圖片來源@視覺中國

文 | 紅餐網，作者 | 陳漠

如今，無論業內行外，談及餐飲，無不言“連鎖”，似乎連鎖已經成為判斷一個餐飲品牌是否成功的重要標準之一。但只有做成連鎖才能證明品牌的成功嗎？這是餐飲市場發展的必然，還只是餐飲發展到當下的一個錯覺？

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如何判斷一個餐飲品牌是否成功？人氣？知名度？還是營收、門店數？

以上無論哪一個，似乎都逃不開兩個字：連鎖。在目前看來，這上面的每一項，都只有通過更多的連鎖門店，才能達成。而是否做成連鎖，便逐漸成了很多人判斷一個餐飲品牌是否成功的關鍵，且可能唯一的指標。事實，真的是如此嗎？

以連鎖論成敗，是餐飲品牌的必然歸宿？

每個餐企的發展歸宿就是連鎖？連鎖化就是成功的標準？單店品牌已經沒有了“容身之所”？

答案并非如此，從餐飲各方面數據來看，“以連鎖論成敗”或許只是餐飲連鎖化急速發展下特殊的時代產物。

• 連鎖是這十來年餐飲的主旋律

如果回顧從大酒樓模式走入大眾餐飲的十來年，營銷、品牌化、標準化、連鎖化、數字化一定是分量最重的幾個部分。再往細看，營銷和標準化，幾乎都在為連鎖化服務，數字化也更多地充當著工具的角色。

餐企這邊，由于大酒樓模式的突然“沒落”，大眾餐飲又沒有更多成氣候的品牌，市場的突然轉變留下了大片空白，給了大眾餐企巨大的填補機會，誰先“占領消費者心智”，誰就能搶占山頭。而連鎖經營，能夠以規模化快速打響名號，還能攤低成本，進而獲得巨大的市場優勢，將競爭對手擠出市場。

一時之間，連鎖便成為餐飲發展的主旋律。

而在這個百花齊放的階段，是否連鎖經營確實反映著餐企的實力。

無論營銷、標準化，還是數字化、品牌化，沒有一個優秀的團隊，以及資金、資源的支撐，都很難達成。從這個角度來說，連鎖化確實是判斷餐企是否成功的指標。

• 中國連鎖化還在發展上升期，“改造”尚未完成

美團數據顯示，中國連鎖門店占整個餐飲市場門店數的比例，從2018年的12%，提高到2020年的15%，并呈現逐年提高的趨勢。但根據《中國餐飲報告2019》的數據，這一比例相較美國30%的連鎖化率來說，也并不高。

也就是說，我國餐飲的連鎖還在上升發展之中，仍是最重要的風口。

另一方面，由于發展過于迅猛，我國加盟連鎖在市場規范、機制上，尚未完全規范，存在很多問題。從近期多個茶飲品牌接連暴雷不難看出，惡意快招、加盟品牌貨不對板等狀況時有發生，這些都還需要時間讓市場慢慢沉淀，等待良幣驅逐劣幣。

而在這樣的背景下，餐企、消費者的眼球都被連鎖化吸引過去，加上沒有出現什么強勢的單店品牌，就給大眾、市場都造成一種餐飲以連鎖論成敗的錯覺。

很明顯，連鎖并非判斷餐飲品牌是否成功的標準，而是連鎖急速發展下的產物。

連鎖化不能論成敗，單店品牌未來可期

如果餐飲并不是只有做到連鎖才是成功，那什么才是呢？

就像馬斯洛需求理論，餐飲市場也有各個需求層級，而每個層級都應該有其佼佼者，它們，或許才是這個問題的答案。

連鎖化的基礎便是標準化，這也導致業界有了不少有關標準化的爭論——是以標準化推動連鎖規模，還是追求個性化、百花齊放？

△大米先生，圖片來源：品牌方供圖

如果我們用美國餐飲的發展作為對標，不難發現，即使是成熟的餐飲市場，連鎖占比其實也并不算太高。連鎖程度極高的美國，連鎖率也只是在30%，也就是說，連鎖在市場的占比并非永無止境地上漲，而也有自己的上限。

那剩下70%都是什么呢？無外乎各種特色小餐飲，還有各個單店品牌。

同時，從我國餐飲發展來看，大多數的連鎖多為滿足基本就餐需求，無論是海底撈、絕味、老鄉雞、鄉村基等門店大戶，還是區域品牌，走連鎖發展道路的，更多都集中在易復制、性價比高或適中、群眾基礎扎實的品類，也就是比較基礎的消費類型，如快餐、小吃、火鍋等。快餐、小吃類連鎖發展明顯更優，火鍋也偏向草根易復制，但連鎖化的高端餐飲屈指可數。

△鄉村基，圖片來源：品牌方供圖

這樣也就帶來大眾高頻次消費餐飲的高度同質化，市場缺少多樣性。

同時，隨著大眾普通餐飲的深入，消費者追求高品質、個性化的更高層級餐飲需求也開始凸顯。不難預見，未來餐飲市場會對個性化餐飲心生期待，非標化需求開始逐步顯現。

打個不恰當的比方，就像咖啡，曾經是星巴克的天下，現在獨立咖啡館才是年輕人彰顯個性的所在。各一二線城市的獨立咖啡館層出不窮，星巴克則成大家口中的“涮鍋水”。餐飲也一樣。

很多餐企也開始意識到這樣的需求，開始做差異化調整，比如阿里一直在推進的“千人千面”，連鎖餐企不斷推出新品、嘗試不同門店的不同裝修……但標準化和差異化本就是兩個矛盾體，連鎖品牌想要做出差異化，更為考驗餐企能力。

△各級城市獨立咖啡館悄然興起，圖片來源：攝圖網

而在這方面，單店品牌有著得天獨厚的優勢。在標準化之外，探索不同人群、不同消費者的喜好，去追求差異化、個性化，甚至是極致化。

無論從市場多樣化，還是消費者需求而言，在未來，餐飲必然會走向更多的“獨立咖啡館”，當連鎖化達到一定程度、市場機會減少，個性化、極致化的單店品牌或許就會變成餐飲談論的重心。

注重個性化、生活態度的傳達，單店品牌正在起勢

現在，已經有單店品牌起勢的趨勢。

這些單店品牌，也并非大家慣常認為的小餐飲模式，而是變得更有個性和特色。目前，市場上正在興起的土菜館、民宿+餐飲、餐+酒等模式，正是單店品牌的探索。這些模式，也許能開出多家門店，但較難形成規模化連鎖，個性化才是它們的殺手锏。

△當下流行的餐+酒，圖片來源：紅餐網攝

不同于小餐飲模式，這些單店品牌大多擁有較好的裝修，多樣化的菜品、酒水，或是餐飲主題，比如以純陽酒館、玉林小酒館等川渝小酒館為代表的“餐+酒”模式門店。

土菜館、民宿+餐飲，則多突出多層樓房、院落，無論食材、烹制手法，還是裝修，都更注重城市人心心念念的鄉野氣息，用環境襯托菜品，以菜品融合環境，有向“大餐飲”發展的趨勢，典型如農耕記、王捌院子等“院子餐飲”的崛起。

△農耕記，圖片來源：農耕記公眾號

一些餐飲門店，則選址自然條件怡人的城市綠地、郊區，搭配上咖啡、茶，甚至加入種植體驗等，突出體驗型餐飲，比如蘇州的蘇show、江南雅廚，重慶的鮮龍井火鍋公園，從6張桌子到200畝火鍋公園，重慶火鍋也可以很雅致等，不僅販賣一餐飯，而是販賣一個以餐飲為主的假日……

還有一些單店品牌，則為消費者提供多樣化服務，全方位利用空間，譬如此前引起不少餐飲人注意的咖啡+酒模式，白天賣咖啡，晚上提供餐食，夜間變身酒吧。對這類單店品牌而言，餐飲品類、菜品搭配并不是最核心的賣點，它們也無法靠追求翻臺、會員、營銷等餐飲常用的方法提高營收，賦予品牌以文化，傳達一種生活態度，才是門店的核心競爭力。

它們通過這些，獲得穩定客流（也就是我們常說的私域流量），和品牌的高溢價，實現盈利。

△鮮龍井火鍋公園

而這些，也并不妨礙它們在餐飲上下功夫，不少這樣的單店，也因為不用考慮標準化，反而因為門店定位，需要盡可能地體現個性化，菜品也都各有特色，同時由于不用追求翻臺，口味、酒水品質在大眾點評上的評分都不低。

即使是僅提供餐食的門店，也都各自因為口味好、食材新鮮、環境好等各自突出的特點，吸引到自己的“死忠粉”。

誠然，為了彌補非連鎖化導致不能獲得的成本、營收規模化優勢，這類門店客單一般較高，但隨著連鎖化的愈加深入，品質餐飲的市場空缺會逐步顯現，消費者對品質餐飲的需求也將被推向高潮，這樣的單店品牌在未來也將獲得更大的發展空間。

結語

連鎖并非餐飲的最終歸宿，單店品牌一樣有自己的發展道路。只不過從中國餐飲發展的階段來看，現在還是連鎖化的發展區間，當連鎖化進程逐漸走向鼎盛，餐飲業也會開始傾向到更講究個性化、多樣化的單店品牌發展。

連鎖化是一種選擇，品質單店也是一種選擇，他們各有優劣，也各有群體，都有自己的市場需求。

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