圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 霞光社，作者丨杜康，編輯丨沈石

2020年，當(dāng)疫情肆虐、全球經(jīng)濟(jì)陷入蕭條之際，廣告行業(yè)悄然發(fā)生變化。眾多企業(yè)都重新審視了自身的廣告行為，并進(jìn)行了一系列轉(zhuǎn)變。

在疫情的催動(dòng)之下，三大科技巨頭——谷歌、Facebook和亞馬遜，已經(jīng)占據(jù)了美國(guó)廣告行業(yè)的大半壁江山。

據(jù)群邑媒介公司（GroupM）估計(jì)，這三大巨頭在美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)所占的份額從2019年的80%增加到了2020年的接近90%。

全球范圍內(nèi)，谷歌也是名列前茅——據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer估計(jì)，預(yù)計(jì)到2021年，谷歌將獨(dú)攬全球數(shù)字廣告支出的近29%。排名第二的Facebook預(yù)計(jì)將獲得不到24%的份額。阿里巴巴則排在第三位，其份額不到9%。

谷歌是如何布局?jǐn)?shù)字廣告業(yè)務(wù)，又是如何脫穎而出的呢？

谷歌的廣告收入“三大件”

2020年，Alphabet（谷歌的母公司，是谷歌重組后的傘形公司）收入近1830億美元。其中有1470億美元——超過(guò)80%——來(lái)自谷歌的廣告業(yè)務(wù)。細(xì)分來(lái)說(shuō)，谷歌的廣告業(yè)務(wù)包括三個(gè)部分：

搜索引擎是谷歌最賺錢(qián)的部門(mén)。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年，Alphabet的“搜索和其他（research and others）”收入為1040億美元，占谷歌廣告收入的71%，占Alphabet總收入的57%。這包括了谷歌的搜索業(yè)務(wù)，以及Gmail、Maps和Google Play應(yīng)用商店等谷歌旗下業(yè)務(wù)的廣告收入。

谷歌搜索主要通過(guò)廣告商相互競(jìng)價(jià)來(lái)獲利。比如，廣告商可以對(duì)搜索關(guān)鍵字（即特定的詞和短語(yǔ)）進(jìn)行競(jìng)價(jià)，當(dāng)用戶搜索這些詞和短語(yǔ)時(shí)，廣告就會(huì)顯示在在搜索結(jié)果中。廣告商自己確定支付的最大金額，然后競(jìng)價(jià)最高者的廣告就會(huì)出現(xiàn)在搜索中。

此外，谷歌地圖的重要性也在凸顯——2019年才開(kāi)始支持廣告的地圖，目前每月有10億活躍用戶，每天更新可達(dá)數(shù)萬(wàn)次。

谷歌廣告收入的第二部分是YouTube。它實(shí)際上是谷歌三大廣告收入來(lái)源中最小的一個(gè)——截至2020年其收入接近200億美元，約占谷歌廣告總收入的13%。不過(guò)，YouTube的增長(zhǎng)速度要快于谷歌的其他主要廣告來(lái)源，一季度的廣告收入為60.1億美元，同比增長(zhǎng)49%。相比之下，一季度的搜索廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了30%。

如果YouTube頻道創(chuàng)建者（即YouTuber）想通過(guò)頻道賺錢(qián)，便可以開(kāi)啟廣告設(shè)置，與谷歌分享廣告收入。當(dāng)然，YouTube也可以在普通頻道里播放廣告，那么YouTuber就不會(huì)從中抽成。

Youtuber也可以通過(guò)其他方式賺錢(qián)——例如，建立頻道的會(huì)員資格、出售商品或在YouTube Premium會(huì)員觀看他們的視頻時(shí)收取費(fèi)用。

谷歌廣告收入的第三個(gè)主要組成部分是谷歌網(wǎng)絡(luò)（Google Network），截至2020年收入達(dá)到230億美元，占其廣告總收入的16%。

這部分收入包括谷歌自身資產(chǎn)之外的廣告銷售收入。比如，應(yīng)用開(kāi)發(fā)商可以利用AdSense、Ad Manager或AdMob等谷歌平臺(tái)向廣告商提供廣告位，用這些工具進(jìn)行廣告管理，并與谷歌根據(jù)各自工作的不同比例來(lái)分配收益。

此外，谷歌還為在線廣告市場(chǎng)的各類參與者提供了一系列包括Google Ads，Google Marketing Platform等在內(nèi)的其他產(chǎn)品，并通過(guò)它們盈利。

對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)與審查：與電商平臺(tái)、支付公司等達(dá)成合作

當(dāng)前廣告市場(chǎng)中，谷歌依舊面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。

根據(jù)eMarketer預(yù)估，2021年亞馬遜將占美國(guó)搜索廣告總收入的19%，正在逐步侵蝕谷歌在廣告市場(chǎng)的整體份額。此外，由于蘋(píng)果iOS系統(tǒng)的調(diào)整，廣告商們很難再通過(guò)蘋(píng)果追蹤到用戶的使用痕跡，因此廣告商們很有可能向亞馬遜傾斜。

谷歌也面臨著外部壓力。2017年，歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)谷歌搜索引擎中的廣告泛濫進(jìn)行了27億美元的罰款。2019年，美國(guó)司法部對(duì)谷歌是否對(duì)濫用數(shù)字廣告銷售主要代理的權(quán)力進(jìn)行了調(diào)查。

因此，為了與亞馬遜等競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡，也為了保護(hù)公司自身利益，Alphabet于今年五月宣布了與Square Inc.（移動(dòng)支付平臺(tái)）、GoDaddy Inc.（搭建電商平臺(tái)的域名注冊(cè)公司）等公司的合作，也與WooCommerce與Shopify Inc.等主流自建站電商平臺(tái)達(dá)成合作。

在合作中，谷歌簡(jiǎn)化了廣告方式，為電商平臺(tái)的小型商戶免費(fèi)提供發(fā)布簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品清單，而Square等公司則希望通過(guò)更加智能的購(gòu)物匹配方法來(lái)獲取利潤(rùn)。

這一合作是互利共贏的。通過(guò)與谷歌的合作，使用Square的商家可以讓自己的產(chǎn)品清單出現(xiàn)在谷歌的搜索、購(gòu)物、地圖和其他產(chǎn)品的頁(yè)面上。Square稱這項(xiàng)功能對(duì)商家“不需要額外付費(fèi)”，同時(shí)也使得Square賣家可以“提供大小商店的合適商品以供選擇”。

為抗衡其他競(jìng)爭(zhēng)者，谷歌一直在大力加強(qiáng)其購(gòu)物平臺(tái)，以吸引更多廣告商的興趣。在宣布與Shopify合作后，Wedbush分析師Ygal Arounian評(píng)論道：“（未來(lái)）谷歌將繼續(xù)努力拓寬其商業(yè)舉措，推動(dòng)為廣告商，特別是中小企業(yè)提供更強(qiáng)大的產(chǎn)品。”

抓住疫情下的“宅經(jīng)濟(jì)”

群邑媒介公司的數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情期間，幾乎所有類型的廣告支出都出現(xiàn)了萎縮：電視、報(bào)紙和廣告牌廣告支出都出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。而這些開(kāi)支大量流向了谷歌、Facebook和亞馬遜這些科技巨頭，網(wǎng)絡(luò)廣告迅速增長(zhǎng)。

疫情帶來(lái)的變化是顯而易見(jiàn)的：因?yàn)楦綦x在家，大部分人將更多的時(shí)間花在電腦屏幕上。也是由于同樣的原因，更多人選擇網(wǎng)上購(gòu)物。

對(duì)于谷歌等科技巨頭來(lái)說(shuō)，疫情帶來(lái)的用戶的攀升進(jìn)一步促進(jìn)了它們的吸引力。在線購(gòu)物和在線支付數(shù)量的攀升為它們本已龐大的用戶數(shù)據(jù)添磚加瓦，而這對(duì)于各廣告商便更具吸引力。

疫情期間，谷歌抓住企業(yè)急于轉(zhuǎn)投廣告的心理，進(jìn)行了一系列新的廣告合作。比如，生產(chǎn)奧利奧(Oreo)、麗思(Ritz)等零食的億滋國(guó)際公司(Mondelez International Inc.)原本打算在 2020年的美國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽(NCAA)和東京奧運(yùn)會(huì)等重大電視賽事中推廣其部分品牌，但當(dāng)因?yàn)橐咔閮身?xiàng)賽事不得不取消或延遲時(shí)，億滋便將資金投入了數(shù)字廣告。2020年，億滋在數(shù)字廣告上的投入首次超過(guò)了電視廣告，而谷歌和Facebook成為最大受益者。

為此，谷歌為億滋提供了新數(shù)據(jù)，并制作了相關(guān)廣告。比如，谷歌向大學(xué)生消費(fèi)者展示的廣告，從一個(gè)關(guān)于在圖書(shū)館吃午餐的廣告，變成了一個(gè)這樣的廣告:“順利上完了網(wǎng)課？犒勞一下自己吧。”

億滋的首席營(yíng)銷官馬丁·雷諾(Martin Renaud)說(shuō)，谷歌提供的數(shù)據(jù)十分有用。例如，谷歌的數(shù)據(jù)顯示，人們傾向于在早上在互聯(lián)網(wǎng)上搜索更健康的零食，隨著時(shí)間的推移，他們會(huì)搜索更放縱的零食。基于這些數(shù)據(jù)，億滋選擇充分利用在家隔離的人對(duì)于在線食譜的興趣，向谷歌投入廣告資金。

2021年，億滋全球媒體支出約為11億美元，預(yù)計(jì)數(shù)字廣告將占其中一半以上，而2017年，這一比例還只有30%左右。電視廣告在該公司廣告支出中所占的份額持續(xù)下降。

對(duì)于直接面向消費(fèi)者的企業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情提供了前所未有的機(jī)遇，而對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，抓住這一機(jī)遇與企業(yè)合作，則成為其擴(kuò)展數(shù)字廣告業(yè)版圖的又一手段。

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