圖片來源@視覺中國

文 | 陳述根本

時代在開放，技術在發展，談性色變的年代正在過去。

事實上，自1993年“亞當夏娃”情趣店開業至今，國內的情趣用品市場一直在“低調”前行。經過20多年的發展，國內情趣市場規模已近千億，不少情趣企業相繼進入新三板市場。隨著性觀念的轉變，消費者的需求正在進一步被放大，情趣用品正在從啟動期過渡到爆發期。

從情趣用品店到成人體驗館，荷爾蒙經濟正日漸形成強大的生產力，改變著人們的傳統認知和日常生活。根據京東大數據發布的報告，2018年至2020年，3年期間，京東平臺無論是情趣類、功能類還是計生類等成人用品，成交額都呈現逐年增加的趨勢。光是2020年上半年，京東就達到了人均消費安全套44只。

成人用品前景可觀，行業未來潛力不容小覷。但同時，市場的變革，不能滿足于新技術、新產品的單點應用，而要依靠一整套經營方案的輸出，帶來全方位的效率提升。2021年，成人用品怎么賣？

千億市場正在醞釀成形

事實上，與“性”相關的話題在中國文化里一直是一個禁區，連帶著成人用品在中國也成為一個諱莫如深的行業。雖然它的歷史源遠流長，大家也知道有這個市場需求，但始終很難在公開臺面上大張旗鼓。

90年代末，隨著改革開放，西方文化逐漸滲透進中國，原本充斥“禁忌”“羞恥”等詞匯的情趣行業，開始走近大眾視野，并逐漸被正名。

1962年，Beate Uhse AG公司在西德弗倫斯堡開辦了全球第一家成人用品店。31年后的1993年，北京出現了一家名為“亞當夏娃保健中心”的商店，這家僅有30平米的情趣用品店，開啟了中國情趣用品商品化的歷史進程。

隨后，一些知名廠家如遼陽百樂、深圳積美、深圳夏奇等先后出現，在當時被業內稱為成人用品制造“四大家族”，形成生產情趣用品的業內“四大家族”，市場份額在最高的時候曾占據全球的95%。在和政策持續對抗了一年后，幾家企業陸續拿到成人用品的醫療器械批準文號。

自此，成人用品被正式列入醫療輔助健康用品，生產和銷售都要接受國家食品藥品監督管理總局審批和管理。2003年8月28日，國家食品藥品監督局發布《國家食品藥品監督管理局關于仿真式性輔助器具不作為醫療器具管理的通知》，國家對于中國的成人用品放松管理，不再定義為特殊商品，無需前置審批。

政策改變了行業生態，再加上互聯網時代的到來，淘寶等電商的崛起成功為用戶構筑了一道嚴格保護隱私的安全壁壘。人們從此可以通過線上渠道購買相關產品，中國成人用品市場進入高速發展階段。從2011到2019年，中國情趣用品消費市場規模翻了57倍，年增速保持在50-90%的高速范圍內。

京東統計數據顯示，2020年1-6月，中國情趣用品需求同比增長約30%，相當于人均購買了44只安全套和2盒避孕藥。而女性用的跳蛋、情趣內衣以及其它情趣用品的消費在2020年都增長了50%以上。預計2020年，中國情趣用品電商市場規模會超過600億元，而整個中國情趣用品市場規模也將突破1300億。

其中，根據中研普華曾做過的一個調研，我國以80后、90后為代表的年輕群體，對成人用品的接受度極高，超過了93%。同時，在受訪者群體中，無法接受成人用品的人數，僅僅占受訪者人數的10%左右。80、90后作為思想開放的一代，正成為當之無愧的消費主力。?

此外，從消費者的角度來看，男性是“主力軍”。艾瑞咨詢的數據顯示，男性消費者占據了我國成人用品市場中的68%，接近7成的消費者都是男性。而從產品的角度來看，女性成人用品似乎更加“暢銷”。據某業內著名零售商表示，其品牌一款產品，擁有60%的女性消費者。天貓數據也曾公開表示，女性成人用品銷量曾在1年之間增長11倍。

成人用品行業除了擁有發展潛力，其利潤也非常可觀，甚至可以稱得上是“暴利行業”，吸金能力堪比房地產行業。中研普華報告顯示，該行業的渠道商毛利甚至可以高達100%，就連線上市場也可達到50%。面對大需求、快發展、高利潤的成人用品行業，一個千億市場正在醞釀成形。

成人用品怎么賣？

盡管自1993年中國首家成人用品店“亞當夏娃”開張以來， 社會觀念的轉變和消費水平的提高，給成人用品市場帶來豐富的想象力。但與之形成鮮明對比的是，國內成人用品零售市場尚處于在“混戰”時代。

除了上游幾家新三板掛牌“小龍頭”，線下零售依舊以街頭巷尾隱秘處的小店為主，?魚龍混雜、產品質量參差不齊，行業碎片化嚴重。高毛利、門檻低、投資小，讓成人用品店成為很多人投資開店的熱門。

然而，隨便在網上一搜，卻出現了更多失敗和勸退的案例。成人用品行業甚至還成為快招公司收割加盟費的重災區，與千億級別的市場規模極不相稱。

主營成人用品生產或銷售的公司里，幾乎沒有連續多個會計年度實現凈利潤為正，即便是業內公認的愛侶健康、春水堂、他趣股份等，也都在近幾年中頻現虧損業績。如愛侶健康自2013年至2018年6月30日，企業歸屬母公司股東凈利潤連年為負，到2018年中報時為-0.07億元。

究其原因，一方面，作為全球最大情趣用品生產國，中國卻并沒有建立自己的行業標準。這不僅容易使得成人用品的經營受到限制，更使得劣質低價產品橫行。

根據國家現有法規，性用品審批管理采取的是“分割處理”的方式，即與計生部門有關的由計生部門處理；與醫藥部門有關的由藥品監督管理部門審批；含器械的產品屬于消毒殺菌類的則由衛生防疫部門審批。多部門的審批也就造成成人用品在在經營上受到的限制更多。

并且，2019年12月，《電動成人健慰器》《手動成人健慰器》《兩性情趣用品人體潤滑劑》三項行業標準制定起草工作才開始推進。但是，中國特色的價格戰，直接導致小商家短期內可能會牟取暴利，但長遠而言卻并不利于市場發展，這也是我國情趣用品行業的現狀。

另一方面，成人用品的推廣渠道過少，這也一直是困擾情趣用品品牌發展的一大問題。成人用品因為其本身的特殊性，運營規則和普通商品并不相同。以淘寶為例，普通商品可以參加諸多推廣活動，例如直通車。但是成人用品由于其敏感性，就無法參與類似直通車的活動，第三方活動平臺也很難通過。

淘寶此前還曾發布關于成人用品銷售規則，規定了成人類目賣家發布的商品如含有暴露或有性愛姿勢的圖片，都必須使用淘寶指定的素材完全遮擋。這樣也就使一批靠養眼圖片來吸引消費者的商家不得不再另尋出路。而在主流電視媒體上想看到成人用品的廣告更是不可能。諸如此類的限制都使得成人用品的推廣舉步維艱。

這也是多數企業盈虧不穩定的關鍵所在。在各大成人用品企業的業績不穩定的解釋說明中，多有體現銷售渠道單一、推廣不善，進而導致取得銷售毛利不足支付公司整體經營費用等說明。與此同時，由于競品眾多，廠家在維持正常經營的同時，能揮金拓展銷售渠道的并不多見，且部分掛牌新三板的公司，其經營性現金流并不寬裕。

毋庸置疑，性是人的根本需求，人們始終需要找到一個合適的宣泄口。因此，成人用品就是一個現代不錯的選擇，這也是為何成人用品在中國市場仍有巨大的發展空間的根本原因。當然，在一個大洗牌的時代里，即便是成人用品這樣極具“錢”景的行業，也依舊面臨挑戰。如何解決目前面臨的問題，給消費者一個更加“走心”的體驗，也將成為成人用品行業的正確玩法。

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