圖片來源@視覺中國

文丨文娛商業觀察，作者丨富貴

今晚，伴隨著天貓“616開心夜”由高潮走向落幕，這場超長待機的618購物節也邁入了收尾階段。

先于去年整整一周，天貓京東早在5月24號就不約而同的拉開了618的序幕，與此同時，雙方也都對整體策略做了大幅調整，京東將發力點從補貼力度轉到了平臺服務，天貓高舉“惠民”大旗，在拉長補貼周期、延長折扣時間的同時，把預售開搶時間從零點調整到20點。

“貓狗”再次上演“狹路相逢”，后起之秀亦是來勢洶洶。

搶先抖音5天、“貓狗”4天，快手電商于5月20日提前開啟平臺616大促。而更暴露野心的動作是，快手高調宣布入局晚會帶貨賽道，先天貓“616開心夜”一天，聯合江蘇衛視、浙江衛視舉辦了首屆直播電商晚會——快手“616真心夜”。

3臺晚會，3方電商勢力與4家衛視“相互拉扯”促就了618購物節的最大“嗨點”和“看點”，而關于新老勢力交鋒的各自戰果？市場的流量更向誰傾斜？答案正逐漸清晰。

“沸騰夜”、“真心夜”、“開心夜”，誰是今年618的最吸金夜？

首發者并非快手。

配合18周年慶這一時間節點，京東在5月31日晚與北京衛視合作推出了“京東618沸騰之夜——熱愛直播盛典”。

為了最大程度激發晚會的營銷勢能，京東一面用瓜分18億的巨大互動福利和覆蓋多個圈層的明星陣容，刺激與吸引大眾的注意力；一面深度挖掘明星藝人的經濟效應，集結黃圣依、賀峻霖、柳巖等11位熱愛見證官在微博發出不同熱愛宣言，通過發起#最迷惑看點大連線#活動話題，在“618沸騰之夜”節目未上線之前與明星嘉賓粉絲進行積極互動。

無獨有偶，天貓“616開心夜”也將借勢明星藝人作為一大主要預熱手段，圍繞年輕人的新生活方式陸續釋出了多個明星創意視頻，并同樣強化了“福利牌”。

晚會現場，在618萬個無門檻開心紅包、大理好房開心住1年、千萬新品抽獎等福利之外，明星嘉賓和主持人還會在驚喜盒制造間、科技生活空間、美食生活空間、美好家居空間、藝術生活空間及旅行戶外空間，這6大創新設計的美好新生活場景中通過游戲為觀眾揭曉天貓榜單并送出福利。

值得一提的是，因在《創造營2021》“只想下班”而出圈的利路修戲劇性的變身為“開心打工人”，為觀眾親手打包和派送驚喜福利。

不同于“貓狗”，在“616真心夜”舉辦前，快手另辟蹊徑的開啟了一場“助力喜愛主播上晚會”的活動，并宣布，快手年度真心主播投票最多的粉絲，會在晚會現場獲得1公斤“真金信任卡”以及快手小店全年12萬的購物基金。

預熱手段各有側重，主題、玩法各不相同，但這三臺晚會的目的卻是一致的，奪得更多的注意力和更高的銷售額。

具體來看，收視率方面，最早播出的京東“618沸騰之夜”CSM63收視率為2.138%，CSM35城收視率為2.262%，皆為當日同時段榜首，但相較快手“616真心夜”仍稍顯遜色。該晚會江蘇、浙江雙臺CSM63、CSM35城收視率均破1%，分別為1.701%、1.462%和1.762%、1.492%，居當日同時段第一、第二位。

仍在進行的天貓“616開心夜”開播半小時，酷云實時收視攀升至0.4729%，不足一個半小時升至0.6876%，后續雖逐漸下滑，但總體保持著不錯的勢頭。

話題表現與出圈度方面，據京東官博發布的戰報，京東“618沸騰之夜”臺網累積觀眾2.52億，收獲全網200+熱搜（其中包括112+微博熱搜），微博活動話題閱讀量100億+，4大熱愛空間輻射人群1.8億。

快手、天貓的官方戰報目前還未放出，但對比京東、天貓、快手近30天的微博指數可以看到，天貓總體更具優勢，而截止發稿前，在三檔晚會的微博主話題#618沸騰之夜# #616真心夜# #616開心夜#中，#616開心夜#的話題閱讀量也遠高于前兩檔晚會。

關于晚會的帶貨實績，盡管京東、快手、天貓目前都未有明確數據流出，但透過這三檔晚會各自的收視、話題表現，卻也能窺見一二。畢竟，電商晚會本身就是一種注意力經濟。

新老電商勢力為何仍選擇一臺晚會壓軸618？

晚會戰場的勝負已走向明朗，但關于為什么又是晚會卻仍值得深思。

2020年，天貓、拼多多、蘇寧易購共同邁入了618帶貨晚會賽道，但今年，蘇寧易購“618超級秀”、拼多多“618超拼夜”都沒有續集。

不可否認，拼多多、蘇寧易購的撤退，一定程度上要歸咎于電商晚會逐漸顯現的疲軟。

在去年對壘于帶貨晚會賽道的電商平臺中，僅有蘇寧易購明確公布了帶貨成績，而今年，在京東的“618沸騰之夜”戰報中，我們依舊看不到晚會帶來的明確成交額。

另一邊，據報道，618晚會之后，將登陸港股的京東股價上漲1.61%，阿里巴巴集團股價上漲3.50%，蘇寧易購漲幅為1.58%，拼多多的股價上漲6.15%，但今年，這種總體上漲的現象并未出現。

盡管如此，仍有不得不做的理由。

一方面，隨著電商晚會舉辦的常態化，其功能已不再是引流與帶貨形式的載體，用戶訴求也已從初期的消費階段升級到互動體驗與情感需求等方面，基于此，借力重要的消費時間節點，用一臺晚會去增強平臺與用戶之間的粘性、提升平臺大眾聲量，以及進一步挖掘商業空間之外的感性情懷等，無疑是明智之舉。

另一方面，618最早是京東為了對抗蘇寧造的節，雖然其還難與阿里創造的雙11相媲美，但已成為每年上半年的電商購物大節。而去年，盡管京東沒有聯合衛視推出晚會，可在17、18日先后舉辦的“京東618一起熱愛趴”、“京東618寵粉直播夜”依舊贏得了較可觀的關注度。

兩方結合，再加上天貓仍選擇持續跟進，而“撤退”的拼多多、蘇寧易購雖未圍繞618進行大范圍宣傳，但也并未停下腳步。

5月21日，蘇寧易購正式將原有的新品頻道“蘇寧iN盒”改版升級為“蘇寧萬花筒”，與此同時，蘇寧新品頻道相關工作人員透露，“今年618，將有超500款新品集中在蘇寧萬花筒首發。”隨后，網易嚴選官宣攜家居、日用、餐廚、小家電、智能等全品類嚴選好物入駐蘇寧易購，開設官方旗艦店。

一天后，拼多多開啟了“百億補貼兩周年”。

“老對手”摩拳擦掌，“新勢力”抖音、快手又步步緊逼，京東顯然無法輕言后退，而站在天貓的角度上，道理亦是如此。

至于快手，在從膠著的競爭局勢突圍之外，快手舉辦首屆直播電商晚會更主要的意圖是，構建官方信任體系，促使信任復購成為平臺發展的基礎，讓快手小店的商家能夠獲得更好的成長和發展。

這一點，從快手電商營銷中心負責人張一鵬在“快手616品質購物節”啟動發布會上的講話，到以“真心”為晚會主題、推出全新產品“快手小店信用卡”等，無不能清晰感知到。

在618徹底落幕后，活躍在大眾視線中的新老電商勢力們還會上演怎樣的競爭故事，我們尚無法確切知曉，但可以確定的是，競爭距離塵埃落定仍有一段不短的路程。

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