圖片來源@視覺中國

文 | 華商韜略，作者丨趙原

不到半年，三大巨頭市值蒸發超5000億，如此短時間經歷狂歡與落寞，這個行業將何去何從？

01 突然入冬

最近這半年，過得最慘的億萬富翁，恐怕是這位——在線教育龍頭“跟誰學”的創始人陳向東。

2021年4月22日，身陷重重麻煩的“跟誰學”更名為“高途集團”。盡管改了名字，但“高途”低迷依舊。股價從1月底最高點149.05美元/股，一路狂跌到14.95美元/股，暴跌幅度接近90%，市值縮水超343億美元。

2021年1-6月高途集團股價走勢圖? 來源：富途牛牛

持有公司46.1%股份的陳向東，賬面財富隨之大幅縮水，從高點的150億美元（折合約960億人民幣）跌至16億美元（折合約100億人民幣）。

短短4個月，賬面身價少了860億，相當于每天跌掉7個億。

除了陳向東，一批靠校外教育培訓暴富的巨頭們，今年以來的日子都不好過。

2月16日，新東方、好未來的股價最高值分別為19.97美元/股和90.96美元/股。截至6月4日，新東方下跌至9.32美元/股，跌幅超過53%；好未來股價下跌至33.27美元/股，跌幅超過61%。

不到半年時間，僅高途、新東方、好未來三家頭部公司，市值就已蒸發超5700億元。曾經火熱的在線教育行業，一夜入冬，而且來得格外寒冷。

5月27日，高途宣布了裁員計劃，重點集中在行政、人力、中臺等職能部門，裁員比例達20%左右。3-8歲“小早啟蒙”業務被整體砍掉，80%員工將被裁員或內部轉崗。

在平均工資五六千的長沙，一位去年下半年在高途實習的大學生稱曾拿到過萬月薪。而今年5月，她畢業面試學而思，在進展順利的情況下卻突然接到通知“招聘取消”，入職群隨后被清空。

當前正值畢業用人季，多家在線教育機構卻被網友曝出“公司內部調整，緊急叫停招聘計劃”。在脈脈上，不少人發布了類似的吐槽：“發了offer，又通知不招人了”“公司要裁員了，果然K12公司都逃不過這一劫”。

除了人事動蕩外，多家正在沖刺上市的頭部教育機構，還被傳上市計劃或擱淺。

與這些行業巨頭相比，一些腰部、尾部企業的境況則更加慘淡，在生死邊緣苦苦掙扎。

老牌教育機構“優勝教育”早就暴雷，總部人去樓空。知名在線教育機構“學霸君”宣布破產，創始人張凱磊輾轉求助往日對手，疏散員工，安置學生。

明兮大語文、迪士尼英語、巨石達陣、巧虎KIDS、澤林教育等也在殘酷洗牌中相繼退場。

一名長期關注教育賽道的投資人表示，去年大家都在爭著搶著看K12的項目，討論得熱火朝天，覺得三五年就可以炒作上市，但如今身邊人都在考慮轉換賽道了。

02 曾經狂歡

嚴寒之下，昔日的狂歡盛景，依稀還在眼前。

2014年陳向東創辦跟誰學，不到1年就融資5000萬美元，刷新了中國創業公司A輪融資的歷史紀錄。

2019年6月6日，跟誰學在紐交所掛牌上市。當年財報顯示，公司全年凈收入為21.149億元，同比增長432.3%；凈利潤收入為2.266億元，同比增長1050.3%。

截圖來源：高途集團年報

亮眼的財報，讓跟誰學一躍成為第三家市值過百億美元的教育中概股公司，另外兩家是新東方和好未來。陳向東，這位曾經來自中國貧困村莊的學校教師，僅用五年便躋身超級富豪榜單。

盡管有人質疑其業績“好的不真實”，僅2020年就遭到灰熊、香櫞、渾水等多家知名機構的共計15次做空，但跟誰學不僅沒有受到影響，發展勢頭反而更為猛烈。

當時的大環境也在幫助它抵消疑慮。

2020年1月底，疫情爆發，“停課不停學”的政策引導疊加課外補習市場的高增長，讓在線教育風口忽至，空前的流量增長期到來，下沉市場的大門一夜間打開，行業因此大躍進。

跟誰學的市值，也正是在這樣的背景下，只用了不到六年就飛躍到超百億美元——而行業其他龍頭，新東方、好未來則分別花了24年和13年才實現了這樣的成果。

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截至2020年6月，中國在線教育用戶的規模已經達到了3.81億，占全國整體網民的40.5%。

行業井噴式增長，吸引了更多人跑步進場。

微博、微信、電視晚會、綜藝節目、樓宇電梯、地鐵、公交站、機場……在線教育廣告鋪天蓋地。數據顯示，2020年一年，我國新注冊教育企業超52萬家，同比增長18%。

行業高歌猛進，資本也聞風而動。

紅杉資本、高瓴資本、IDG、經緯中國、騰訊、阿里巴巴等知名機構紛紛加入，字節跳動更是親自下場。

2016-2020年在線教育行業投融資情況? 來源：前瞻經濟學人

《2020年度中國在線教育投融資數據報告》顯示，2020年中國在線教育領域的融資總額刷新歷史紀錄，超539.3億元，同比增長267.37%。

這一數字甚至超過了此前10年的融資總和。

資本的涌入，讓燒錢獲客、海量營銷、高薪招人成為家常便飯，整個行業更加瘋狂，呈現出鮮花著錦、烈火烹油的景象，同時也為行業競爭慘烈埋下伏筆。

03 轉折已來

當初“跟誰學”從一眾在線教育機構殺出重圍，以“首家盈利的K12在線教育公司”登陸紐交所，主要是因為其優秀的授課模式。

一般來說，K12在線教育主要以“1對1”或“小班課”為主，而跟誰學在當時大膽決策，all in了“在線大班雙師直播課”。

一名主講老師，搭配不同助教，可以同時管理上百個小班，給成千上萬名學生上課。這樣一來，強大的規模效益，攤平了客單價，性價比提升，讓家長更容易接受。同時推行的助教和小班機制等精細分工，則使教學流程標準化，在低價的同時保證了學習的品質。

但這個模式很快被其他機構迅速復制，曾經的藍海轉眼間成為紅海。為了爭奪市場，各家機構持續燒錢獲客，廣告大戰、價格大戰此起彼伏，一輪輪戰斗下來，企業的獲客成本越走越高，用戶的忠誠度越來越低。

新東方創始人俞敏洪曾公開表示，行業內續班率普遍不超過75%，目前在線教育的大班模式，獲客成本與產生的收益相差無幾。規?；?，仍然時時懸在大家頭頂。

在廣告大戰的高峰期，一些頭部平臺日均廣告消耗超過1000萬元。為了爭奪用戶，幾家知名機構甚至還上演了請同一個演員假裝名師現身說法的荒唐鬧劇。違規宣傳的亂象，價格戰亂象，既讓砸錢投廣告越來越低效，也讓整個行業走上野蠻生長的路子。

而那些欠缺實力，沒有條件陪打廣告戰和價格戰的機構，則被加速淘汰出局。

市場競爭之外，政策監管的巨大威力，更是將整個行業推到分水嶺上。

今年1月，中央紀委國家監委公開發布了一篇文章，題名為《誰在辦？怎么管？資本漩渦下的在線教育》，著重強調在線教育市場監管問題。

今年兩會期間，在線教育首次成為熱點，涌現出眾多相關提案：“讓學生在校內完成家庭作業”“規范網課APP，完善準入制度”“政府要引導培訓機構進行市場的轉軌和轉型”“保護青少年視力健康”等，多位政協委員直接提出，應對校外培訓機構進行規范，甚至提議“徹底取締校外培訓機構”。

緊接著，更多政策和監管措施開始落地。

5月17日，山西省教育廳發布公告，停止審批面向中小學生的學科類校外培訓機構。

5月19日，北京海淀區教委公開發布15條“禁令”，明確提出禁止在廣告中對培訓效果做出承諾。

6月1日，國家市場監督管理總局召開新聞發布會，再次強化校外培訓機構的市場監管。對新東方、學而思等15家校外培訓機構進行了共計3650萬元的頂格罰款——而這，已經是今年4月份以來，在線教育機構被處以的第三次頂格罰款，主要原因是價格欺詐和虛假宣傳。

監管部門稱，下一步將“持續加大校外培訓市場監管力度，堅決查處違法違規行為，促進行業規范健康發展”，并強調了“嚴禁隨意資本化運作，不能讓良心的行業變成逐利的產業”。

政策導向的改變，從根本上改變了在線教育，尤其K12的土壤。而事實上，在線教育也的確應該被改變了。

來看幾個堪稱觸目驚心的數據。

上世紀80年代起，中國全面普及九年義務教育，用以保證每個適齡兒童有學可上，也減輕老百姓的教育負擔。

數據顯示，2005年到2019年，國家教育經費支出從8419億元增長到50175億元。而一個學生在中國教育體制內從幼兒園上到大學，國家每年要為此承擔大約1.18萬-3.87萬元的學費。

國家對教育的投入和補貼不斷加大，可事實上，人們為孩子承受的教育負擔非但沒有減少，反而持續增加。

數據顯示，2005年，中國城鄉家庭人均文化教育支出分別為934.38元、235.68元，但到2019年，這些數字已翻了幾倍，大多數城市家庭的人均教育支出已逼近萬元。

國家需要老百姓承擔的教育支出大幅度減少了，但老百姓實際承受的教育支出卻大大增加了。

中間的錢去哪兒了？很大部分都交給了補習班。

據媒體粗略統計，2019年，僅18家規模較大的上市K12教育培訓機構，年營收總和就超過700億人民幣，而整個校外培訓市場規模已高達8000億元。

中國K12培訓機構金字塔結構圖? 來源：黑板洞察

8000億，平攤到全國所有義務教育階段學生，相當于每人要承擔約4500元，也遠遠超過了全國所有在職小學老師的收入總和。

正是因為對8000億的貪婪和想象，喂出了諸如跟誰學、好未來等一批千億市值的公司，千億身價的富豪。

從這個意義上說，在線教育機構的財富縮水，可能是資本們不想看到的，但這個錢，原本就不該這么賺，至少不該幾年就百億、千億地這么夸張。

參考資料：

• [1]《高途集團2020年公司年報》高途集團
• [2]《慘烈！不到5個月股價暴跌近90％，高途未來何去何從？》騰訊
• [3]《在線教育2021：是“黃金坑”還是“資本地獄”？》澎湃
• [4]《2020年中國在線教育行業研究報告》艾瑞咨詢
• [5]《超級富豪們的補習班》華商韜略

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