圖片來源@視覺中國

文 | 巨潮商業(yè)評論，作者 |?荊玉，編輯?| 楊旭然

騰訊控股再次向電商賽道發(fā)起沖擊。

5月17日，定位于社交電商的獨(dú)立電商APP“小鵝拼拼”正式上線。此前小鵝拼拼曾經(jīng)在微信小程序試水一年，此次則是正式進(jìn)化為獨(dú)立電商平臺。

追溯騰訊做電商的歷史，早在2005年騰訊就上線了拍拍網(wǎng)，成立時間僅僅晚于阿里兩年。但在那個遍地是黃金的年代，拍拍網(wǎng)由于種種原因并未成功崛起做大，最后以股份置換的方式打包給了京東。騰訊彼時也被媒體普遍評價為“缺乏電商基因”。

之后的騰訊不再直接下場做電商了，而是變成了兩條腿走路：一條是“資本”加“流量”的方式，將京東、拼多多、唯品會等不同電商平臺攬入微信九宮格；另一條則是通過企業(yè)微信和小程序賦能B端客戶，為商業(yè)提供數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。

新的電商扶持策略很明顯是成功的。騰訊此次選擇再戰(zhàn)電商的策略，也因此讓不少人感到迷惑：資本+流量策略入局電商本已大獲成功，為何還要親自下場？

尤其是小鵝拼拼，其主打低價加“拼購”的特色，與騰訊投資的、同處社交電商賽道的拼多多、美團(tuán)形成了直接競爭。但對于騰訊來說，即便如此也要直接參與其中。

不舍電商野心

過去十多年多間，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和滲透，電商產(chǎn)業(yè)成為了最為繁榮和景氣的賽道之一。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2008年中國電子商務(wù)交易總額僅僅達(dá)3.4萬億元。進(jìn)入2018年底，中國電子商務(wù)交易總額超30萬億元，達(dá)到了31.63萬億元，2008-2018年十年十倍增長。

這樣市場空間巨大且保持高速增長的黃金賽道，是大部分投資機(jī)構(gòu)都無法忽視的。與騰訊合作密切的高瓴資本在過去多年間重倉電商行業(yè)，時至今日電商領(lǐng)域仍然是其第一大重倉領(lǐng)域。

以投資見長，擁有超強(qiáng)CVC的騰訊控股自然也不例外，除了投資電商企業(yè)獲取回報之外，騰訊選擇了依托微信、支付、小程序、云服務(wù)等能力，做電商賽道的基礎(chǔ)設(shè)施賦能者。

簡單來說，騰訊的做法是去中心化的，既不是做淘寶、拼多多式單純的電商平臺，也不是像京東一樣的自營商品售賣，而是提供給每個商家一整套基于微信的智能零售工具，讓商家可以自主通過工具直達(dá)消費(fèi)者。財報顯示,騰訊2019年微信數(shù)字商業(yè)GMV已超過8000億元。2020年的GMV規(guī)模有望突破2萬億元。

通過投資京東、拼多多、快手、美團(tuán)等企業(yè)，騰訊能夠覆蓋電商平臺、自營電商、社交電商、直播電商、社區(qū)團(tuán)購等多個領(lǐng)域；而布局to B的智慧零售業(yè)務(wù)滿足了去中心化的電商、私域電商的需求。

騰訊吃到了不同階段、多個領(lǐng)域的電商紅利，但并未滿足于此。

自2008年投資部門成立以來，騰訊憑借“流量”加“資本”的組合優(yōu)勢，投資了數(shù)百家企業(yè)。在外界看來，騰訊建立了一個龐大的“騰訊系”，與阿里投資的“阿里系”形成對壘之勢。

尤其是其中的“反阿里聯(lián)盟”——京東、拼多多、美團(tuán)、唯品會，幾家企業(yè)的市值之和已經(jīng)接近阿里巴巴，也對阿里的新零售戰(zhàn)略構(gòu)成了威脅。

但實際上，騰訊并未對京東、拼多多、美團(tuán)、唯品會實現(xiàn)控股，在各家的股權(quán)占比大小不一，也無法做到在董事會都擁有決定性的話語權(quán)。

所謂“造系”的說法，夸大了騰訊的地位和行業(yè)掌控力，資本獲利不等于產(chǎn)業(yè)積累。尤其是對于體量較大的被投企業(yè)如拼多多、快手而言，這些企業(yè)背后的資本方和實控人都有各自意圖，騰訊對其仍以賦能+獲得財務(wù)回報為主。

最為典型的案例就是快手。騰訊是快手的最大股東，快手也被外界認(rèn)為是騰訊制衡對手字節(jié)跳動的重要砝碼，甚至有猜想“騰訊將傾盡一切力量支持快手追趕抖音”、“騰訊微視也可能會被打包作為資產(chǎn)并入快手”。但自去年年初以來，騰訊自己下場強(qiáng)推視頻號。

拼多多也遭遇類似問題，從今年開始，微信已經(jīng)正式封禁了來自拼多多的拉新、裂變等小程序的鏈接。有人調(diào)侃“騰訊狠起來連自己人都打”。

增長焦慮

騰訊親自下場做電商的舉動，實際上始于去年4月推出小鵝拼拼微信小程序，這前后同時還布局了視頻號、微信小商店、看點(diǎn)直播等一系列動作。

一般來說，大的互聯(lián)網(wǎng)平臺主要通過廣告、直播、電商、游戲等幾種方式來變現(xiàn)。尤其是在上市之后面臨增長壓力，平臺幾乎會用盡一切方式將商業(yè)化效率開發(fā)到最大。微信作為最具“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的社交平臺，一直在強(qiáng)調(diào)張小龍的產(chǎn)品理念——用完即走、讓商業(yè)化存在于無形之中，相對克制。

去年一次性祭出直播、社交電商、直播電商、視頻號等幾個大殺器，在巨潮看來，本質(zhì)上都是騰訊對于微信這個擁有11億MAU的超級平臺的加速變現(xiàn)。求利的背后，則是騰訊正面臨高基數(shù)的增長難題。

一方面，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶的增長已經(jīng)碰到天花板，而騰訊的流量正在被對手所侵蝕。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，我國的泛娛樂用戶的規(guī)模滲透率已經(jīng)達(dá)到97%，然而各領(lǐng)域出現(xiàn)分化——短視頻依舊增長，在線視頻、移動音樂、手機(jī)游戲、數(shù)字閱讀用戶滲透都在下跌。月度人均時長上，短視頻同比增長了近40%，數(shù)字閱讀增長了21%、手機(jī)游戲增長了6.6%，在線視頻、移動音樂則出現(xiàn)了下跌。

用戶數(shù)量及使用時長是一個互聯(lián)網(wǎng)平臺的基本盤，也是一切變現(xiàn)方式的基礎(chǔ)，而騰訊面臨的問題是，用戶數(shù)量已經(jīng)增長到頂了，用戶時長已經(jīng)在被短視頻侵蝕。但是出于張小龍對產(chǎn)品的追求、以及一直以來將其作為流量通道，其變現(xiàn)方式還未開發(fā)殆盡。

另一方面，是反壟斷疑云遲遲未落地，資本市場擔(dān)憂這將對騰訊的未來發(fā)展帶來不利影響，因而壓制其估值。

反壟斷趨勢下，騰訊生態(tài)將更加開放和公平，相比此前的做法騰訊自身的利益會相應(yīng)受損。不過在靴子正式落地之前，對結(jié)果的預(yù)測很難做到準(zhǔn)確。

具體來說，4月騰訊曾宣布一期投資500億元（約占2020年凈利潤的30%）的可持續(xù)社會價值創(chuàng)新投資，用于基礎(chǔ)科學(xué)、教育創(chuàng)新、鄉(xiāng)村振興、碳中和、公眾應(yīng)急等領(lǐng)域，這種公益性的投資占用大量資金，但短期內(nèi)很難看到直接的利潤回報。

一季報電話會議上騰訊管理層的表態(tài)則更加讓市場擔(dān)憂。其明確對2021年的利潤增速給出了保守指引：0%-22%，且22%是小概率事件。

近期騰訊的股價從高位回調(diào)，是繼2018年被市場質(zhì)疑增長后，騰訊第二次遭遇投資者信心不足的難題。

騰訊控股股價表現(xiàn)（2006年至今）

一季報發(fā)布后，騰訊又宣布將增量利潤全部用于加大主營業(yè)務(wù)投資，這與阿里的“在新財年將業(yè)務(wù)增長所帶來的所有新增利潤都投入到重點(diǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)域”的做法也是如出一轍。

再造幾個巨頭

因此，我們看到一個難再繼續(xù)保持克制的騰訊，試圖通過加快商業(yè)變現(xiàn)、布局新業(yè)務(wù)來重回高增長，重獲資本市場的信心。

最為典型的是視頻號。從去年開始，微信一反佛系常態(tài)，自己下場強(qiáng)推視頻號，同時動用社交關(guān)系鏈和推薦算法分發(fā)內(nèi)容，在整個功能還比較粗糙的狀態(tài)下迅速推開。

小鵝拼拼也是騰訊整體的新業(yè)務(wù)布局當(dāng)中的一部分。不難發(fā)現(xiàn)，其主打的社交電商和和低價的特色，與拼多多、京東京喜等都處于同一細(xì)分賽道。如果說視頻號相當(dāng)于再造一個快手的話，小鵝拼拼則意在再造一個拼多多。

拼多多是基于社交關(guān)系的電商模式，其早期可以快速崛起得益于通過微信進(jìn)行的社交裂變；而快手的崛起除了內(nèi)容流量之外，得益于其去中心化和對社交關(guān)系的營造。在社交、流量方面，騰訊都具備天然的優(yōu)勢，是有可能跑通快手和拼多多的邏輯的。

不過，具備部分能力優(yōu)勢并不是成功的充要條件。即使在基本條件、能力相同的情況下，后來者想要沖擊行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，也是困難重重。

視頻號推出一年多以來，騰訊取得了一定的成績，但距離抖快還有相當(dāng)距離。第三方機(jī)構(gòu)視燈研究院發(fā)布《2020年視燈視頻號發(fā)展白皮書》顯示，截止到2020年底，視頻號DAU破2.8億，平均用戶日均使用時長19分鐘。DAU與快手已經(jīng)十分接近，但用戶時長只有快手的1/5。

社交電商方面，騰訊尚未公布GMV、月活等數(shù)字。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，騰訊在商品供應(yīng)鏈、推薦算法上存在不足。目前小鵝拼拼商品種類相對有限，價格相比拼多多也沒有優(yōu)勢，正在加緊吸納品牌商家入駐。

如果能從長期角度看，給予騰訊新業(yè)務(wù)以樂觀的預(yù)期，視頻號加社交電商兩塊新業(yè)務(wù)復(fù)制快手和拼多多，就足夠帶動騰訊的業(yè)績上一個新臺階。

但是當(dāng)下騰訊還沒能拿出足夠的成績向資本市場證明，其能夠成功復(fù)制快手和拼多多。尤其是反壟斷疑云的籠罩下，資本市場當(dāng)下選擇根據(jù)短期的利潤表現(xiàn)來評估騰訊的價值。

短期來看，無論是短視頻，還是社交電商，如快手和拼多多，在業(yè)務(wù)開展前期都需要大量投入，承擔(dān)不小的虧損，時至今日兩家公司都尚未盈利。

即使有11億MAU的微信流量池進(jìn)行引流，視頻號、小鵝拼拼等新業(yè)務(wù)也很難做到短期內(nèi)有可觀的盈利，對于騰訊整體也難有利潤貢獻(xiàn)。這與騰訊管理層在一季度電話會議上給出0%-22%的利潤指引是一致的。

面對資本市場，騰訊和阿里當(dāng)前的處境非常相似：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)很難再現(xiàn)高增長，新業(yè)務(wù)仍然在燒錢階段，評估長期的戰(zhàn)略投資回報還為時尚早，短期的盈利表現(xiàn)也不會很好看。

投資者選擇暫時逃離，并非是真的看衰兩家巨頭，更多是在待時而動，直到新的關(guān)鍵信號和拐點(diǎn)到來。

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App