、日本市場來看，2019年中國消費者在皮膚學級產品的人均銷售額僅為 1.4 美元/人。這個數字相較歐美、日本存在4到10幾倍的差距。這說明，這個賽道的滲透率提升空間大，行業天花板尚遠。（數據來自Euromonitor）

且功效護膚品的使用場景，不僅僅局限在“皮膚出現顯著問題”的情況下，通過公開資料整理，目前功效性護膚品涵蓋十大種類，幾乎覆蓋當下消費者主流的護膚痛點。

在品牌方面，國外有一批品牌很早就憑借醫學護膚理念贏得市場。如修麗可、科顏氏、三大泉（薇姿、理膚泉、雅漾）等等，且在國內占據較高的市場份額，屬于第一梯隊的高端市場。

當然，在國內也有相應的新興品牌，以薇諾娜為例，2019年它就憑借主打舒敏的產品快速成長，同期快速打開市場知名度的還有百植萃、博樂達等品牌。還有一些“跨界”醫藥企業，如云南白藥、同仁堂、仁和藥業等等。

雖然中國功效性護膚品發展速度快，但由于起步較晚，目前還主要占據中低端市場。

據上，時趣認為：國內「功效性護膚品」的市場未定局，空間大；對傳統護膚品牌來說，開辟「功效性護膚品」相關的子品牌或產品線，并通過營銷快速建立產品的市場知名度與認知度，將是護膚品牌的新紅利；

同時，從功效性護膚品與消費者需求的本質來看，這個市場不僅僅是一個小眾市場，而是可以通過品類的市場教育，贏得更大的市場空間，可以走向大眾市場。

那么，問題是「功效性護膚品」該如何從小眾市場快速走向大眾市場？

這中間其實已經有一些成功經驗可參考，下面時趣通過復盤已經取得成效的「功效性護膚品牌」，認為這個賽道，營銷主要拼三件事。

一：拼速度：找準品類，快速進行市場教育

「功效性護膚品」的核心優勢是把「護膚」與「皮膚學」做結合，使之更具備專業性和信任力，且對皮膚問題更具針對性，這已經贏得一部分消費者的認知。但從小眾市場走向大眾市場，主流消費者的認知空間還未被完全打開，還是會把“護膚品”當做日常普通護理行為。

所以誰能快速教育市場，讓更多消費者明白，護膚行為可以上升到“醫學級護理”，能夠認知到“功效性護膚品”更加專業，那么這個品牌和產品就更容易贏得市場。

在具體教育方式中，歐美「功效性護膚品牌」大多從品牌創立之初，就將自身定位為「醫學級皮膚護理」，通過長期的營銷傳播已經占據較高的市場認知度。

如1998年，薇姿進入中國時，是將藥房專銷護膚品的概念帶入中國，相比傳統銷售渠道，藥房銷售能襯托品牌的專業性，雖然在國內由于藥房并非護膚品的核心銷售渠道，所以該品牌成績不佳，但薇姿作為「醫學護膚品」的理念卻得到很好傳播。

再以科顏氏為例，其創始人作為一名藥劑師，品牌使用“骨頭先生”這樣的形象化標簽，在產品售賣中加入皮膚測試等方式，都是想借助更鮮明的醫學表達元素或工具，向消費者傳遞科顏氏以制藥的理念生產護膚產品。

除了一開始就做好定位，通過長期的品牌傳播獲得市場認知，短期快速獲得成功的品牌也有案例。

以薇諾娜為例，它就是主打一個抗敏單品，最初是在醫院和OTC 的患者中的自發傳播，然后品牌通過獲得臨床驗證和醫院渠道背書，逐漸通過單品口碑配合線上渠道快速成長。

綜上，通過成功品牌的經驗來看，「功效性護膚品」的市場教育，核心內容一定是要把「皮膚醫學」與「護膚」做結合，這幾乎是毫無疑問的。而真正落到實處要拼的，其實是切入市場的速度和傳播的精準度，只有針對市場需求的精準產品，配合快速進入市場高亮發聲，才能掌握先機。

如何做到更好的速度和精準度？

Eg：在時趣與某美妝公司的新品研發過程中，時趣會深度參與從產品的研發到后續傳播的整個生命鏈條。

具體方式是，時趣會通過洞察引擎帶著自己的「消費者洞察數據」+「競品數據」+「營銷數據」，以數據論證前端的產品定位，主導中端產品賣點梳理，快速指導后端的營銷創意落地。

二：拼賣點：算準痛點，進行精準的賣點產出；

根據《FIT Transparency Perception Assessment Survey 透明度感知評估》的調查報告顯示：有超過40%的消費者認為，沒有從品牌方那里獲得關于所購買的美妝產品足夠的成分安全信息，超過60%的消費者希望，品牌方能認證產品成分的來源。

在這種消費背景下，以HFP、The Ordinary為例，它們從小眾市場走向大眾，正是因為“成分”的公開和透明，在“護膚成分黨”的推動下，消費者不再單純以品牌是誰就選擇護膚產品，而更愿意成分公開透明、功效明確的產品。

但到了「功效性護膚品」階段，品牌需要考慮的是，“成分”并不是唯一的“賣點”，且醫學級護膚品的認知門檻較高，如何通過創意傳播把產品的醫學背景，變成消費者易于接受的內容，使品牌和產品擁有更高的辨識度，將是在營銷端的考驗。

面對這個考驗，第一步是需要醫學背景的強大背書。

以修麗可為例，其獨家成分能成為賣點，是因為有強大的醫學背書：其產品的左旋VC成分是由國際皮膚科醫學權威皮尼爾教授，及其研究團隊結合杜克大學醫學中心的技術協助，開發出來的專利系列。這種品牌獨特的強資產，自然能形成賣點。

在國內，有一些功效性護膚品牌，也都是主推主創團隊來自皮膚科醫生，以此品牌產品的權威背書。

第二步也是打開市場的重要的一步，品牌要面對不同消費者群體的痛點，產出更精準的產品賣點；

面對市場競爭，如果沒有“獨家專利成分”，品牌此時拼的就是“有效賣點”。例如主打修復功能的積雪草，如今正被越來越多護膚品牌使用，但如何強化自身產品在積雪草領域的優勢，就要通過“賣點”的包裝。

那么該如何幫助“賣點”更精準，且具備競爭力？

Eg，在時趣服務的某美妝品牌時，為了幫助其確定賣點的傳播優勢，時趣做到了以下幾件事：

1）時趣從接Brief開始，時趣營銷專家與數據部門co-work，通過自研的「時趣洞察引擎」進行大量的數據分析，建立含數據分析的方案框架。

2）時趣會從消費者、產品、競品等多個維度的數據分析，深挖產品的成分優勢，為客戶推薦更符合市場趨勢的成分。

例如在幫助某款主打抗氧化護膚產品確定成分賣點時，品牌當時需要在「綠茶成分」、「紅酵母成分」中二選一。此時，時趣需要幫助品牌確定：消費者在面對抗氧化功能時，更喜歡的成分是誰。

通過數據分析，時趣發現消費者在討論“精華”產品認知時，綠茶具備較高的市場認知；同時，在不同護膚場景下，消費者討論“綠茶”的聲量遠高于紅茶酵母。最終為品牌推薦選擇“綠茶”成分。

3）在確定成分賣點后，還要以數據支撐，鎖定TA的護膚痛點、場景、市場趨勢和機會點，研究TA喜好和語言習慣，進行賣點包裝的創意梳理。

例如，在對討論敏感肌的相關消費者輿情分析中，時趣洞察引擎能夠從：成分維度、場景維度、功效維度、人群維度，分析出相應的相關內容趨勢。這能夠幫助品牌確定，面對不同消費群體，品牌溝通該從什么場景、什么痛點出發會更加有效。

4）在傳播層面，結合眾多競品case study，分析競品戰役、輿論分析，找到差異化優點和優秀經驗。

例如，在“早C晚A”護膚熱潮中，時趣能夠通過分析各大品牌在該“熱潮”下的輿論分析，幫助品牌分析出更有差異化的營銷賣點洞察。

最后，在以上數據分析的基礎上，將有助于品牌產出更精準的賣點包裝和創意內容，甚至產出好幾套針對不同人群、不同維度的傳播方案。

綜上，讓“成分”更具辨識度，讓“賣點”更具競爭力，除了醫學背景的專業背書外，針對性更強的營銷賣點產出能力，將成為功效性護膚品打開市場的關鍵。

三：拼粘性：定制化服務創造用戶口碑；

如今，消費者是品牌最好的傳播者，讓小眾產品走向大眾市場，少不了讓消費者主動為品牌創造口碑。

如何為「功效性護膚品」創造口碑？作為醫學護膚領域產品，其實和“看醫生”的邏輯相似，消費者需要的不僅僅是醫學級專業產品，潛在的需求還包括需求一整套專業的皮膚解決方案。

品牌是否能像醫生一樣，做好“看診”、“跟蹤”、“回訪”等服務將十分重要。

以國內功效護膚品牌玉澤為例，他們在官微、官方微博，都有多種形式開展過「問診活動」，這些既服務用戶又有助于社交傳播的方式，使之獲得消費者好評。

再以治療痤瘡的美國護膚品牌Curology為例，用戶一旦選擇該品牌，就意味著完全能享受到“私人定制”、“動態調整”的產品與服務。

該品牌為用戶提供服務的內容包括：

第一步：用戶在官網要填寫一個醫療問卷，提供包括皮膚狀況、護膚習慣及護膚目標等信息，然后上傳三張高分辨率的皮膚照片，供Curology團隊皮膚專家檢查用。

第二步：專家會定制方案并配出處方用藥，通過郵寄上門服務讓用戶在家輕松體驗產品，并可隨時上傳皮膚照片用于專家后續追蹤。用戶的花費是首月20美元，后續25美元左右的價格。同時，醫生還囑咐很多細節，如停用一個酒精過高的產品；考慮服用短效避孕藥。

Curology在為用戶提供產品的同時，還會給予專業、定制化的護膚方法建議，還可以根據每個月的皮膚情況不斷快速調整產品配方，提供“動態調整”的護膚產品，將產品和服務高度打通。

更為重要的是，就是因為定制化服務，用戶和品牌的粘性很高。從2014年創立至今，Curology收到非常多用戶發來的“before”&“after”對比，使之成為品牌強有力的說服力。

定制化產品+優質的服務體驗過程，讓用戶和品牌之間產生更強的粘性，Curology通過針對性更強的產品服務，讓消費者獲得較大的皮膚改觀，從而使之愿意為身邊的朋友分享品牌。

綜上，功效性護膚品雖有醫學背書具有信任力，但如何快速引爆市場認知，一定是需要消費者自發進行口碑傳播，要實現這一目的：無論是通過針對性更強的產品、定制化的服務、成體系的醫療顧問，都將幫助品牌與消費者建立更好的粘性與互動，讓品牌以更省心且省力的方式，走入更大的市場空間。

最后，時趣從深耕美妝行業多年的經驗來看，功效性美妝作為新興賽道，品牌除了需要傳統的市場調研數據外，還要掌握更多關于這個行業的營銷數據分析。

因為這中間品牌面臨的不僅僅是已有的「功效性護膚品牌」，還包括成熟的「傳統護膚品牌」市場，這其中將包含大量有價值的數據信息。而通過時趣AI技術對這些營銷數據的提煉分析，將有助于品牌去了解消費者多變的需求痛點、了解競品都在說什么，從而輔助品牌的產品研發、賣點梳理、創意產出、傳播投放，以又快又準的營銷，抓住功效護膚品帶來的市場新紅利。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App