圖片來源@視覺中國(guó)

文 | 首席商業(yè)評(píng)論

6月9日早間，行業(yè)老大每日優(yōu)鮮和行業(yè)老二叮咚買菜均向SEC提交了IPO招股書，分別計(jì)劃于紐約證券交易所和納斯達(dá)克掛牌上市。

這個(gè)消息也讓外界看到，生鮮電商這個(gè)九死一生的賽道，在2021年還能獲得資本青睞。

上市前，兩家的資本彈藥都比較充足。每日優(yōu)鮮分別在2020年5月、7月、12月，連獲三輪融資。

叮咚買菜也在2021年的4月和5月獲得兩輪融資。在2021年前，叮咚買菜也完成了多達(dá)10輪融資，僅在2018年，叮咚買菜就進(jìn)行了5輪融資，投資方包括高榕資本、達(dá)晨財(cái)智、紅星美凱龍等，隨后的B輪和C輪還引入了泛大西洋投資、啟明創(chuàng)投、BAI資本等眾多投資機(jī)構(gòu)。

叮咚買菜成立于2017年，而每日優(yōu)鮮成立于2014年，叮咚買菜雖然起步晚，但近期發(fā)展勢(shì)頭還是比較猛。

兩家基本數(shù)據(jù)對(duì)比

• 營(yíng)收、GMV

招股書顯示，2021年每日優(yōu)鮮的營(yíng)收限于停滯，但虧損略有收窄。

根據(jù)每日優(yōu)鮮的招股書，每日優(yōu)鮮2018年?duì)I收、2019年和2020年的營(yíng)收分別為35.467億元、60.014億元和61.304億元，進(jìn)入2021年第一季度，每日優(yōu)鮮收入為15.302億元，同比去年一季度收入還下降了1.6億元。

2018年每日優(yōu)鮮凈虧損22.316億元，2019年虧損29.094億元，到了2020年虧損16.492億元，2021年一季度的凈虧損為6.103億元，虧損略有收窄。

同時(shí)，根據(jù)招股書顯示，每日優(yōu)鮮的平臺(tái)交易量GMV表現(xiàn)也不容樂觀，出現(xiàn)了增長(zhǎng)停滯。2018年—2020年，其GMV數(shù)字分別是47.259億元、75.972億元和 76.147億元。

每日優(yōu)鮮招股書

叮咚買菜招股書

根據(jù)叮咚買菜的招股書來看，相比每日優(yōu)鮮，叮咚買菜則有更亮眼的增長(zhǎng)成績(jī)。

招股書顯示，2019年-2020年及2021年第一季度（下稱“報(bào)告期”），叮咚買菜的總收入為38.8億元、113.36億元、38.02億元，2021年第一季度營(yíng)收為38億元（約5.8億美元），而去年同期的營(yíng)收為26億元，同比增加46%。

但2019年-2020年，叮咚買菜的凈虧損分別為18.734億元、31.769億元；2021年一季度，公司的凈虧損為13.847億元，而上年同期虧損額為2.445億元，虧損呈現(xiàn)擴(kuò)大。

值得一提的是，2020年每日優(yōu)鮮凈虧損同比縮小43%、叮咚買菜則同比擴(kuò)大80%，每日優(yōu)鮮在改善運(yùn)營(yíng)效率，保命，而叮咚買菜在加大投入擴(kuò)展地盤。

叮咚買菜2021年一季度GMV達(dá)43.035億元 ，2018年-2020年分別為7.417億元、47.097億元、130.322億元，過去三年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率更是高達(dá)319.2%，GMV增速顯著，這也說明了叮咚繼續(xù)用投資和補(bǔ)貼擴(kuò)大規(guī)模的戰(zhàn)略。

• ?用戶

叮咚買菜的客單價(jià)從2019年的41元，增長(zhǎng)至2020年的57元，今年第一季度的客單價(jià)為54元；叮咚買菜今年第一季度平均月交易用戶同比增長(zhǎng)92%達(dá)690萬，其中，平均每月交易會(huì)員在同期增長(zhǎng)至超過150萬，占總交易用戶的22%，并貢獻(xiàn)了總GMV的47%。

而每日優(yōu)鮮的客單價(jià)則為94.6元，保持在接近百元區(qū)間。每日優(yōu)鮮強(qiáng)調(diào)的是“有效用戶數(shù)”，即支付款項(xiàng)超過銷售產(chǎn)品相關(guān)成本的交易用戶。2018年至2020年，每日優(yōu)鮮的有效用戶數(shù)分別為508萬、717萬、868萬，今年一季度回落到790萬，仍高于叮咚買菜的平均月交易用戶。

• ?商業(yè)模式

目前每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的商業(yè)模式還比較單一，采取的都是“前置倉(cāng)”模式，即在社區(qū)周邊一公里內(nèi)設(shè)定前置倉(cāng)，以社交關(guān)系鏈的方式，利用微信社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展社交電商，緊盯“最后一公里”，消費(fèi)者下單后可以配自建物流團(tuán)隊(duì)高效配送到家。

SKU方面，根據(jù)招股書顯示，截至今年一季度，叮咚買菜SKU是12500個(gè)，其中，肉類和海鮮類SKU超5700款，日化用品超6700款，占比53.6%。而每日優(yōu)鮮的SKU有4300個(gè)，另外有20000個(gè)SKU 為次日交貨。

雖然每日優(yōu)鮮不安于只做一家自營(yíng)電商平臺(tái)。在招股書中，其提到了三個(gè)方向：最基礎(chǔ)的前置倉(cāng)即時(shí)零售、智慧菜場(chǎng)和零售云，但收入來源依然還是靠前置倉(cāng)的產(chǎn)品銷售，其他業(yè)務(wù)目前還并未見到明顯起色。

據(jù)兩家招股書數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜截至2021年3月31日，已在全國(guó)29個(gè)城市開展業(yè)務(wù)，自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)由40個(gè)區(qū)域處理中心和950多個(gè)前置倉(cāng)組成。每日優(yōu)鮮在全國(guó)16個(gè)城市運(yùn)營(yíng)了631個(gè)前置倉(cāng)，但是2019年年底每日優(yōu)鮮公布的數(shù)字還是20個(gè)城市1500個(gè)前置倉(cāng)，這說明每日優(yōu)鮮在疫情機(jī)遇期間反而出現(xiàn)了戰(zhàn)略收縮，而且收縮比例達(dá)到了一半以上。

但前置倉(cāng)并非完全沒有缺點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)是時(shí)效性更強(qiáng)，缺點(diǎn)更明顯，前期建設(shè)重資產(chǎn)和高成本，引流和損耗率普遍較高，叮咚買菜去年爆出了各種問題，也證明了燒錢之慘烈。

鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠認(rèn)為，“單純靠前置倉(cāng)恐怕難以支撐未來的健康發(fā)展，公司需要將前置倉(cāng)‘嫁’到店、到家，即城市邊緣擴(kuò)展到接近用戶的社區(qū)或市中心，形成系統(tǒng)化的模式規(guī)劃，這可能是未來要實(shí)現(xiàn)的一種系統(tǒng)化的模式路徑。”

• ?運(yùn)營(yíng)與資金情況

從2018年至2021年第一季度期間，每日優(yōu)鮮的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流一直為負(fù)。第一季度，每日優(yōu)鮮賬上現(xiàn)金為19.6億元，叮咚買菜為44.1億元，比每日優(yōu)鮮多了近26億元，但依然改變不了倆家在這一季度虧損的現(xiàn)實(shí)。

從2019年至2020年期間，叮咚買菜的虧損從2019年的18.7億元擴(kuò)大至2020年的31.8億元，每日優(yōu)鮮的虧損則從同期的22.3億元縮小至16.5億元。

2021年第一季度相比2020年同期虧損又進(jìn)一步擴(kuò)大，其中叮咚買菜虧損為13.9億元、每日優(yōu)鮮虧損為6.1億元，要知道去年同期一季度每日優(yōu)鮮虧損僅為1.95億元叮咚買菜為2.45億元。

由于兩家都屬于前置倉(cāng)模式，其中履約成本主要就是前置倉(cāng)成本，包含了人工成本、租賃成本、物流費(fèi)用等。履約成本的高低則直接影響到運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)營(yíng)效率。

從近兩年的數(shù)據(jù)來看，每日優(yōu)鮮履約費(fèi)用從2019年占運(yùn)營(yíng)成本的20.56%上升至22.34%，叮咚買菜履約費(fèi)用從2019年占運(yùn)營(yíng)成本的34.46%下降至29.01%，整體來看叮咚買菜下降趨勢(shì)明顯，每日優(yōu)鮮則部分則有所抬升。

但是從具體的履約費(fèi)用成本來看，2019年至2021年Q1叮咚買菜始終是高于每日優(yōu)鮮的，其中2021年Q1每日優(yōu)鮮履約費(fèi)用約4.4億元叮咚買菜為14.8億元，相差了約3倍左右。

但考慮到兩家的營(yíng)收差距，可以用履約費(fèi)用與營(yíng)收之比來衡量履約水平。所以經(jīng)過計(jì)算之后，2019年至2021年Q1每日優(yōu)鮮履約費(fèi)用與營(yíng)收之比分別為，2019年達(dá)到30%，2020年達(dá)到25%，2021年Q1為28%。

2019年至2021年Q1叮咚買菜履約費(fèi)用與營(yíng)收之比分別為，2019年達(dá)到50%，2020年達(dá)到35%，2021年Q1為38%。

綜上，每日優(yōu)鮮履約費(fèi)用控制較好于叮咚買菜，但每日優(yōu)鮮履約費(fèi)用在運(yùn)營(yíng)成本中的比例有所抬升值得警惕。

當(dāng)然還有一方面值得關(guān)注，那就是毛利率。每日優(yōu)鮮曾在一份券商調(diào)研報(bào)告中指出，在100元的客單價(jià)下，25%毛利率能夠覆蓋掉后端和總部的成本并實(shí)現(xiàn)盈利，20%毛利率可以實(shí)現(xiàn)不包括總部成本的盈利。

2019年毛利率數(shù)據(jù)每日優(yōu)鮮為8.7%叮咚買菜為19.7%，2020年毛利率數(shù)據(jù)每日優(yōu)鮮和叮咚買菜均為19%左右，到了2021年Q1每日優(yōu)鮮毛利率為12.3%，叮咚買菜為18.9%。

2020年是有疫情造就的特殊市場(chǎng)情況在里面，2021年Q1的數(shù)據(jù)也就叮咚買菜毛利率表現(xiàn)尚可。在擴(kuò)張放緩履約費(fèi)用難以下調(diào)的大背景下，2021全年兩家能否達(dá)到25%毛利率盈利線仍是未知數(shù)。

上市因此成為每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的自救之路。

一直以來，零售都是盤子大、利潤(rùn)薄的難做生意，生鮮電商更是難上加難。

眾所周知，由于控制成本、保證用戶體驗(yàn)、配送時(shí)效等因素，決定了生鮮電商的創(chuàng)業(yè)成本之高，即使企業(yè)融資了十幾輪，也依然擋不住每日優(yōu)鮮們的虧損。

任何行業(yè)的莽荒時(shí)期，都是打價(jià)格戰(zhàn)，生鮮電商的上半場(chǎng)也不例外，再加上生鮮是非標(biāo)準(zhǔn)化商品，容易帶來交易糾紛，用戶購(gòu)買體驗(yàn)較差，從而導(dǎo)致退貨率上升，商家為了留住用戶，又不得不打價(jià)格戰(zhàn)補(bǔ)貼用戶，商家不掙錢虧損進(jìn)一步擴(kuò)大從而惡性循環(huán)。

每日優(yōu)鮮們最初的優(yōu)勢(shì)，在于應(yīng)用高效率的前置倉(cāng)配送，滿足不少人的需求。其次，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期，每日優(yōu)鮮們進(jìn)行的高額補(bǔ)貼更是頻繁。

曾經(jīng)用戶登陸每日優(yōu)鮮的APP，可以收到滿69減15，滿79減20，滿109減25元類似額度的代金券，但補(bǔ)貼最大的問題就是用戶粘性與忠誠(chéng)度，時(shí)間長(zhǎng)了，補(bǔ)貼少了，如何將補(bǔ)貼而來的用戶轉(zhuǎn)化成平臺(tái)的忠實(shí)用戶，是每日優(yōu)鮮們需要解決的問題。

生鮮電商的下半場(chǎng)，遇見的另一個(gè)難點(diǎn)，就是流量瓶頸的突破問題。線上流量越來越貴，拉新成本很難降下來，而線下市場(chǎng)又很難拓展。

根據(jù)華興資本《中國(guó)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)報(bào)告2021》指出，2018年—2020年9月份，生鮮團(tuán)購(gòu)核心APP月活用戶顯示，叮咚買菜數(shù)據(jù)基本上一直在盒馬之下，而每日優(yōu)鮮則排到了第二梯隊(duì)跟京東到家數(shù)據(jù)類似。盒馬和京東到家在占據(jù)流量后進(jìn)行轉(zhuǎn)換是不言而喻的，這對(duì)每日優(yōu)鮮們打開市場(chǎng)造成了很大的挑戰(zhàn)。

據(jù)媒體報(bào)道，叮咚買菜在上海市場(chǎng)占有一定地位，但在其他城市的布局卻進(jìn)展緩慢。甚至前年還被傳出無錫、紹興的新店被叫停，始終偏安一隅，未能走向全國(guó)，這些年為了擴(kuò)展市場(chǎng)，不斷開新城，增加地推成本、倉(cāng)庫(kù)租賃成本，也增加了叮咚買菜的履約費(fèi)用和虧損幅度。

履約費(fèi)用是每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的支出大頭。該項(xiàng)費(fèi)用主要包含了倉(cāng)庫(kù)的租賃運(yùn)營(yíng)費(fèi)用以及配送員的人力費(fèi)用，節(jié)省時(shí)間的倉(cāng)配能力意味著高昂的成本，所以在業(yè)內(nèi)看來，該模式基本就是“燒錢”的代名詞。

這其實(shí)也說明了，線下的生意一定要考慮地域限制，尤其是生鮮行業(yè)正在成為標(biāo)配的三公里內(nèi)極速達(dá)，要效率和品質(zhì)，就勢(shì)必盡可能放棄其他偏遠(yuǎn)地區(qū)的配送覆蓋。

2019年暴雷破產(chǎn)的呆蘿卜，玩法就是社區(qū)門店，就是在采購(gòu)供應(yīng)鏈體系上大量燒錢，在加盟門店上嚴(yán)重投入不足，在快速擴(kuò)張中沒有精細(xì)化管理，導(dǎo)致開一家虧一家。

這在一定程度上意味著國(guó)內(nèi)的生鮮電商發(fā)展還遠(yuǎn)未到終點(diǎn)，從招股書也可以看出，低毛利賣菜的前置倉(cāng)生意，離成熟盈利的商業(yè)模式還有很大距離。

生鮮電商這條賽道，一向不缺攪局者。

每日優(yōu)鮮在招股書中強(qiáng)調(diào)，社區(qū)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者、訂單和產(chǎn)品。其目前或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括中國(guó)提供廣泛產(chǎn)品類別的主要電子商務(wù)公司、中國(guó)主要的在線傳統(tǒng)零售商，以及其他專注于雜貨產(chǎn)品類別的線上和線下零售商和電子商務(wù)公司。

這個(gè)賽道主要有以下幾個(gè)方面吸引著巨頭：

一是忙經(jīng)濟(jì)下快節(jié)奏生活，人們?cè)谕赓u之外之余又有生鮮配送需求，可能并不次于外賣。

二是市場(chǎng)規(guī)模足夠龐大，電商滲透率不足10%，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)那闆r下，更容易獲得高頻次流量。

三是生鮮是高頻需求，是全面而廣泛的線下流量入口，數(shù)據(jù)較為真實(shí)且容易構(gòu)建用戶畫像。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊阿里京東美團(tuán)，都已經(jīng)深入殺進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，包括拼多多和美團(tuán)在內(nèi)的大型互聯(lián)網(wǎng)公司從去年開始，均采用類似于“團(tuán)購(gòu)”的模式來開展生鮮食品業(yè)務(wù)。36氪報(bào)道稱，美團(tuán)優(yōu)選2021年將GMV定為2000億人民幣，并沖擊5000-6000萬/天的單量，多多買菜的目標(biāo)是1500億GMV，橙心優(yōu)選為1000億，興盛優(yōu)選為800億左右。

這些巨頭資金雄厚，或?qū)⒁鹦袠I(yè)范圍內(nèi)的一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而價(jià)格戰(zhàn)或可加劇市場(chǎng)整合。而且巨頭也具備多項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如支持配送網(wǎng)絡(luò)的完善基礎(chǔ)設(shè)施、強(qiáng)大的現(xiàn)金儲(chǔ)備、更容易爭(zhēng)奪用戶蛋糕。

一旦巨頭全力進(jìn)場(chǎng)，每日優(yōu)鮮們的優(yōu)勢(shì)還是否能保持住？

每日優(yōu)鮮在招股書稱：“我們當(dāng)前或未來的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能比我們擁有更長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)歷史、更高的品牌知名度、更好的供應(yīng)商關(guān)系、更大的消費(fèi)者基礎(chǔ)、在某些地區(qū)的更高滲透率或更多的財(cái)務(wù)、技術(shù)或營(yíng)銷資源。”

在巨頭的圍攻下，每日優(yōu)鮮們的未來之路依然道阻且長(zhǎng)，誰能走到最后，更確切的是要看誰能切中行業(yè)要害，獲得更多的有效用戶。

近些年，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮已經(jīng)開始有意“防御”互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

2021年，叮咚買菜推出“快手菜”業(yè)務(wù)，增加毛利較高的預(yù)制菜品，提高客單價(jià)。作為配套設(shè)備，叮咚買菜的線下鮮食店也在試點(diǎn)中。

每日優(yōu)鮮則在2020年下半年推出“新”戰(zhàn)略布局，通過硬件+軟件+全渠道支持的方式全方位對(duì)菜市場(chǎng)進(jìn)行改造。截止到2021年5月31日，每日優(yōu)鮮已與14個(gè)城市的54家菜市場(chǎng)簽訂運(yùn)營(yíng)協(xié)議，并已在10個(gè)城市的33家菜市場(chǎng)開展運(yùn)營(yíng)。

此外監(jiān)管正在逐步收緊，行業(yè)已經(jīng)過了跑馬圈地的時(shí)期。

今年3月份國(guó)家市場(chǎng)總局對(duì)五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)做出了行政處罰。6月份國(guó)家市場(chǎng)總局又對(duì)十薈團(tuán)進(jìn)行150萬元的頂格處罰。文中直接指出，禁止一切通過巨額補(bǔ)貼，以通過進(jìn)貨成本價(jià)格銷售商品的“低價(jià)傾銷行為”。這也就是意味著以后不管是團(tuán)購(gòu)們還是生鮮電商“搞補(bǔ)貼”這條路走不通了。

總而言之，兩家生鮮電商的上市，是一個(gè)新的起點(diǎn)，他們依然需要面對(duì)生鮮電商下半場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

參考資料：

• 《每日優(yōu)鮮好慘一公司：面對(duì)美團(tuán)多多等對(duì)手，增長(zhǎng)已停滯》，開柒
• 《燒錢競(jìng)速IPO，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜不等了》，創(chuàng)事記
• ?《每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，誰厲害？》開菠蘿財(cái)經(jīng)
• 《前置倉(cāng)雙雄：誰熬得住，誰耗得起》新商業(yè)情報(bào)NBT

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