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文 | 財經新知，作者 | 馬戎，編輯?| 向陽

在特斯拉2020年財報電話會議上，馬斯克用“1萬億市值”震撼了傳統車企。在此之前作為新能源汽車的代言人，特斯拉市值一度觸及8500億元，超越世界前十大傳統車企的總和。

同樣寄希望于用數字化改造傳統產業，一眾生鮮電商玩家正在吹響對傳統農貿市場與生鮮商超的總攻號角。

事實證明，買菜新勢力對市場的顛覆能力較造車新勢力更弱，公眾形象也差一些。據《晚點LatePost》報道，監管側已經要求下架社區團購激進的“一分錢秒殺”活動，而這曾是社區團購“改造”傳統買菜用戶的殺手锏。

但可以確定的是，時間站在買菜新勢力一邊。

前置倉生鮮玩家每日優鮮和叮咚買菜向美國SEC遞交招股書的前一天，生鮮商超巨頭永輝商超正試圖通過創始人增持股票的方式維穩股價。從2020年4月28日至2021年6月10日，永輝超市的股價暴跌了49.67%，市值萎縮超過507億元；在相近時段，大潤發母公司高鑫零售也經歷了一場幅度超50%的漫長陰跌。

在過去幾年當中，生鮮商超似乎錯失了時代增量，大潤發、沃爾瑪、家樂福先后陷入閉店、賣身的泥沼，永輝超市的營收增速從20%以上滑落至9.8%。

作為生鮮市場代際更替的產物，超市曾在近20年前對農貿市場進行了標準化的迭代；20年后，在買菜新勢力的沖鋒面前，傳統商超似乎喪失了反擊能力，和落寞的傳統車企一樣，他們坐擁更龐大的市場體量，但已成被時代遺忘的燈火闌珊處。?

抓住那個80后

與造車新勢力相比，買菜新勢力并未給市場帶來新的增量。

在電力驅動以外，特斯拉的高估值邏輯，更多來自依附于汽車場景的軟件業務，自動駕駛輔助軟件等帶來的服務業務估值，或將為特斯拉創造超越造車本身的價值。

生鮮市場的增量同樣來自上游生產方研發，對下游消費者來說，電商生鮮提升了消費便捷度，但產品體驗沒有實質提升。與之相反，由于消費者從生鮮品挑選的過程中解放出來，用戶信任反而出現了倒退。

在黑貓投訴平臺，買菜新勢力受到的投訴多如牛毛，除標價退貨等常見問題外，商品的新鮮程度也成為雙方的矛盾焦點——不斷有用戶反饋，生鮮電商常出現商品新鮮度不足的問題，而取證索賠的問題極其繁瑣。

買菜新勢力拿到的真正增量，似乎更多集中在消費者一端，即新生人口、新獨立的年輕人及他們組建的新家庭。

每日優鮮合伙人孫原在虎嗅FM創新節的演講中，曾用沃爾瑪與美國戰后嬰兒潮的關系形容新消費。孫原表示：“80后買小商品時，就有了淘寶的興起；不滿足于一般商品時，就有了海淘；結婚生子后，就有了母嬰電商；在家做飯后，就有了生鮮社區零售線上化。”

與電器零售巨頭國美、蘇寧的轉型類似，大潤發曾由創始人黃明端親自帶隊B2C商城飛牛網；永輝也有線上平臺永輝生活，但顯然離“抓住年輕人”的任務相距甚遠。過高的線下業務占比使傳統商超陷入“大象轉身難”。

事實上，每日優鮮和叮咚買菜所在的前置倉生鮮賽道在市場中的聲量不大。每日優鮮招股書數據顯示，2020年國內社區零售市場規模為11.9萬億，其中35.6%來自超市，25.9%來自農貿市場，而前置倉生鮮僅占3.0%。

從用戶數據看，截至今年一季度，每日優鮮擁有790萬有效用戶，叮咚買菜則有690萬。相比之下，永輝超市截至2020年末的會員數為4933萬。

買菜新勢力的優勢，更多在于提早入場線上流量建設。盡管在SKU層面，買菜新勢力的豐富度往往不如生鮮商超門店，但以倉代店的相對輕資本模式加速了擴張速度。這成為支撐買菜新勢力社交裂變、線上營銷等流量擴張的基礎。

例如對生鮮商超來說，覆蓋低坪效的偏遠區域是一道難題。在此之前，大型連鎖商超連接這部分用戶的方式是免費購物班車，然而過高的時間成本使年輕人對此望而卻步。

對買菜新勢力來說，低成本末端倉儲+同城配送的模式，使平臺有能力以效率更優的方式，實現對低坪效區域此前未有的強覆蓋，這將使更多的長尾消費者轉戰線上。

當類似的故事搬運至下沉市場，傳統商超的坪效之低與長尾用戶的需求空隙之大被放大到一定量級，便形成社區團購的商業模式。在新冠疫情后，社區團購大戰的影響力一度溢出賽道，將傳統商超和農貿市場均逼入更尷尬的位置。在年輕人的進一步分流面前，他們將面臨更嚴峻的存量競爭。

存量戰爭

生鮮賽道的利潤公式為利潤=客單價x訂單數x毛利率。其中，毛利率在行業的充分競爭下相對穩定，客單價受SKU、地域等因素影響，訂單數則受選址、流量、復購率等因素影響。

這意味著，生鮮玩家主要依賴客單價和訂單數的兩駕馬車驅動增長。

招股書數據顯示，2019年，叮咚買菜的單筆訂單平均客單價為41元，2020年為57元，同比增長39%。其中有效用戶訂單量2019年為9290萬單，2020年為1.98億單，同比增長113.67%。

相比之下，每日優鮮2020年平均客單價為94.6元，但呈下滑趨勢，其2020年平均客單價同比下降6.93%。此外，每日優鮮對應的訂單數更少，2020年，每日優鮮有效用戶訂單量為6506萬單，僅比上一年高出596萬單，同比增速僅為10%。

在不向外部擴張市場的條件下，生鮮賽道存量市場的客單價提升已經進入山窮水盡的地步。從此次IPO的兩家前置倉生鮮玩家數據看，每日優鮮及叮咚買菜均寄希望于改善已有SKU結構，其方向均未脫離傳統商超路徑。

其中，每日優鮮向美妝、家居、日用品、母嬰、電商等全品類發起擴張；叮咚買菜正在向即食、即熱、即烹飪的3R食品進軍，同樣旨在改善產品毛利率結構，提升客單價。

這意味著，在生鮮賽道的諸神戰爭后，買菜新勢力與傳統商超的品類重疊勢不可擋。究其原因，生鮮品類高損耗率、難儲存的特點致使毛利率過低。永輝超市財報顯示，其生鮮產品毛利率長期維持在14%左右。相比利潤價值，生鮮品類的引流價值似乎更值得關注。

同時，買菜新勢力與傳統商超對存量市場用戶訂單數的競爭將更加激烈。在美團優選及多多買菜隆重登場的社區團購巔峰期，忽略利潤，專注引流的戰略被“一分購”等活動執行得淋漓盡致。

在下沉市場，這一策略為社區團購玩家贏得了大量的價格敏感型用戶。據36氪報道，2021年，美團已經將GMV目標確定在1500億元，平均每日訂單量目標為5000至6000萬單。

然而傳統商超和農貿市場仍然保有優勢，即對質量敏感型消費者的用戶心智優勢。

這一邏輯更多停留在心理層面，并通過種種細節表達出來——時至今日，無論是專業紀錄片還是個人拍攝作品，凡以“美食烹飪”為主題的視頻內容，廚師在農貿市場或生鮮超市挑選食材的鏡頭必不可少。

相比之下，罕有視頻以下單生鮮電商訂單的方式表達對食材的審慎，即便是以一小時內保鮮配送著稱的前置倉生鮮也同樣如此。

背后傳遞的信息是，在非標準化的生鮮品類中，用戶對質量的訴求通過挑選流程表達。盡管消費者為生鮮電商付出了更高的配送費用，但仍視這一全新模式為傳統方式的拙劣替代品，或消費新品類的無奈之選。

這似乎預告了買菜新勢力的命運。盡管坐擁更快的市場增速，但對存量市場的競爭未必順利——未來消費者將進一步分化為質量敏感型與價格敏感型，傳統商超的市場份額較難出現成規模的萎縮。相比正面對峙，買菜新勢力的優勢仍然是填補市場空白。

標準化戰爭

淘寶問世之初，曾引發一片反對聲。有觀點認為，服裝電商試圖通過簡單的圖文、視頻展示，就取代消費者在線下觸摸、試穿服裝的體驗，這是不可想象的。

事實證明，服裝作為標準工業品，在圖文、視頻乃至直播的媒介輔助下，完全可以實現線上銷售。

但非標化的生鮮產品，要解決的問題更多。以蘋果、梨子等水果為例，其在運輸過程中極易因碰撞導致表皮變軟、果肉變色。即便不影響產品的食用價值，但對消費者而言無疑意味著體驗的折扣。

而肉類、海鮮等品類對保鮮要求更高，對消費者來說，在上述品類中選擇生鮮電商渠道，意味著背負更高的風險成本。

這也是買菜新勢力面臨的主要痛點。

無論適應高線城市的前置倉模式，還是適應下沉市場的社區團購模式，都在降低履約成本的同時，同步發生用戶信任的倒退。

過去二十年以來，生鮮零售市場的主邏輯是從高線城市到下沉市場的服務升級和范圍擴張。買菜新勢力通過不斷調整物流模式嘗試適應不同購買力地域的運營需求，降低終端覆蓋成本。對于上游生產商，買菜新勢力的數字化推進反而顯得遲緩。

在中國，人地關系高度緊張的基本國情矛盾下，土地的生產資料屬性顯著弱于社會保障屬性，農業生產的主力軍由以家庭為單位的分散小農構成。這使中國難以發展美國式的現代化大農場，造成農產品的商品化率低、標準化程度低、人均產量低。

這也是社區團購的激進補貼遭遇嚴格監管的原因，補貼戰原是常見的競爭手段，但對生鮮商品的大額補貼，打亂了農業的社會保障功能。

而巨頭們遭致批評的“只見六便士，不見月亮”中，六便士固然指幾捆白菜、幾斤水果的流量，即補貼戰背后的生鮮市場份額；月亮并非指5G、人工智能式的尖端技術。而是根據現有的數字化技術，助力上游農業生產在不擠出農業生產者的前提下，提升農產品的標準化、商品化水平。對生鮮平臺來說，這同樣有助于自身的市場競爭力提升。

從現狀看，一方面，包括傳統商超和買菜新勢力在內的生鮮玩家均通過合同生產、規模化直接采購等方式助力上游生產方擴大產能。

以永輝超市為例，在2009年，永輝生鮮直接采購比例已經達到76%。此次公開數據的買菜新勢力中，叮咚買菜從生產商及合作社的采購成本占比超過75%，每日優鮮的農產品直接采購比例高達93%。通過合同生產的方式，上游生產方的收益可以得到進一步確定。

而另一方面，生鮮玩家的主要精力都放在市場份額擴張與向高毛利品類轉移上，至于對上游農業生產的數字化改造，仍停留在較低水平上。其直接采購的主要目的在于跳過經銷商環節獲取價差，以對本地農貿市場、非連鎖的中小規模超市實現低價競爭。

其中，每日優鮮在招股書中透露，企業正向智慧菜場、零售云等To B方向發力，但主要方向為將自身營銷經驗向農貿市場商戶復刻，并收取服務費用，其能否達到提升商戶銷售能力的效果，還未經過市場驗證。

對買菜新勢力來說，隨著各主要城市的生鮮大戰進入白熱化，未來的競爭將更多圍繞上游供應鏈改造展開。率先以數字化能力推動上游生產的買菜新勢力，將在供應鏈層面占據優勢，同時為生鮮玩家正名——買菜新勢力不僅有關物流，還有關科技。

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