作者 | 唐亞華

上半年最大的電商節(jié)——618來(lái)了，但今年稍顯沉寂。

具體來(lái)看，如今的電商行業(yè)，監(jiān)管踩下了剎車，各平臺(tái)高調(diào)的營(yíng)銷少了。商家開(kāi)始多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，直播帶貨天天有，抖音快手帶貨常態(tài)化。有些網(wǎng)友感覺(jué)，今年的618少了熱鬧和血拼的動(dòng)力。

但其實(shí)，各家平臺(tái)之前發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)都不錯(cuò)。吐槽歸吐槽，該買(mǎi)還是得買(mǎi)。

告別喧囂，各參與方對(duì)外的說(shuō)法是：平臺(tái)要回歸初心，專注服務(wù)；商家則反復(fù)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷不再是重心，品牌和規(guī)模才是長(zhǎng)期制勝的法寶；用戶更樂(lè)于跳出眼花繚亂的消費(fèi)陷阱，根據(jù)自己的需求和喜好選擇購(gòu)買(mǎi)渠道和產(chǎn)品。平臺(tái)和商家雖然都把重點(diǎn)放在了“內(nèi)功”上，但歸根結(jié)底還是要想辦法圈住消費(fèi)者。

不過(guò)，這一場(chǎng)表面上無(wú)硝煙的618，實(shí)際上代表著電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了新的階段。看似沒(méi)有邊界，沒(méi)有規(guī)則，實(shí)際上，電商戰(zhàn)場(chǎng)每一天都在上演不露聲色的較量。

以往，行業(yè)里流行燒錢(qián)換取用戶和增長(zhǎng)，行業(yè)玩家誰(shuí)都無(wú)法停下來(lái)。如今，燒錢(qián)和流量不再是唯一的玩法，平臺(tái)的重點(diǎn)都放在了商家上。

各平臺(tái)將規(guī)則化繁為簡(jiǎn)，對(duì)商家極盡服務(wù)，如阿里和京東都對(duì)新商家開(kāi)放了極速開(kāi)店模式，開(kāi)店后平臺(tái)還配備了培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)、金融服務(wù)。

今年的618，是一場(chǎng)各平臺(tái)修煉內(nèi)功、沉淀用戶、以守為攻的暗戰(zhàn)。在公平的監(jiān)管下，各家平臺(tái)打的是“明牌”。

營(yíng)銷大戰(zhàn)熄火，今年的618靜悄悄

LinkedIn領(lǐng)英創(chuàng)始人里德·霍夫曼寫(xiě)過(guò)一本書(shū)叫《閃電式擴(kuò)張》，他在書(shū)中談到，企業(yè)在四個(gè)階段的不同作戰(zhàn)模式分別為：海盜、海軍陸戰(zhàn)隊(duì)、統(tǒng)一大陸的軍隊(duì)、警察。海盜和海軍陸戰(zhàn)隊(duì)屬于企業(yè)發(fā)展早期、快速搶占海灘攻占大陸的階段，而軍隊(duì)和警察屬于統(tǒng)治和維護(hù)秩序階段。

如今的電商行業(yè)，經(jīng)歷了阿里一枝獨(dú)秀，到京東兩強(qiáng)稱霸，到拼多多加入導(dǎo)致行業(yè)三分天下，再到抖音快手入局，正式進(jìn)入了遍地開(kāi)花的階段。對(duì)應(yīng)到企業(yè)的四個(gè)發(fā)展階段，也就是到了維護(hù)秩序階段。這一階段的電商企業(yè)之間，可以叫無(wú)邊界戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)楦骷抑g已經(jīng)不存在戰(zhàn)場(chǎng)與非戰(zhàn)場(chǎng)的區(qū)別，也不存在戰(zhàn)時(shí)和非戰(zhàn)時(shí)。

今年的618，活動(dòng)雖然已經(jīng)開(kāi)始了大半個(gè)月，但卻沒(méi)有激蕩起太大的輿論水花。

618最早是京東為了對(duì)抗蘇寧造的節(jié)，早期的618在品類上主打電器，而后加入618的電商平臺(tái)從京東、蘇寧、國(guó)美擴(kuò)大到阿里、拼多多。創(chuàng)始人喊話，廣告、補(bǔ)貼造勢(shì)，玩法越來(lái)越復(fù)雜。618雖然與阿里創(chuàng)造的雙11無(wú)法相比，但是它也逐漸變成了每年上半年的電商購(gòu)物大節(jié)。

今年618，參與的平臺(tái)和營(yíng)銷的形態(tài)更豐富了，但卻沒(méi)有了硝煙彌漫的感覺(jué)。告別了狂熱與浮躁，今年618的角力重心在改變。平臺(tái)、用戶和商家都開(kāi)始回歸理性。

文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超對(duì)深燃說(shuō)：“今年618是政策監(jiān)管趨嚴(yán)之后的首個(gè)大型節(jié)點(diǎn)，以前的各種輿論戰(zhàn)，營(yíng)銷大戰(zhàn)都沒(méi)有了。沒(méi)有了針?shù)h相對(duì)，大家都在靜悄悄地搞618。”同時(shí)他指出，近年來(lái)對(duì)電商行業(yè)的監(jiān)管力度加大，市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范了，一些先提價(jià)后降價(jià)、虛假宣傳的玩法已經(jīng)不多見(jiàn)了，今年的618有了好的風(fēng)氣。

海豚智庫(kù)合伙人那明遠(yuǎn)認(rèn)為，“以往電商平臺(tái)過(guò)度內(nèi)卷，商家交廣告費(fèi)后有可能賠本賺吆喝，最后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有多大意義，現(xiàn)在更多的商家更看重長(zhǎng)久發(fā)展、品牌建設(shè)、私域流量，參與618活動(dòng)的意愿不太大。”那明遠(yuǎn)說(shuō)。

所以，化繁為簡(jiǎn)，是今年618最大的變化。各電商平臺(tái)更改規(guī)則，少了套路，多了購(gòu)物本身需要的配套服務(wù)。

在這方面，天貓將以往凌晨搶購(gòu)的時(shí)間提前，同時(shí)簡(jiǎn)化優(yōu)惠規(guī)則，將復(fù)雜的跨店拼單直接改成滿減，還推出榜單供用戶參考，此外還精選新增了更多元的新品牌；拼多多宣布一如既往地延續(xù)“極簡(jiǎn)”玩法，不搞預(yù)售、不付定金，用戶只要“多拼單”就能獲得“多實(shí)惠”；京東的優(yōu)惠規(guī)則也以跨店滿減和發(fā)優(yōu)惠券為主。

這個(gè)618，是各平臺(tái)用真誠(chéng)換取用戶信任的大比拼。

這種做法也受到了業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。那明遠(yuǎn)表示，以往電商平臺(tái)把玩法設(shè)置得很復(fù)雜，平臺(tái)和參與方都累死累活，還讓大部分人失望，所以今年降低用戶參與門(mén)檻、商家準(zhǔn)入門(mén)檻，可能出現(xiàn)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

商家嘗試多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

如今，電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，短視頻平臺(tái)入局直播帶貨，更讓品牌和商家有了更多選擇。

商家的經(jīng)營(yíng)環(huán)境更寬松了，但對(duì)平臺(tái)而言爭(zhēng)奪商家的競(jìng)爭(zhēng)卻更激烈了。平臺(tái)爭(zhēng)取的不是讓商家來(lái)開(kāi)店或者參與活動(dòng)，而是把更多的資源和更好的供給放在自己手里。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗分析，“這是監(jiān)管落定后的第一個(gè)電商節(jié)慶，各平臺(tái)都顯得小心翼翼，改善了商家服務(wù)，開(kāi)放了一些有效的運(yùn)營(yíng)支撐工具，顯得更友好。商家可以比較有序地組織自己的運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)放低了姿態(tài)，對(duì)商家服務(wù)更好。”

但王超注意到，雖然表面看起來(lái)平靜，但今年618各平臺(tái)實(shí)際上加大了服務(wù)力度，因?yàn)槎嗥脚_(tái)經(jīng)營(yíng)背景下，平臺(tái)都想爭(zhēng)取商家。有了商家和供給，才可能吸引消費(fèi)者。

尤其有代表意義的是，以往傲嬌的“電商大哥”阿里開(kāi)始放低姿態(tài)，用服務(wù)來(lái)吸引更多商家。

比如，淘寶新商家只要在淘寶App搜“開(kāi)店”，5分鐘就可以一鍵開(kāi)店，還可以免交保證金；新商家來(lái)淘寶開(kāi)店，可快速找到對(duì)接小二接受培訓(xùn)；天貓新增“試運(yùn)營(yíng)期”開(kāi)店，簡(jiǎn)化開(kāi)店流程；聚劃算活動(dòng)取消“參聚險(xiǎn)”、“保價(jià)險(xiǎn)”，取消開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)的要求，不再以歷史銷售紀(jì)錄和評(píng)價(jià)數(shù)量作為爆款標(biāo)準(zhǔn)；淘寶直播將“坑位費(fèi)”一刀切改為按實(shí)際銷量比例收取費(fèi)用；同時(shí)，淘寶還降低了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)價(jià)格。這些舉措對(duì)中小商家和新商家都是利好。

京東也不甘落后，為了提高商家的入駐效率，上線了“先開(kāi)店后審核”通道，京東還向第三方商家提供融資貸款服務(wù)。此外，京東店鋪排位賽采用賽道分級(jí)模式，將頭部商家和中尾部商家分開(kāi)排位，以此助力中小商家獲得流量。

從商家角度來(lái)看，不同類型的商家在618這樣的大促中有不同的訴求，也會(huì)同時(shí)選擇不同平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。

食品品牌“低卡博士”是第一次參與618。公司合伙人徐思源表示，這次參與618是為了品牌破圈和“練兵”。“我覺(jué)得618是很好展示品牌銷量跟曝光的時(shí)候，在業(yè)內(nèi)‘亮劍’，同時(shí)給老客戶帶來(lái)福利。”

低卡博士曾憑借分享健康飲食、做食品熱量測(cè)試在抖音擁有超100萬(wàn)粉絲，起初，低卡博士只在短視頻平臺(tái)售賣(mài)產(chǎn)品，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)“用戶第一次是通過(guò)短視頻購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，第二次、第三次想購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，一般就會(huì)去淘寶等平臺(tái)官方店鋪搜索、購(gòu)買(mǎi)”，于是低卡博士決定在淘寶開(kāi)店，用短視頻引流。

運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌粒子狂熱更在意品牌影響力而不是銷售數(shù)據(jù)。粒子狂熱CEO“九斤”表示，每次大促都是提升品牌知名度的好機(jī)會(huì)。“天貓是品牌商家的主戰(zhàn)場(chǎng)，我們會(huì)在小紅書(shū)上發(fā)布種草信息，抖音、快手的直播帶貨我們也會(huì)去嘗試，但作為高端運(yùn)動(dòng)品牌，我們不會(huì)參加那種以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者的直播帶貨，我們并不想走量取勝。其他平臺(tái)更多是當(dāng)作一個(gè)品宣陣地，但交易最終會(huì)在天貓。”

知名品牌更看重成熟穩(wěn)健的渠道。智能門(mén)鎖凱迪仕從4月底就開(kāi)始準(zhǔn)備618，并在天貓、京東、蘇寧、抖音等其他平臺(tái)均做出嘗試。“對(duì)于行業(yè)頭部品牌來(lái)說(shuō)，成熟的運(yùn)營(yíng)渠道才是最重要的。”凱迪仕副總經(jīng)理潘濤表示，“在客戶分析運(yùn)營(yíng)上，淘寶天貓無(wú)疑是整個(gè)業(yè)態(tài)里走得最早、最好的，他們?yōu)槲覀兲峁┝藬?shù)據(jù)銀行等分析工具，充當(dāng)了‘引路人’的角色。”

眾所周知，商家很大部分的成本用于尋找消費(fèi)者，如今，當(dāng)商家獲得確定的流量時(shí)，用于推廣、品牌等方面的費(fèi)用下降，他們也愿意給消費(fèi)者更多讓利。

電商平臺(tái)拼什么？

這個(gè)618，電商行業(yè)正在告別以往的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

618發(fā)展至今，電商平臺(tái)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)發(fā)生了極大的變化。以往靠新的營(yíng)銷方式、補(bǔ)貼力度、惡性競(jìng)爭(zhēng)的方式已經(jīng)不再被沿用。直播帶貨、無(wú)憂退換貨、次日達(dá)、國(guó)潮新品牌、會(huì)員服務(wù)，都在滿足消費(fèi)者更多樣化、更高品質(zhì)的消費(fèi)需求。如今，新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)才能給618注入新活力。

在這樣的情況下，各家要靠什么來(lái)吸引、留住用戶呢？

那明遠(yuǎn)認(rèn)為，第一個(gè)是會(huì)員服務(wù)；第二是平臺(tái)要想擁有較深的護(hù)城河，要靠品類優(yōu)勢(shì)，也就是將細(xì)分品類做深做透；第三是要抓供應(yīng)鏈、平臺(tái)建設(shè)。

其實(shí)，這正對(duì)應(yīng)了電商運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)核心要素，一是用戶的獲取和運(yùn)營(yíng)，二是供給側(cè)的豐富性，三是好的購(gòu)物體驗(yàn)。以天貓為代表的成熟平臺(tái)，之所以仍然是大多數(shù)商家的首選，就在于它擁有完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

在崔麗麗看來(lái)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，商家、品牌都在不約而同地選擇平臺(tái)+私域流量運(yùn)營(yíng)的復(fù)合模式。電商平臺(tái)在市場(chǎng)公平、強(qiáng)監(jiān)管的情況下，競(jìng)爭(zhēng)的成敗取決于能否提供真正良心的服務(wù)。

“平臺(tái)比拼的核心將會(huì)是吸引消費(fèi)者的能力，以及賦能品牌、服務(wù)商家的能力，同時(shí)，在供應(yīng)鏈端考驗(yàn)的是平臺(tái)的技術(shù)、數(shù)據(jù)服務(wù)能力。”崔麗麗說(shuō)。

如今，平臺(tái)的綜合能力變得更加重要。如果一個(gè)平臺(tái)光有流量，沒(méi)有一套完整的電商鏈路，很難滿足商家建立品牌、沉淀用戶，并且在私域開(kāi)展運(yùn)營(yíng)的需求。一些平臺(tái)雖然推出了電商功能，但缺乏完整的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)生態(tài)，也無(wú)法成為商家經(jīng)營(yíng)的首選。

阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪這樣概括天貓的優(yōu)勢(shì)：天貓旗艦店是全網(wǎng)最好的公域和私域相結(jié)合的產(chǎn)品，品牌不僅可以通過(guò)天貓來(lái)圈用戶，做增長(zhǎng)，還能夠讓用戶沉淀下來(lái)，并幫助品牌完成包括日銷、周銷、大促等在內(nèi)的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

換言之，在淘系的投入，能夠?yàn)樯碳覄?chuàng)造更大的長(zhǎng)線價(jià)值。

今年的618拉長(zhǎng)了戰(zhàn)線，“貓狗拼抖快”都在做最后的沖刺。這是一場(chǎng)綜合實(shí)力的較量。

雖然今年的618，沒(méi)有濃重的硝煙，但各大平臺(tái)在服務(wù)消費(fèi)者上的這場(chǎng)暗戰(zhàn)，更能體現(xiàn)它們的內(nèi)在功力。誰(shuí)能夠把供給和服務(wù)都做好，誰(shuí)就會(huì)占據(jù)今年618的主場(chǎng)。

本文來(lái)源于“深燃”（shenrancaijing），作者：唐亞華 ，編輯：黎明