圖片來源@視覺中國

文 | 空間秘探，作者 | 席以新

前段時間，法國奢牌Dior在美國南加州的豪華度假村Rosewood Miramar Beach推出了持續到9月的快閃店。向來以優雅著稱的瑰麗酒店，在Dioriviera度假系列的服飾、包袋、涼鞋、沖浪板等產品中，化身粉色海洋。此外，日前法國奢牌Louis Vuitton還發布了《游記》（《Travel Book》）系列的全新3本作品：《澳大利亞》、《布魯塞爾》和《上?！?。

近年來，奢侈品跨界酒店的案例并不罕見，于品牌而言，發展到一定階段，尋找超出所處領域，前往“方外之地”，已成為一種必然。日益成為一種特有生活方式的旅游業，恰恰是最易于發揮的自由形態，而如今，奢侈品的旅游業跨界，也早已不止于酒店。

酒店、旅行指南、APP……奢侈品“勾搭”旅游業

奢侈品與旅游業的淵源，最早或許可以追溯到1854年創立的Louis Vuitton（LV）品牌。167年前，木匠出身的Louis Vuitton以適合火車旅行的行李箱，開啟了創業之路，直至今日，“旅行”依然是這個高級時裝品牌的核心價值。

隨著旅行業的發展，奢侈品正與之產生著更為深刻的緊密聯系，以通過與大眾距離的拉近，詮釋出品牌背后紛繁的故事、生活方式背后的精神。空間秘探遴選以下幾個與旅游業產生出不同糾纏的奢侈品，與大家一起“窺視”這一種獨特而神秘的奢華旅行方式。

• Louis Vuitton X 《Louis Vuitton?City Guide》

作為在旅行領域涉獵頗深的奢侈品品牌，LV與旅行結緣甚早，涵蓋也相對而言極為廣泛。早在2018年，LVMH集團收購了奢華酒店Belmond（貝爾蒙德）集團，在整個酒店業中投下了一顆巨石，其旗下的白馬酒店，也堪稱奢華酒店的教科書。

不過，除了酒店跨界外，基于品牌情懷，LV對于旅行出版物上的認真與著迷，則使其成為諸多奢侈品中的一朵“奇葩”。自上世紀90年代末開始，LV 開始涉足出版，邀請當地的媒體人、作家等創意者，為旅行者帶來居住視角的目的地推薦。

LV旗下的旅行出版物，分為城市指南（City Guide）、時尚之眼（Fashion Eye）和游記（Travel Book）三個系列，極具各自的旅行態度。

作為LV最早創立、也是最有影響力的一個系列，城市指南（City Guide）如今已拓展到全球三十一座城市，容納了那些由當地地道城市達人所推薦的城市最核心的看點，帶旅行者發現城市的另一面。而指南中的推薦，也絕非“奢侈至上”，從奢華酒店、高級餐廳，到獨特街區、街頭小吃、古董商店，甚至還有青年旅社。

如果沒有買到實體刊物，LV還貼心地準備了Louis Vuitton City Guide 的手機應用，且每年更新以保持信息的時效性與準確性。而在APP上，由于可確定用戶地理坐標，LV還能為旅行者提供導航與當下時間的推薦目的地。譬如LV巴黎的指南中，上午11點，推薦去Marin Montagut巴黎精品店購買紀念品，晚上7點，去樂洛克酒店酒店的酒吧喝餐前酒。還給出了6條不同的城市徒步漫游線路，滿足藝術、攝影、時尚、訪古等多重需求。

時尚之眼（Fashion Eye）系列則是由時尚攝影師創作的影集，每一本都有攝影師私人的視角，去解讀城市、地區的魅力?？餂]有規定的范式，全由攝影師按自己想法填充內容。

譬如由知名攝影師 Slim Aarons 傾力打造的FRENCH RIVIERA，便一如既往地呈現著里維耶拉蔚藍海岸邊，海水沙灘與人物濃烈的服飾顏色所構成色彩張力，以及人們的舒適狀態構成情緒張力。

文章開頭提到的游記（Travel Book）系列，則更像是一本本速寫本，該系列邀請多位繪畫藝術家用畫筆記錄旅行，激發著藝術家們旅途中的靈感。譬如剛發布的《澳大利亞》，就是由意大利藝術家 Gabriella Giandelli 創作，她用寫實的風格搭配大膽豐富的色彩，展現澳大利亞色彩斑斕的自然世界。

LV的風格不同的旅行刊物，或許正描繪著Louis Vuitton本人曾經的思想——精神和情感上的旅行造就了每一個人。

• Ferragamo X Lungarno Collection

若我們追溯最早跨界到酒店業的奢侈品牌，則無法越過來自意大利的菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）。早在1995年，菲拉格慕家族創立了酒店管理公司Lungarno Alberghi S.r.l.，1997年，旗下首家酒店——倫卡諾酒店（Lungarno Hotel）在佛羅倫薩開張，盡管酒店并不標榜菲拉格慕血統，卻有著獨特的典雅藝術。

酒店選址于羅倫薩的舊橋(Ponte Vecchio)，旅行者可以在酒店俯瞰亞諾(Arno)河畔風光，遠眺當地古跡。酒店的客房均以溫馨的黃色和象牙色調裝飾，低調奢華，又融入意大利風土人情，足以讓旅行者享受到菲拉格慕對待時裝一般精心細致的態度。

2011年，酒店管理公司被重新打造為Lungarno Collection，并陸續開啟了擴張的道路。目前，根據官網信息，Lungarno Collection旗下囊括了佛羅倫薩的5家酒店以及羅馬的1家酒店。

而這些酒店都有著來自當地城市文化、歷史與風格的獨特特質與強烈個性，正如Lungarno Collection以佛羅倫薩紅百合為靈感的六瓣花朵標志，酒店邀請著旅行者去共同發現盛開的意大利之美。

在菲拉格慕之后，越來越多的奢侈品跨界酒店，其發展方式也不盡相同，譬如極盡奢華，不遺余力宣揚Versace品牌概念的Palazzo Versace酒店，被收入LVMH集團麾下開啟全球擴張的寶格麗酒店，入駐迪拜塔的阿瑪尼酒店等。

• Dunhill X Black Tomato

作為權威男士的奢侈品牌，自誕生之初，登喜路（Dunhill）就不是傳統而老派的，而是意圖展現西裝革履之下，男人行走世界的探索野心。品牌在過去創立的Motorities?和 Avorities?系列，都被視作無畏的冒險精神、倡導奢華旅行的代表。

黑番茄(Black Tomato)則是英國高端旅游運營公司，專注于提供個性化度假服務，作為定制游中的佼佼者，黑番茄對于旅客極為“寵愛”。如果旅行者選擇了一個未經開發的目的地，黑番茄甚至會為旅行者建造一座快閃酒店，并提供工作人員、提供餐飲和游覽服務。國內不少旅行者對于黑番茄的了解，或許來自于其為美劇《西部世界》制定的為期10晚的奢華行程。

2011年，登喜路與黑番茄推出了Dunhill Discoveries活動，以四座落地城市巴黎、莫斯科、蒙古和東京為中心，設計Dunhill days、Dunhill moments和Dunhill journey等一系列行程。而這一次活動的歷史淵源，則來自于1930年，Alfred Dunhill巴黎店的主理人未來尋找品牌理想中日本漆器，從巴黎出發，最終到達日本的品牌歷史。

在黑番茄打造的行程中，旅行者能夠以那位主理人的視角，再次發現與定義旅行的另一重意義——浪漫的城市探險家、西伯利亞雪原上的探險者……

• GUCCI X 古馳勝地（Gucci Places）

Gucci于2017年推出的古馳勝地（Gucci Places），是獻給追尋意想不到的旅行和體驗的人們的全新項目，而其也確實為旅行者們的旅行清單上，添上了不少全新地名，也實現了GUCCI的一次聲勢浩大的旅行跨界。

不過，古馳勝地并非簡單的旅行攻略書，而是一份曾帶給Gucci無限靈感以及文化淵源的目的地，是一張包攬古典藝術與潮流地標的世界地圖，如英國德文郡查茨沃斯莊園、意大利羅馬安吉莉卡圖書館、意大利蒙泰斯佩爾托利 Castello Sonnino 雄獅城堡……如今，古馳勝地的名單，已增加至13處。

古馳勝地的第一站，是富有歷史意義的英式莊園——查茨沃斯莊園（Chatsworth），這里同樣也是首個Gucci廣告大片取景地。在成為古馳勝地之前，作為《傲慢與偏見》中達西先生莊園的原型查茨沃斯莊園便已聞名已久，而在古馳勝地中，則帶入了更多設計師對于此地的理解和癡迷。

古馳勝地的APP中，有著對于這些藝術勝地的詳盡描述，當用戶攜帶移動終端到達一處“ Gucci 景點”時，就會收到推送提醒；到達景點后，用戶可以通過打卡獲得相應標記。

• DIOR X 瑞吉酒店（St Regis?）

除了文章開頭在瑰麗的快閃店，Dior雖不做酒店，但與酒店的合作，早已有之。

2016年，Dior在紐約瑞吉留下了一間Dior套房，堪稱珍貴的藝術地標。在靈感來自于巴黎工作室的套房中，Dior套房盡顯法式風情。招牌的“whispering gray”色調被用在了地毯與窗簾上，入口處放置入口燭臺上的弓，以及路易斯十六時期精致的白色家具，木框架和金箔，在復古與摩登中，成為那些品味高雅、始終尋求獨一無二設計的現代行家始終夢寐以求的靈感之地。

除Dior之外，瑞吉酒店還與多個奢侈品牌，如蒂芙尼、葆蝶家、賓利等，合作推出主題套房，以成就高定的最高境界——高定套房。

奢侈品，為何鐘情旅游業？

不難發現，奢侈品對于旅游業有著特有的鐘情。這背后，除了特有的品牌歷史淵源之外，還有不可忽視的變革力。

• 人群變革，尋求情感價值的新一代消費者崛起

從消費者角度來看，奢侈品的發展可以簡單劃分為三個時期：小眾上層人的社交產品；大眾消費者的炫耀工具；彰顯消費者個性的符號。很顯然，如今的奢侈品消費，已經進入了新紀元，單純依靠產品的功能性價值以及品牌所附帶的“炫耀”價值，已越來越難打動當下的消費者。

根據TMI騰訊營銷觀察與BCG聯合發布的2020年版《中國奢侈品消費者數字行為洞察報告》顯示，奢侈品消費者年輕化趨勢持續，30歲以下消費者從48%增長到50%，支出貢獻從42%到47%。因此，這一群年輕消費者，成為奢侈品所必須“拉攏”的對象，而這群用戶，又恰恰是追求個性，尋求情感價值的全新一代。

因此，奢侈品光輸出產品還遠遠不夠，而是要依賴情感價值，而最能體現情感性價值的，就是品牌所代表的生活態度。Prada 第三代掌門人 Miuccia Prada 就曾經說過:“奢侈品對于現代人，最重要的不再只是商品，而是生活態度?！鄙莩奁穫円叱鲩T店，走向更多場景，而旅行，是承載生活、講好故事的絕佳載體。

• 品牌變革，多元化品牌延伸

除了人群的契合需求外，奢侈品牌的頻頻跨界，本身也符合其多元化品牌延伸戰略的需求。時至今日，幾乎所有的奢侈品牌已將觸角伸出傳統領域之外，闖入生活中的角落、跨界打造時尚酒店帝國，旅游業無疑是品牌延伸的重要目標領域。

有業內人士指出，奢侈品牌的“跨界”驅動于“80/20法則”。奢侈品市場很符合80/20法則，發展一個新客戶比留住一個老客戶要多花幾倍的精力。那些購買奢侈品的用戶，往往也是奢侈酒店的?？?，為了將他們發展成忠誠客戶，奢侈品牌就要給消費者提供覆蓋顧客生活方式的全方位的產品。此外，對于不少奢侈品牌而言，旅游業中，包括諸多空間場景，而這些場景，足以嫁接自身品牌故事，更好地傳達品牌理念。

• 旅游變革，奢侈游市場正在重塑

隨著經濟全球化的發展，奢侈游市場也在不斷重塑壯大，與奢侈品的有著相似的客群，最終實現一拍即合。尤其是疫情后，原打算出境游的高凈值人群的出游需求傳導到國內游市場，本土高端度假需求增多。攜程發布數據顯示，“五一”旅游市場，選擇高端旅行或精選小團產品已開始顯著增長。

而奢侈游市場的壯大，早已有所暗示。根據奧美2018年發布的《亞洲奢侈旅游行業趨勢報告》顯示，?超奢、輕奢、大眾旅游這三類市場之間的界線，已經越難越難劃分。例如，很多消費者可能樂意乘坐廉價的航空公司，但卻希望住在五星級酒店的套間里。同樣，很多超奢旅行者也會進入一些低價但卻獨特的場所。此外，就亞太地區而言，中國消費者依然占據著 50% 左右的奢侈游市場份額，而來自印度和東南亞的消費者的奢侈游花費也在以 12% 增長速度迅速上升。

這也意味著，除了持續增加的高端旅游人群之外，還有更多普通旅行者會為了獲取難忘、獨特的體驗、成為社交媒體的談資，而選擇奢侈游。增長重心的轉移，正是奢侈品牌入局旅游業的好時機。

如何滿足旅游的“奢侈之心”？

未來，我們將看到越來越多奢侈品，以各種各樣的形態跨界至旅游業。但也需清晰地認知到，旅行者對這些旅行產品的選擇，同樣也是依托于“奢侈”背后所涵蓋的尊崇感。如何滿足旅游的“奢侈之心”，需要關注以下3點。

• 小眾癖

奢侈品牌深知，其所吸引的受眾，往往更注重私密，但同樣也樂于挖掘小眾目的地，價格則是其次。因而，在目標客群的需求之下，如何實現“此處獨有”，則更能彰顯奢侈品的私藏調性。

譬如LV推出的City Guide中，從杏仁牛角面包到全世界獨一無二的跳蚤市場，從塞納河畔的舊書攤，再到蒙馬特高地的葡萄酒，都是城市中的“獨一無二”，且極為深刻的城市印記。

再譬如Gucci的古馳勝地中，其推薦的景點，或許不是城市中最為知名的，但卻一定有著最具靈感的小眾角落，足以激起旅行者的打卡欲望。

• 體驗感

如果說過去的奢侈品跨界是高冷的，更傾向于與藝術等領域跨界，那么如今的奢侈品跨界，則是試圖與消費者親密接觸，以立體化的體驗帶動品牌理念的傳遞。

LVMH通過整個產業鏈的全方位布局，為消費者準備好了一切——從早餐到酒店，再到晚宴服裝，除此之外，還為旅客設計了真正的個性化體驗活動，如參觀法國葡萄酒莊園和蘇格蘭釀酒廠，在馬爾代夫的海島上日光浴，乘坐東方快車開啟一趟傳奇之旅……這些被精心打造的體驗，則成為了“奢侈”得以釋放的途徑。

• 文化味

香奈兒有這樣一句名言，“華麗的反面不是貧窮，而是庸俗”，奢侈品跨界，要連著文化一起跨，為旅行“噴上”香水，而不能隨俗而舞。

前文所提及的奢侈品牌跨界，往往比在原領域，更強調其文化歷史與故事，以實現品牌文化的滲透——菲拉格慕的“佛羅倫薩精神”，LV的旅行溯源，登喜路的重走歷史之路，古馳勝地的靈感之地等。不難發現，奢侈品牌正著力于打造“有顏值、有故事、有特色”的旅行產品，以貼合年輕旅行者的新情懷。

Gucci設計師AlessandroMichele曾說：“每次，您構筑起新的傳奇，重復并不意味著一成不變，重復意味著精致典雅、與眾不同、翻天覆地。正如愛一樣。”奢侈品的旅行跨界，其實并未跨出其原本深層的內涵，而是換了一個領域，重復其內涵，而至于內涵的載體，無論是酒店、旅行指南還是手機應用，從無局限。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App