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文 | 潮觀科技（ID：Tech-Witness），作者｜方小寒

小小一杯奶茶，已成為大家眼里的香餑餑。

自幾年前“網紅”奶茶店門口大排長龍起，茶飲行業的熱度就持續不減：一面是國民級的關注度，從各式飲品刷屏社交平臺，到時不時發酵起來的奶茶相關梗，奶茶早已成為日常生活的重要部分；另一面則是不斷加注的資本，據媒體統計，去年針對茶飲品牌的融資金額超40億元人民幣。

面對消費升級的大環境，茶飲行業表現突出，新興品牌很快占據了一席之地，比如要上市的奈雪的茶就才成立僅六年。

然而，作為餐飲行業中最大的賽道，小吃行業的發展卻顯得較為緩慢。當提及小吃行業，你大概率會陷入一時的迷茫，不知道有什么品牌可以作為行業新標桿。而正新雞排、絕味鴨脖等創立已久的老牌連鎖店，他們的定位、產品和服務似乎都已不夠新潮。

我們不禁好奇，在新式茶飲品牌開啟上市潮的當下，小吃行業的新選手們發展如何？又能否出現像“奈雪的茶”這樣同時擁有市場聲量和業績表現的短跑黑馬呢？

01 “奈雪的茶”們是怎樣煉成的

6月6日，據港交所文件顯示，奈雪的茶通過港交所上市聆訊。這個即將誕生的國內新式茶飲品牌第一股，又給持續火熱的奶茶市場添了一把火。

回顧奈雪的茶的發展史，2015年不僅是其誕生之年，更是整個奶茶行業的發展轉折點。自這一年起，奈雪的茶、茶顏悅色、樂樂茶等一眾新式茶飲品牌陸續誕生，“喜茶HEYTEA”的名稱也正式被啟用。與使用普通茶葉制作基底，植脂末作為奶味來源的臺灣奶茶連鎖品牌相比，新式茶飲品牌主打使用優質茶葉、鮮奶和新鮮水果等天然原料。

隨著新式茶飲的誕生，我國茶飲市場在新需求和高單價的雙重刺激下快速增長。據報告指出，2020年現制茶飲市場規模約1136億元，預計2025年將達到3400億元。水大魚大，隨之而來的是雨后春筍般的奶茶店。截至2020年6月底，我國現制茶飲門店數量大約為48萬家。

與此同時，以產品定價和門店主要聚集地進行區分，奶茶行業迅速分化成高端、中端和低端茶飲店三類，并都浮現出對應的頭部品牌。以高端現制茶飲店為例，奈雪的茶憑借556家門店、30.6億元的年收入位居該領域的第二名。雖然奈雪的茶仍面臨著巨大的競爭和運營成本壓力，但成立才六年，它交出了一份不容忽視的成績單。

奈雪的茶是如何做到的呢？拆分它的成績單，我們發現了三大重要因素——

首先是極具潛力的茶飲市場。作為世界三大無酒精飲料之首，茶擁有悠久的歷史和廣泛的消費群體。自然清新的香味、多種營養成分和具有一定成癮性的咖啡因，這些都成就了茶經久不衰的魅力。數據顯示，國內茶市場的總規模由2015年的約2569億元增長至2020年的約4107億元，占據中國軟飲料市場36%的規模。而2020年中國咖啡市場規模達655億元，占比僅為5.8%。

茶飲市場的關鍵詞除了“大”以外，還存在一個“變”。

早在2010年，快樂檸檬的工作人員還認為自家人均消費10元的定位是突破性的一步，北京區運營總監林太一曾表示“客人花幾十塊錢來吃個飯很正常，但是很少有人愿意花二十多塊錢專門來喝奶茶”。但轉眼到了2020年，高端茶飲品牌的平均客單價已達到了35元。

不僅用戶對奶茶價格的接受度在提升，奶茶的消費渠道也變得更多元。隨著餐飲外賣的滲透率日益增加，越來越多的用戶開始線上購買奶茶，單家奶茶門店的輻射范圍也擴大至兩到三公里。

具體到實際消費場景，我們也能感性地認識到奶茶市場的潛力。就咖啡而言，消費者多是將其視作一種提神醒腦的飲品，或商務社交場所的附屬品，場景相對有限。而能刺激大腦產生多巴胺的奶茶，更順應人性，也更能引起人們強烈的消費欲望。

工作到下午三點，招呼同事們一起點份奶茶外賣；周末逛街，先買一杯奶茶拿在手，邊喝邊逛；團建、聚會或遇到開心的事情時，奶茶也是少不得的好伴侶。在年輕人尤其是年輕女生的日常生活中，這樣的消費場景片段比比皆是。

順應市場的變化趨勢，奈雪的茶的高端定位是決定其發展的第二大重要因素。與其在眾多中低端品牌中廝殺突圍，還不如另辟蹊徑搶占新市場，產品更好、價格更高、品牌效應更強的高端市場就成了奈雪的茶等新興品牌的切入口。

以“茶+軟歐包”的形式，奈雪的茶的產品矩陣主要包含經典、季節性茶飲和烘焙產品。據統計，奈雪的茶的微信小程序上共有29款茶飲和26款烘焙產品，后者的SKU數量是喜茶的兩倍。而正因其與軟歐包產品的搭配，奈雪的茶客單價高達43元，為高端現制茶飲店品牌中的最高數額。

在打創新產品組合拳之外，奈雪的茶也在門店設計和品牌體驗上與一般茶飲品牌區分開來。像Coco、一點點等傳統奶茶門店的面積一般是15-20平方米左右，不設排隊區。而奈雪的茶擁有標準店和PRO店兩種店型，普通標準店規模介于180-350平米之間，而PRO店則介于80-200平米之間。

如此大面積的門店，再加上又多開設在一流商圈的核心位置，想不吸引注意力都難，而這一切的出發點都是源于奈雪的茶創始人彭心“把店開在星巴克附近”、做“第三空間”的想法。新式茶飲和社交消費新場景的定位，幫助奈雪的茶順利地塑造了高端形象，但也因高昂的成本決定了它費錢的基因。

支撐奈雪的茶持續投入并加速擴張的正是資本的力量。其實，在融資之前，奈雪的茶就已顯露出很高的“含金量”：成立之初就簽下深圳的七個核心商場位，首家店就開在寸土寸金的福田中心，并且每間店鋪的設計費用就高達40到50萬元之間。

這樣的高成本并不是誰都負擔得起。作為奈雪的茶最大的競爭對手，喜茶的早期投入就僅是創始人開手機店賺到的20萬元存款。草根出身，喜茶的前身“皇茶”做的就是普通奶茶檔口的生意，一年多內也就開了3家門店，在2016年正式改名并獲得了融資后，才得以火速在其他一二線城市復制門店。奈雪的茶則也在獲得資本彈藥后，于2017年開始了擴張的步伐。截至去年，這兩個品牌的估值均已超百億元。

資本給了它們立足高端市場的底牌，并讓它們通過快速開拓業務來教育市場和搶占認知。與此同時，充裕的現金流還能支持品牌涉足供應鏈上流，提升凈利率，并有余力投入開發差異化業務。正如喜茶創始人聶云宸所說的，“開奶茶店門檻不高，它可大可小，往大做可以把中國年輕茶飲做起來，往小做可以從一個小檔口做起。”而要想往大做，資本的勢能不得不借。

廣闊的潛力市場、新穎的品牌定位和強大的資本力量，這三個因素在新式茶飲品牌的發展中缺一不可。并且，這套“三部曲”發展路徑在咖啡、氣泡水、酒飲等餐飲消費領域也得到了復用和證實。但面對分散且復雜的小吃行業，它還行得通嗎？

02 小吃賽道被“雞娃”

《中國餐飲大數據2021》報告顯示，2020年小吃快餐的門店數量占總數的44.3%，是餐飲行業中最大的賽道。而截止到2021年1月中旬，我國共有餐飲相關企業960.8萬家，這還僅僅是在工商注冊的企業數量，實際數額遠超于此。

小吃的品類也是各式各樣，這也造成了極低的集中度。美團平臺大數據顯示，2019年小吃產業訂單量占比超過1%的細分品類共有17個，排名靠前的如快餐簡餐、麻辣燙、面條、黃燜雞、炸雞炸串等。

供給側市場龐大且繁雜，這對于一個想要成熟壯大的品牌來說，注定需要投入更多時間和成本去占據市場。以目前表現最突出的鹵味品類為例，前五名品牌成立至少12年以上，其中最久遠的為1989年誕生的紫燕百味雞。但是，隨著移動支付的普及，和冷鏈倉儲、食品加工保鮮等技術的發展，連鎖化所需的時間和成本已大大縮減。

據調研，小吃消費群體日益年輕化，主要集中在20-35歲的年齡段，其中26-30歲年齡段的訂單量占比達到38.1%。從性別來看，女性是小吃的消費主力，2019年訂單量占比高達57.6%。而且，隨著交易均價為31元以上價格區間的小吃商戶數實現正增長，用戶們對小吃的價格接受度也在提升，并且對照餐飲市場76.9元的均價，這個價格上漲空間還不小。

對比一下茶飲行業和小吃行業的發展時間線，我們還會發現兩者之間的重合軌跡。茶飲行業共經歷了三個發展階段，1990-1995年的粉末階段，1996-2015年的傳統連鎖茶飲階段和自2016年開始的新茶飲階段。

在小吃行業中，則很長一段時間都是有品類無品牌的小店生意，給人的印象也多是雜亂的環境、毫無體驗感的用餐過程或難以保證的味道。但從2012年開始，小吃行業進入了由互聯網帶來變革的2.0時代，黃太吉、西少爺、霸蠻等連鎖小吃品牌順勢發展了起來。

面對全新的市場趨勢，既然奶茶行業能催生出高端新式茶飲品牌，小吃品類進入3.0階段的“重做”潛力也是巨大的。一直以來，小吃行業并不缺新選手，只是缺少能做到標準化、連鎖化、品牌化的實力玩家。

而現在，隨著消費品、茶飲、火鍋、調味品等多個品類都發生了迭代，一向發展緩慢的小吃行業也開始急了起來。市場“雞娃”、資本入局，一些小吃品類的新興品牌正浮出水面。

這其中，面食作為“主食”類小吃，在消費頻次上擁有明顯的優勢，更有利于品牌的連鎖化，便也成為了創業者和投資人們的首選戰場。

據Tech星球報道，瑞幸咖啡創始人陸正耀將進軍面食市場，創立“趣小面”品牌。這一品牌風格年輕化，且前期將率先入駐北上廣等一二線城市。在產品上，除了小面之外，趣小面還包含現炒澆頭面、現鹵澆頭面、現制鹵貨、缽缽雞等八大系列。產品多元化、品牌高端化，趣小面的這一打法與奈雪的茶頗為相似。

不過，看上面食市場的不只他一個，光近兩個月先后披露融資進展的就有陳香貴、馬記永和張拉拉三個蘭州拉面品牌。他們的“前輩”，成立于2012年的和府撈面，則在去年11月份獲得4.5億元D輪融資，創下了當年業內最高融資紀錄。

市場潛力大、品牌高端化、資本紛紛入場，三部曲又繼續在面食行業得以進行。而在資本的推動下，面食市場也迎來了空前的創業熱情和市場關注。據紅餐網報道，上海傳道品牌策劃定位創始人王玉剛表示，“未來每月至少將會有70-80家的蘭州拉面館開出，上海內環以內每一家購物中心至少有一個蘭州拉面的品牌。”

以炸雞頭部品牌正新雞排為例，自2013年開放加盟以來，門店數量在六年內就突破了兩萬，成為小吃行業中為數不多的萬家店品牌。剛拿完近億元融資的炸串品牌夸父炸串，在短短的三年內也已有千家加盟店，并計劃五年內實現萬店規模。

夸父炸串創始人袁澤陸就曾表示過，將來餐飲行的資本價值主要體現在2個模型上，一個是超級單店，如喜茶等，一年一個店都可以掙好多錢；另外一個就是夸父炸串走的超級規模路徑。前者是靠直營品牌賺的消費者的錢，后者則是通過規模化加盟獲得供應鏈效益。

但無論是哪種品類或何種模型，市場和資本已達成共識，小吃乃至更多線下餐飲行業有機可乘，新興連鎖品牌將越來越多。而隨著茶飲品牌們開啟上市潮，收割成功的果實，小吃行業也無法再慢下來了，小吃屆的“奈雪的茶”或許很快到來。

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