圖片來源@視覺中國

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文 | 劉曠

Z世代很特別，他們一方面比誰都社恐，和陌生人同處一室總是尷尬到腳趾扣地，但在另外一方面他們也極度渴望社交，不論是劇本殺還是王者榮耀，甚至是買個盲盒都可以從中衍生出社交行為。

而正是基于Z世代這種情況，諸如陌陌、探探、Soul等一眾社交軟件才有了生根發芽的土壤，并已然成長為參天大樹。在這些頭部平臺的帶動下，陌生人社交也終于摘下了“小眾”、“不正經”的標簽，逐漸被大眾接受，尤其是Z世代。

被抓住的不止Z世代

具體來看，陌生人社交之所以可以在Z世代中找到適合的土壤，自然是因為這種社交模式和Z世代更加貼合。

一方面是這些互聯網原住民與生俱來的孤獨感。城市化帶動社會生活的變遷，互聯網開始占據人們更多的時間，對Z世代的成長環境產生很大影響。相比于互聯網世界，現實生活略顯單調乏味，他們的興趣也更多鋪開在互聯網活動上，加劇了其現實生活的孤獨。

另一方面是Z世代所特有的社交需求。因為他們的興趣甚至生活更多鋪開在互聯網世界中，所以影響其社交的因素也來自互聯網之中。他們的社交往往建立在興趣之上，并且呈現細且碎的特點，比如不同的游戲、不同的番劇、不同的穿衣風格。

也就是說，對于Z世代來說，現實生活已經不能滿足其多樣化的社交需求，所以基于互聯網衍生出了很多讓人意想不到的社交方式。而基于這些零零總總的社交方式，那些為“孤獨患者”們提供社交機會的陌生人社交平臺，才得以斬獲年輕一代的認可。

并且，在一眾陌生人社交平臺中，這種近乎“媚青”的行為已然成為行業共識。但是追風少年難免會囿于柴米油鹽，曾經的陌生人也終將熟悉，這對于陌生人社交平臺來說，都會帶來用戶的流失，而想要平臺內用戶繼續增長，更新更年輕的群體就成了重點。

所以，對于陌生人社交平臺來說，需要抓住的就不僅僅只是Z世代了，那些更新生的一代，將會在未來的發展中起到至關重要的作用。所以緊跟變動的年輕一代，把握他們的社交需求并做出自身產品的改善，吸引更多“新”用戶的進入。

陌生人困局

但正是因為這種需要追逐年輕一代的動作，讓一眾陌生人社交平臺都陷入了關于陌生人的困局之中。

拉新容易留存困難，是這個困局的最明顯特點。這自然是因為這些平臺的作用主要是為了給陌生人提供社交的機會，但是陌生人不會永遠是陌生人，日常交流最終還是會回到微信體系中去。也就是說，陌生人社交最終只會止步于陌生人階段。

所以為了防止成長出現停滯，這些陌生人社交平臺一直很重視新用戶的吸收，但這卻并不是一種十分健康的模式，也會帶來一定的問題。

首先是拉新成本的不斷提高。比如最近赴美IPO的Soul，深陷虧損的主要原因就是居高不下的營銷支出。其中最突出的就是廣告費用，根據招股書數據顯示，2019年和2020年，Soul的廣告費用分別為人民幣1.97億元和6.02億元，分別占同期收入的278％和121％，而2021年一季度，Soul的廣告費用為4.59億元，占收入的79.1％，2020年同期僅為5240萬元，增長幅度令人驚訝。

其次是用戶之間的矛盾激化。陌生人社交拉新的基礎，怎么都逃不開荷爾蒙作祟，這是陌生人社交的背景。但隨著平臺的不斷拉新，高質量用戶被素質低下用戶騷擾的機會就會變大，這會導致高質量用戶的流失，而失去高質量用戶，也會進一步引發其他用戶的流失。

通俗來說就是，平臺內的優質女性會因為男性的騷擾而不再使用，男性用戶在平臺內看不到優質女性用戶，自然也會逐漸對平臺失去信心。

最后是品牌口碑的不斷下滑。不論用戶是主動流失還是被動流失，都會給平臺帶來品牌口碑上的影響，造成拉新成本的進一步增加。這除了會帶來平臺運營業績層面的問題，也會對平臺的長期拉新帶來隱形的不良影響。

后社交生意

而這種陌生人困局，也促使越來越多的陌生人社交平臺不得不開始轉型，尋找合適的第二曲線，做好自己的“后社交生意”。

因為從這一困局帶來的不良影響不難看出，拉新并不是決定陌生人社交平臺長久發展的重點，留存才是。也就是說，社交只是起步，但生存下去才能走到終點。而幫助陌生人社交平臺生存下去的生意可以簡單分為三個層面。

第一層面是增值生意。廣告、會員和虛擬物品等增值服務，是現階段陌生人社交平臺最廣泛采取的營收手段。根據各自的財務數據顯示，2020年Soul的付費用戶為92.93萬人，而到了2021年3月份，平臺內的付費用戶已經突破170萬人，用戶付費率也增長至4.5%。

而陌陌方面的數據則更高一些，在2020年四季度，陌陌在直播與增值服務付費用戶去重后總數達1280萬，其中僅探探的付費用戶就達到了380萬。付費用戶體量的增加，也會幫助平臺豐富營收的多樣性，從而保證一定的抗風險能力。

第二層面是留存生意。依靠荷爾蒙和孤獨感可以吸引新用戶，而長久留存這些用戶更需要重視。除了通過高質量的用戶和較好的用戶使用體驗之外，其他附屬功能的搭建也成了關鍵，比如內容生態的構建，正在打造“元宇宙”的Soul就是典型。

當然，除了內容生態之外，社群之間的娛樂性新玩法、不同圈層之間的互動交匯等社交娛樂化動作，也是在幫助用戶的留存。

第三層面是創收生意。留住用戶之后，就可以加快商業化的腳步了，用一些可以快速創收的生意來穩定平臺的發展。比如陌陌在用戶較為穩定之后，就用直播當做自身發展的第二曲線；而Soul也基于社交逐漸開辟了虛擬商品交易、電商交易等方面業務。

雖然現階段這些業務的發展并不能突飛猛進，甚至會給平臺的運營帶來短期內的負擔，但是這種利用快速創收生意帶來平臺收入穩定的方法卻是比較可取的。

并且，這三個層面的生意并不是孤立的，而是會帶來拉動效果，通過增值生意和留存生意提高用戶粘性和認可程度，再通過創收生意為用戶帶來更多的服務和體驗，從而進一步帶來付費用戶的增加，形成良性循環。

陌生人社交需要“脫胎換骨”

說到底，對于陌生人社交整個行業中的從業者來說，雖然起步于陌生人社交，但是終點卻一定不是這里，如何“脫胎換骨”找到更加長久且可持續的發展方向才是重點，構建“元宇宙”的Soul是如此，將直播視作第二曲線的陌陌同樣也是。

更直觀的說法是，如何讓陌生人社交擺脫階段性高頻且階段性剛需，但長期低頻非剛需的尷尬局面才是重點。而完成如此“脫胎換骨”動作之后的陌生人社交平臺，也將會在不同的方面取得不錯的增長。

其一是外界認可度的提升。雖然一眾陌生人社交平臺一直在強調自身平臺的不同調性，但是到目前為止，還是有不少人將陌生人社交軟件歸類為“不正經”軟件。所以繼續提升外界的認可程度，也是平臺進一步向外擴張的必要動作。

其二是自身模式困局的跳脫。前面介紹了陌生人社交的模式中，拉新容易但留存困難是行業的通病，也是陌生人社交模式中的最大困局。而在尋找新增長進一步“脫胎換骨”之后，陌生人社交或許可以跳脫這個困局，排除發展過程中的最大暗雷。

基于這些原因，陌生人社交“脫胎換骨”的步伐就不得不加快了。同樣，對于這些平臺來說，需要盡快擺脫的是陌生人困局，而不是擺脫社交的起點——因為陌生帶來的神秘感和想要了解的欲望，這不失為一個很好的流量入口。

只是，如何好好利用這一入口和隨之而來的巨大流量，也就成了走在初期階段的陌生人社交平臺下一步的重點。?

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