圖片來源@視覺中國

文 | Alter

醫療健康領域再度熱鬧了起來。

互聯網健康科普教育平臺有來醫生剛剛公布了B輪融資的消息，由百度領投的新一輪融資規模近2億元，一舉刷新了健康科普領域的融資記錄。

相對應的是這樣一組數據：2021年第一季度，觀看過醫療科普短視頻及直播的用戶數分別達到8.73億和6.17億人。逐漸成熟的用戶習慣背后，百度并非是唯一一家落子健康科普內容的企業，抖音、快手、騰訊醫典等都開始發力健康科普，已然成為不同平臺內容布局的重頭戲。

當互聯網醫療行業的戰事進入到下半場，以各種姿態入局醫療領域的巨頭和大戶們，為何集體盯上了健康科普？

01?“踩中風口”的有來醫生

醫療健康領域從來都不缺少焦點，但有來醫生卻是相當低調的玩家，距離上一輪融資已經過去三年時間。

為何手握百度健康醫典、百家號、直播、智能小程序等內容矩陣的百度，最終看中了有來醫生？個中原因離不開有來醫生“踩中”的兩個風口，一是瞄準了生產醫療科普的大IP，二是幫助醫生拍攝科普短視頻內容。

誕生于2016年的有來醫生，并不是一家典型的互聯網醫療創業者，彼時互聯網上陸續出現了不少醫療科普平臺，要么以流量為導向造成了內容上的參差不齊，要么運營的對象為非專業人士很難篩選辨別出有價值的信息。有來醫生找到了一個差異化的切入點，即幫助三甲醫院副高及以上的醫生生產圖文和視頻內容，門類涵蓋健康知識、疾病介紹、預防、康復護理須知等等。

根據B輪融資時對外披露的數據，目前有來醫生已經和國內3000多家公立醫院的3萬多名醫生合作，在全國范圍內建立了100個健康科普影視基地，通過組建培訓師資庫和專業醫生運營團隊，幫助醫生群體提升科普內容的創作與傳播能力，目前已經累計創作了400萬條健康科普內容，其中包括40多萬集短視頻。

單單從數字上來看，似乎并不能直觀的讀懂有來醫生的商業價值，卻不難從第三方機構的報告中找到解開謎題的線索。

比如健康中國曾在相關報告中寫道，超過9成的用戶看過健康科普相關視頻，半數以上的用戶愿意為健康科普內容付費，并且不少用戶表示看過視頻后會產生醫療信息、專家問診、掛號等潛在的服務需求。也就是說，健康科普類視頻不只是內容的屬性，某種程度上已經是連接用戶和醫療服務的新渠道。

這大抵也是百度健康、快手等押注科普內容的誘因所在。作為百度孵化和打造的一站式健康管理平臺，百度健康的切入點正是權威的健康知識服務體系，逐漸衍生出了在線咨詢、慢病管理、健康商城等服務；快手在科普短視頻方面小試牛刀后，緊跟著上線了問醫生、查癥狀等服務，并開始試水醫療器械的電商銷售。

其實長于內容的有來醫生也在尋找合適的伙伴，畢竟基于醫療的嚴肅性，醫療科普內容的直接變現并不樂觀，不少專注于醫療健康的短視頻機構或MCN公司已經有了離場退出的態勢，和百度合作儼然是最理想的選擇。

02?百度健康打什么“算盤”

同樣值得思考的還有百度健康的動機，倘若只是看上了有來醫生的內容資源，似乎并不需要這么大手筆的注資。

百度健康很早就在布局科普內容。根據百度Q1財報電話會議公布數據，目前百度健康已經吸引了30萬名醫生和健康專家，為消費者提供權威科普內容、在線咨詢等服務。百度健康總經理楊明璐也在萬象大會上介紹，百度健康已經收錄權威科普內容5億條，全部由專業醫生編輯貢獻。

將有來醫生納入百度健康的戰略版圖，對應著百度健康加固“護城河”的三重考量：

一是夯實內容壁壘。

百度在2020年Q4財報會議上曾透露這樣一組數據：百度健康視頻的日均播放量環比增長92％，醫療專家主持的視頻直播日均場次環比增長163％。盡管疫情在第四季度時已趨于平緩，但用戶對醫療健康的關注度有增無減。在優質內容匱乏但需求高企的語境下，有來醫生的400萬優質內容以及運營的3萬多位醫生，不失為健康科普賽道的稀缺資源，將進一步強化百度健康的內容壁壘。

二是構建信任關系。

由于大多數用戶想要了解某個健康知識時，搜索仍然是最尋常的用戶習慣，也為百度健康提供了先天優勢。借助權威的健康科普內容，不斷提高用戶搜索結果的“首條滿足率”，有利于構建一種扎實的信任關系。譬如這樣一個理想的場景：用戶在診前、診中、診后的每一個環節都有權威的科普內容背書，盡可能消除患者和醫生之間的知識差，一些潛在的認知鴻溝和醫患矛盾將迎刃而解。

三是打造服務閉環。

百度移動生態在2021年的萬象大會上提出了X+Y 的戰略，即“橫向開拓用戶規模、縱向深耕行業垂類”，進而推進整個生態向服務化、人格化升級。有來醫生的價值在于，權威內容和百度的流量優勢相輔相成，而多年積累的醫生運營經驗，則有利于百度健康打通“內容+服務”的完整閉環，為在線咨詢、健康商城、慢病管理、互聯網醫院服務和后續的一系列布局提供源源不斷的“活水”。

做一個總結的話，百度健康和有來醫生的結盟不乏優勢互補的基礎，對于想要在醫療健康領域占據一席之地的百度而言，權威優質的內容和醫生資源是不可或缺的基石，有來醫生也可以專注自身的賽道，利用百度健康的體系變現。

03?互聯網醫療的新變量

再來審視巨頭和大戶們為何盯上了健康科普，答案已經逐漸清晰：看似不起眼的科普內容，恰恰是確定行業格局的重要一環。

互聯網醫療并不是什么新賽道，微醫、平安好醫生、丁香園等早已在市場中深耕多年，阿里和京東也先后孵化出了千億市值的超級獨角獸。然而整個互聯網醫療似乎并沒有過高的進入門檻，即便是各種玩家林立的紅海賽道中，仍然存在后發先至的攪局機會，在新冠疫情初期直線上升的百度問醫生、在阿里和京東兩大巨頭的夾縫中逐步壯大的叮當快藥，都是活生生的案例。

原因其實并不復雜，醫藥電商、在線問診、健康管理等都屬于淺層次的健康服務，滿足的是用戶單一且分散的訴求，意味著用戶并未建立對醫療健康服務的品牌認知，用戶習慣尚未被深層次的改造。

健康科普類內容剛好是影響用戶認知并占領用戶心智的第一步，也是百度、騰訊、字節跳動、快手等青睞科普內容的合理注釋。

只是這條路并不好走。由于算法推薦的平臺機制，健康科普內容在快手和抖音上的整體流量并不低，但大多數第三方賬號的閱讀量并不高，在缺少激勵機制的前提下，很難保持內容生態的活躍度。而一旦在審核環節松口，勢必會有大量的假冒醫生、劣質內容、醫學謠言的涌入，造成劣幣驅逐良幣的現象，至少拍拍手就能降血糖、晚上不能給孩子喝牛奶等五花八門的謠言已經充斥短視頻平臺。

就像在快手剛剛殺進醫療健康賽道時，外界普遍猜測會借鑒百度的策略，構建“內容+服務”的雙生態戰略，通過短視頻內容吸引用戶，再將流量轉化為需要問診或咨詢服務的用戶，前提是不斷扶持優質醫療健康內容。遺憾的是，快手似乎正在選擇京東健康的路徑，即將流量通過醫療器械等商品快速兌現。

畢竟搜索承載的是用戶的主動訴求，根據用戶搜索的關鍵詞匹配優質的科普內容，屬于典型的需求導向。抓住了用戶的明確需求，再在內容上多元化、精細化地滿足，逐步培養用戶的固定習慣，然后通過架橋的形式連接在線問診、醫藥電商、疫苗注射、線下就醫等后續服務，最終借助服務上的閉環向一站式的健康管理服務平臺進化。

確切地說，健康科普內容建立在權威和專業的基礎上，也是門檻最高的進入渠道，需要有龐大的優質內容體系，需要有流量上的先天優勢，還需要強大的運營和服務能力，注定只有少數玩家有機會跑通。而一旦原先分散的用戶需求被整合，大概率將逐步壓縮互聯網醫療賽道中其他的機會窗口。

04?寫在最后

醫療健康賽道是一個“慢行業”，健康科普又是行業中最需要慢慢深耕的環節。

所有行業的數字化進程都是從打基礎開始的，互聯網醫療也是如此。從早期的互聯網掛號，到問診、繳費、購藥等垂直應用，再到以內容為出發點的全產業大閉環，需要不斷嘗試、累進和迭代。

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