文丨電商在線，作者丨王亞琪，編輯丨斯問

近8000塊一面鏡子，真的會(huì)有人會(huì)買嗎？

把這個(gè)問題拋給大多數(shù)人，答案基本都是不會(huì)。但是，當(dāng)這面鏡子是一面能讓你變美的魔鏡時(shí)，這個(gè)價(jià)格看上去就合理了起來。

這面價(jià)格近萬的鏡子，除了起到照鏡子的功能以外，還可以成為你的“私人健身教練”。接通電源后，鏡面會(huì)出現(xiàn)錄播或直播的健身課程，鏡身上的攝像頭還可以通過AI判斷你的動(dòng)作是否標(biāo)準(zhǔn)，給你即時(shí)的糾正建議。

這樣一款神器的價(jià)格自然不便宜。國內(nèi)第一個(gè)融到資的健身鏡新品牌Fiture，出的第一款魔鏡價(jià)格是7800元，高昂的價(jià)格讓人忍不住吐槽“貧窮限制了想象力”，但你難說它是來割韭菜的，有需求就會(huì)有市場。

昨天晚上， Fiture推出了一款低配版健身鏡，功能差不多，價(jià)格便宜一半。原價(jià)4699元的新品在薇婭直播間，疊加各種優(yōu)惠后，促銷價(jià)格一下打到了3199元，再加送一年會(huì)員。Fiture團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人透露，新品發(fā)布首日，包括天貓為主的全渠道賣出了3000多臺(tái)，算下來GMV已經(jīng)將近千萬。

事實(shí)上，在被市場打爆之前，健身鏡早已被資本相中。

去年7月，因一條瑜伽褲被國人知曉的Lululemon花5億美金，收購開發(fā)智能鏡子和健身視頻的創(chuàng)業(yè)公司Mirror。Lululemon年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年Mirror銷量大漲，實(shí)現(xiàn)營收1.7億美元。剔除軟件價(jià)格，從售價(jià)1495美元一面鏡子的價(jià)格反推算，全年銷量超過9萬臺(tái)。

這種熱情一路從國外傳遞到國內(nèi)，有不少品牌都在摩拳擦掌準(zhǔn)備參與這場“百鏡大戰(zhàn)”。一位業(yè)內(nèi)人士透露，運(yùn)動(dòng)大器械的利潤本身不高，健身鏡雖然貴但毛利也只10%左右?！?000多的價(jià)格已經(jīng)降得非常低，基本賣出去一面鏡子，就要虧個(gè)大幾百?！?/p>

品牌方做虧本生意的背后，是刻不容緩想占據(jù)市場的焦慮心情?！皠e看市面上現(xiàn)在做健身鏡的品牌一個(gè)手掌就能數(shù)過來，深圳那邊幾十號(hào)工廠都已經(jīng)開始造健身鏡，Keep、樂刻也都在布局?！睒I(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，一場爭奪戰(zhàn)勢必會(huì)在今年打響，而作為一款幾乎不會(huì)有復(fù)購、后續(xù)還要靠軟件付費(fèi)來持續(xù)掙錢的一次性消費(fèi)品，搶速度的重要性不需多言。

01、是誰在買幾千一面的鏡子

翻開小紅書，搜索#健身#顯示有260萬筆記，比#美妝#的249萬還要多出十萬。無論男女，對好身材的追求都是相同的：八塊腹肌、A4腰、馬甲線、蜜桃臀……這些網(wǎng)熱詞換算成背后的標(biāo)簽，是美麗、健康以及自律。就像Lululemon販賣生活方式，靠著線下社交賣爆了一條瑜伽褲一樣，健身鏡要破圈，也要找準(zhǔn)那一批對運(yùn)動(dòng)有著向往和愛好的消費(fèi)者。

Fiture的7800元健身鏡在天貓上顯示月銷200多件，數(shù)量不算多，但結(jié)合高單價(jià)來看，月成交額超過150萬；京東的產(chǎn)品頁面顯示，有7000人關(guān)注了該款產(chǎn)品，評價(jià)數(shù)超過500條。到底是誰在買近萬的魔鏡？「電商在線」發(fā)現(xiàn)，有健身需求又有一定消費(fèi)能力的輕資產(chǎn)階級正在成為消費(fèi)主力。

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小紅書上健身達(dá)人們積極曬美照

“我買健身鏡的理由很簡單，就是想宅家里的時(shí)候也能隨時(shí)隨地，有教練帶著訓(xùn)練?！?8歲的靜靜并不是大眾認(rèn)知里的健身達(dá)人，平常健身次數(shù)大約就在一周1-2次左右?！爱?dāng)然也會(huì)去健身房，但是社畜下班后還要特意跑到健身房，實(shí)在是堅(jiān)持不下去。后來基本就是跟著Keep APP上的課程鍛煉?！?/p>

對靜靜這樣的健身初級玩家而言，APP和健身鏡的意義在于方便，解決的是“不出門、有人帶”的需求，但鏡子比APP依賴的移動(dòng)設(shè)備屏幕更大，還有AI糾正，體驗(yàn)會(huì)更好。

這也是健身鏡目前抓住的最主要的消費(fèi)群體——健身小白。他們對健身有需求，但又不是那么地資深，沒有很多時(shí)間精力去健身房。天貓運(yùn)動(dòng)戶外小二愫旅告訴「電商在線」，一開始品牌方們做出這個(gè)產(chǎn)品，想要針對的其實(shí)是那部分會(huì)請私教的健身人群。

“設(shè)想的消費(fèi)場景是在健身房里有專業(yè)教練指導(dǎo)，回到家健身鏡還可以給他們帶來一個(gè)補(bǔ)充訓(xùn)練。但是這個(gè)消費(fèi)群體太小眾了，生意很難繼續(xù)。所以現(xiàn)在說健身鏡，大家更多提的還是家庭健身這個(gè)場景。”?

記者從各個(gè)社交平臺(tái)的反饋來看，事實(shí)也的確如此，更高頻的健身高級玩家們對健身鏡的態(tài)度仍然處于觀望狀態(tài)。一位每周健身3-4次的健身達(dá)人表示，健身鏡的功能對她而言比較雞肋，“舉個(gè)例子，經(jīng)常練瑜伽的人對動(dòng)作基本都已經(jīng)很熟悉了，做瑜伽的時(shí)候更看重的是肌肉的感知力，這些更細(xì)微的調(diào)整問題，單純靠鏡子很難幫助到我。”

功能相對基礎(chǔ)，這是健身鏡會(huì)被質(zhì)疑是智商稅的原因之一。

但從生意的整個(gè)大盤來看，作為一個(gè)新興的小眾品類，初期盡可能圈定更大的消費(fèi)群體，這并沒有做錯(cuò)?！爸袊w的健身環(huán)境決定了，多數(shù)人的健身需求還是一些比較基礎(chǔ)的內(nèi)容。所以品牌想打的是泛運(yùn)動(dòng)市場，而不是垂直專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場。” 愫旅認(rèn)為，那些更高階的健身玩家可以是潛在用戶儲(chǔ)備，但得一步步讓他們接受這個(gè)產(chǎn)品，健身鏡的功能和技術(shù)迭代非?？欤罄m(xù)要等產(chǎn)品不斷完善，但這需要時(shí)間。

02、是真香，還是智商稅？

統(tǒng)計(jì)已經(jīng)入場的玩家，真正能出貨的品牌不超過10家。除了新品牌FITURE以外，樂刻、FITNESS是線下健身房起家的品牌，Keep、咕咚是線上APP強(qiáng)勢的品牌，還有億健、源動(dòng)等老牌運(yùn)動(dòng)健身品牌，都已經(jīng)在布局自己的健身鏡。到今年年底，市場上預(yù)計(jì)會(huì)有15-20家健身鏡品牌。

各家產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度不同，動(dòng)作最快、已經(jīng)在量產(chǎn)的是FITURE、Fitmore以及Yupp，樂刻的鏡子只能在樂刻APP購買，Keep的健身鏡也在研發(fā)中，計(jì)劃投入市場。價(jià)格帶設(shè)置也不同，目前國內(nèi)健身鏡價(jià)格帶有三種：2000元左右是第一檔，3000-4000元左右是第二檔，最高檔就是7000-8000元左右。?

天貓618期間，F(xiàn)ITURE推出的第二款健身鏡價(jià)格比第一款便宜了將近一半，這被業(yè)內(nèi)視為想快速打開市場的舉措。新產(chǎn)品在薇婭直播間買只需要3199元。對于此次調(diào)整價(jià)格，F(xiàn)ITURE團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人解釋，“（新品）是我們既定產(chǎn)品戰(zhàn)略中已規(guī)劃的第二款產(chǎn)品，針對的是相比FITURE魔鏡尊享版用戶的差異化人群?！?/p>

事實(shí)上，從銷售數(shù)據(jù)來看，3000-4000元是國內(nèi)消費(fèi)者更容易接受的價(jià)格。

此前，健身鏡被吐槽是智商稅，除了功能單一被人詬病以外，部分原因也在于它的價(jià)格較高，不是那么有性價(jià)比。前文所述的業(yè)內(nèi)人士形容，“雖然大家都知道，和請私教動(dòng)輒幾萬塊錢的課比起來，一面能重復(fù)利用的鏡子從金錢投入上來說更劃算，但一時(shí)半會(huì)你很難動(dòng)搖消費(fèi)者的消費(fèi)心智，一面鏡子怎么可以賣到將近一萬？”

另一方面，沒有教練督促你養(yǎng)成健身習(xí)慣，現(xiàn)代人很難堅(jiān)持有規(guī)律的健身。在閑魚上，買了后被閑置，從而又被轉(zhuǎn)手賣掉的健身鏡不在少數(shù)。各種原因結(jié)合，讓健身鏡的火熱看起來像是個(gè)泡沫——將近一萬的健身鏡是不是在割韭菜？?

薇婭直播間安利健身鏡

「電商在線」也咨詢了成本的問題，一款8000元左右的健身鏡，產(chǎn)品成本要將近5000元，再加上推廣成本、物流成本、人工成本，算下來毛利只在10%左右，而它又不是一個(gè)走量的產(chǎn)品，利潤比外界預(yù)期的低很多。也有消費(fèi)者疑惑，為什么有的健身鏡可以低到2000元？主要也是因?yàn)橛布杀静灰粯??！氨热缫壕恋倪x擇，4k屏比1080p的屏幕的價(jià)格肯定更高，屏幕分辨率越高、尺寸越大，價(jià)格越貴。”

但你很難說它“所有的運(yùn)動(dòng)器材，買來后用了兩次，就閑置家中，都能算是智商稅。所以這并不能證明這個(gè)產(chǎn)品是偽需求，其實(shí)還是有沒有找準(zhǔn)消費(fèi)人群的問題?！?/p>

綜合來看，健身鏡市場目前還處于教育用戶、增加貨品寬度的階段，如何重新塑造健身鏡在消費(fèi)者心中的價(jià)值，豐富更多價(jià)格帶的產(chǎn)品來承接這種需求，這是一個(gè)要跨過的坎。

03、販賣的其實(shí)是社交

對于品牌方來說，即使虧本也要鋪開市場的動(dòng)機(jī)還有一個(gè)，因?yàn)榻∩礴R賣的并不僅僅是鏡子本身，還有內(nèi)容。購買鏡子后，你就能成為會(huì)員享受到豐富的“鏡中課程”。這些課程都是品牌方制作或購買的，你需要每月支付一定的會(huì)員費(fèi)來使用這些課程。

這套模式最早被運(yùn)用于國外的Peloton動(dòng)感單車，動(dòng)感單車本身的售價(jià)是每輛1995美元，每月的課程費(fèi)用還要支付39美元。Peloton依靠這一套玩法把簡單的動(dòng)感單車做到400億美元的市值，從疫情開始到2021年Q1季度Peloton線上VIP訂閱數(shù)量增長了30%以上。

硬件上虧一點(diǎn)，軟件上還可以賺回來，這是Peloton帶來的啟示。

Peloton動(dòng)感單車

從這個(gè)層面來說，如何做好內(nèi)容的生產(chǎn)，是健身鏡品牌們后續(xù)PK的核心競爭力。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前Keep自研課程已經(jīng)超過1200套。FITURE目前上線的自制課程已超過1000節(jié)，官方透露今年內(nèi)會(huì)達(dá)到課程每周上線100節(jié)的量級。

“健身鏡是一個(gè)很特別的產(chǎn)品，它是第一款以課程為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，鏡子本身并不帶運(yùn)動(dòng)屬性，它只是內(nèi)容的載體。”愫旅認(rèn)為，資本之所以如此青睞于健身鏡，看重的是它能帶來的可能性?！八恼加每臻g較小，和所有健身家庭中現(xiàn)有的健身器材，都可以打配合。比如，你有跑步機(jī)，健身鏡里就有相關(guān)的課程。商家還可以用鏡子不斷去教育消費(fèi)者?！?

換句話說，健身鏡作為一款智能產(chǎn)品，真正寶貴的是其積累的用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容資產(chǎn)。有了這些東西就可以搭建一個(gè)線上社交場。舉個(gè)例子，F(xiàn)ITURE內(nèi)容庫中的課程均由簽約教練完成制作。目前，官方已簽約了超過20位健身教練。這些教練每天通過健身鏡和消費(fèi)者密切溝通、建立情感鏈接，這其實(shí)也是變相積累粉絲、孵化運(yùn)動(dòng)紅人的過程。

它能實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)社交的即時(shí)互動(dòng)性，會(huì)員們可以查看到自己的運(yùn)動(dòng)性能指標(biāo)數(shù)據(jù)以及實(shí)時(shí)的排行榜，甚至可以相約同期連線來進(jìn)行共同鍛煉——在以前，一位健身達(dá)人頂多也只能拍個(gè)照、截個(gè)圖到朋友圈，以此來完成其運(yùn)動(dòng)社交上的需求。

從這一點(diǎn)來看，Lululemon收購Mirror的野心就很順理成章。原本Lululemon依靠的就是豐富的線下運(yùn)動(dòng)社區(qū)及完善的會(huì)員體系，借由健身領(lǐng)域的KOL迅速打開市場。而Mirror能承擔(dān)的，或許就是將這個(gè)場從線下搬到線上的使命。

健身鏡的戰(zhàn)局即將到來，如何在這個(gè)門檻頗高的狹窄賽道，占山為王，走進(jìn)薇婭直播間只是第一步，怎么讓健身鏡更破圈，讓用戶從觀望到對它產(chǎn)生興趣，并愿意承擔(dān)它相對高昂的價(jià)格，這是所有玩家要面對的挑戰(zhàn)。

新品牌快跑一步搶先打開市場，但如何迎戰(zhàn)即將到來的積淀更為深厚的老玩家，這是個(gè)問題；老玩家已經(jīng)擁有了相對成熟的商業(yè)體系，如何把健身鏡加入到商業(yè)版圖，利用好它成為新的增長曲線，這也是一條需要探索的道路。

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