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文 | 空間秘探（ID:MESPACE007），作者 | 李荇

近日，中國中西部地區最大的民族旅游服務品牌華天酒店集團股份有限公司（以下簡稱華天酒店），完成了“二次”改革重組，更換了控股股東。股東更換的背后，是華天酒店業績頹勢的現實。反觀其他地方酒店集團，有的與華天酒店一樣處于轉型膠著期，也有的穩坐地方諸侯寶座。百態盡顯的背后，這些地方酒店集團們到底過得怎么樣？

33歲的華天酒店，甜過，苦過

1988年開業，1996年登陸主板的華天酒店，如今正式易主。公司原控股股東華天集團將其所持華天酒店全部32.48%的股份無償劃轉并成功過戶予興湘集團，后者成為華天酒店直接控股股東。但實際控制人未變，仍為湖南國資委。據了解，未來興湘集團將謀劃華天酒店市場新定位，依托華天酒店整合其他省屬企業文旅業務和資產。

在此之前，華天酒店已有過資產重組的先例。2008年，華天酒店完成了一次重大資產重組，以4億元購買長春華天大酒店。這一次資產重組，讓因籌劃重大重組事宜停牌近一個月的華天酒店，股價幾近跌停。2014年，華天酒店又宣布了重組方案，股價同樣遭遇多次跌停。最終以終止重組改道引入戰略投資結束。

頂著股價下跌的壓力，也要重組資產的背后，是這家33歲的酒店集團多年欠佳的業績表現。疫情之前，2014－2019年華天酒店的歸母凈利潤在盈虧之間交替，扣非凈利潤是連續虧損六年。在虧損最嚴重的2017年，全年扣非凈利潤虧損達到6.46億元。而2020這一年，華天酒店無論是營收還是利潤都創下了近10年來的新低，營收同比腰斬至5.15億元，凈利潤則延續了多年以來盈虧交替的“規律”，在2019年盈利后血虧超5億元，降幅達1121.83%。

從規模來看，2019年底華天酒店自營加托管酒店共58家（已開業43家），其中自營酒店15家，托管酒店43家，自營酒店客房數共4990間。據官網顯示，2020年底公司自營、租賃及托管酒店的數量是40余家。數量的下降，或也是營收腰斬的原因之一。

盡管當下，華天酒店的處境的確艱難。但是這家25歲的地方龍頭酒店品牌，也曾有過風光無兩的過往。

1988年開業的華天酒店，花了4年時間，在1992年成為了湖南省第一家四星級酒店；又用了4年時間，1996年正式在深交所掛牌上市，成為湖南省第一家酒店、旅游業上市公司；又一年之后，華天酒店在1997年建立了湖南省第一家五星級酒店。不僅如此，2007年華天酒店投資成立了酒店管理公司華天之星，在短短幾年內占據了湖南經濟型酒店市場份額的第一位。快，成了彼時華天酒店發展的一個關鍵詞。

基于這樣的發展速度，華天酒店在鼎盛時期曾坐擁酒店60余家，客房數達到12000余間（套），連鎖酒店遍布湖南14個市州及北京、武漢、長春等全國主要中心城市。2013年，更是在北京市場上以“華天”品牌攻城掠地，在當地酒店業市場擴張，并具有一定的知名度。

拐點出現在2011年左右，當時華天酒店將華天之星以人民幣1.36億元轉手7天連鎖酒店集團，剝離自營經濟型酒店業務，此舉在后來被業界視作其酒店業戰略調整的一大敗筆。加上后期酒店主業的業績收入長期低迷不振，以及一直奉行的“酒店+旅游 +地產”模式固有的硬傷和資本運作不理想等多重因素的共同作用之下，華天酒店最終面臨二次重組，以實現新一輪的改革。

魯軍、浙軍、蜀軍、蘇軍們的生存寫照

因為發家于湖南，華天酒店被稱為酒店行業的“湘軍”。其實，各個地方幾乎都有與華天酒店類似的，實控人為當地國資委或是擁有國資背景，主要在所屬地區發展的地方酒店集團。以此類推，山東文旅酒店集團是“魯軍”，浙江開元酒店管理股份有限公司是“浙軍”，四川旅投錦江酒店有限公司是“蜀軍”、南京金陵酒店管理有限公司是“蘇軍”如此等等。

這些出身相似的地方酒店集團們，各自過得怎樣？

• 更名后的山東文旅酒店穩定向上發展中

相比起山東文旅酒店集團這個今年2月才新更改的名字，山東銀座旅游集團有限公司或許更為人熟知。但是，對于山東文旅酒店依舊隸屬于山東省國欣文化旅游發展集團有限公司，實控人是山東省國資委，沒有任何影響。據官網顯示，成立于2009年的山東文旅酒店旗下擁有高端酒店及度假村、中端商旅酒店及公寓、度假酒店及民宿、設計師酒店、大眾商旅酒店等12大品牌、300余家酒店，遍及山東十六地市及百強縣區，在全國多個省市都已布點。

可能是與資本市場接觸不多的緣故，山東文旅酒店集團鮮少有經營動態相關的公開資訊。但從山東文旅酒店集團在中國旅游業飯店協會發布的中國最具規模的30家酒店集團中的排名變化，可以一窺它的發展情況。

其中2013年開始的排名滯后，是因為中飯協將新興經濟型飯店集團、主流國際品牌飯店集團和本土旅游飯店集團納入經營規模統計范疇，將30強擴充至60強。因此，單從本土酒店品牌維度來看，山東文旅酒店集團的排名是處于上升中，側面反映了多年以來的穩步前行。

• 退市的開元酒店“傷筋動骨”謀發展

開元酒店的故事，起源于1988年杭州蕭山一處國營招待所的改造。2000年的國營企業改制浪潮之后，開元酒店的國資色彩逐漸淡去，最終成長為業內公認的“國內最大民營高星級酒店”。據官網顯示，開元酒店目前擁有開元名都、方外、開元觀堂和開元森泊等14個品牌，管理和簽約的酒店逾650家，客房總數逾11萬間。

隨著在度假領域的創新發展，開元酒店也成為了“身老心不老”的老牌酒店典范。在后疫情時代，也作為先行者，持續引領行業復蘇。去年截至二季度末，開元酒店集團業績就恢復到前一年同期八成，且連續3個月環比增速超60%，頗有乘風破浪之勢。

最近，開元酒店也頻頻出現在酒店行業的視野之中，原因是剛剛結束了在港交所的歷程，實現了私有化。一時間，“開元酒店退市，未來將走向何方”成為外界關注的焦點。畢竟，曾歷經14年長跑，在2019年完成掛牌上市，今年在數月之內達成的私有化交易然后退市，反差不小。

對此，開元旅業集團創始人陳妙林給出的答案是，“要快速發展，勢必要‘傷筋動骨’，如果不退市，上市企業是無法進行重大重組的。”

• 年輕的四川旅投錦江酒店家底豐厚，野心不小

與山東文旅酒店相同，成立于2018年的四川旅投錦江酒店的實際控制人是四川省國資委，算得上是最年輕的地方酒店集團了。盡管年輕，但也以114家酒店和21930間客房躋身2018年度中國飯店集團60強，可見家底豐厚。

2019年，成立一周年之際的四川旅投錦江酒店公布了布局全國的短長期發展計劃，“五年計劃建設6大品牌，酒店總數150家。”目前，四川旅投錦江酒店已擁有錦賓、錦著、1958、維爾卡納、錦域軒致、棧亭等多品牌，實現了在豪華、中高端、度假、民宿等領域的立體化發展。未來3—5年內，還將大力借助加盟、收購、合資等方式，實現更多產業鏈布局。

• 驕傲的南京金陵飯店上市14年，7漲7跌

成立于2002年的南京金陵飯店集團有限公司的根基是南京金陵飯店，其實際控制人是江蘇省人民政府。旗下的酒店資產中，最為人熟知的是建成于1983年、曾是全體南京人的驕傲的金陵飯店。2007年，金陵飯店就以一獨幢酒店為主要資產，于上交所上市，成為江蘇省首家上市旅游企業。

上市14年，金陵飯店有過意氣風發時，如上市初期凈利潤的持續增長與2017-2019年的凈利潤恢復增長；也經歷過艱難的時刻，面對下跌34%的凈利潤，金陵飯店在2014年將全資子公司南京金一村連鎖酒店有限公司以1171萬元的價格轉讓給了布丁酒店，撤出經濟型酒店業態。

2018年，于金陵飯店而言，是個重要的節點——從單一品牌向多品牌發展，并嘗試租賃經營、合作經營等多業態，同時接收了來自江蘇省國信集團有限公司、江蘇交通控股有限公司、徐州礦務集團有限公司的14家酒店類企業。

但疫情讓金陵飯店酒店主業遭受巨大沖擊，凈利潤下跌41%。即便如此，金陵飯店還是提出了在三年內將金陵連鎖酒店發展到300家規模、完成省內及全國重點城市戰略布局的目標。

為什么有的地方酒店集團過不好？

從上述幾個品牌的發展現狀來看，地方酒店集團們的日子不如想象中風光。盡管擁有國資背景，但也有過艱難困頓。以下3方面，或許是主要原因。

• 對市場趨勢把控力不足

首先是未能精準預判酒店市場發展的風向，導致戰略調整失準，譬如上文提及的華天酒店出售旗下經濟型品牌華天之星。

當時，華天之星在長沙、武漢、鄭州等12個城市擁有21家直營店，共2682間客房，短短幾年內，成為占據湖南經濟型酒店市場份額的第一名。盡管如此，華天酒店還是因業績不及預期和培育期資金需求較大，將華天之星出售給了7天。收購后，7天進一步增強了在西南地區的優勢。華天之星，自此錯過了后續經濟型酒店在下沉市場的遍地開花的機會。

與此同時，華天酒店還將原本的“高星級酒店與經濟型酒店并舉”戰略調整為“酒店+商業地產+旅游”，但因為高星級酒店和旅游資源的重資產開發，讓華天酒店一度出現低迷的狀態。

• 副業遍地開花，酒店“退居”二線

其次是地方酒店集團旗下不同品類的其他產業不斷發展，酒店業務自動“退居”二線。一些地方酒店集團在酒店業務之外，還忙于入局農業、餐飲、教育、工程等產業。如果與酒店關系密切，還可彼此協同共進；但如果是完全不相干的產業，反而分散了酒店應獲得的關注，酒店自然也難以實現長足的發展。

上述其他產業之外，大多地方酒店集團對地產業務尤其青睞，以文旅地產等形式相繼試水。但是，地產業務對于地方酒店集團而言，并不容易。一是文旅地產大多是重資產，且回報周期較長，容易對現金流形成壓力；二是酒店集團中沒有從事地產生意的基因，稍有不慎，去化不順的地產項目就容易成為拖累公司業績增長的絆腳石。

因此，一些曾涉足過地產板塊但收益未達預期的的地方酒店集團，近幾年陸續在去地產化。華天酒店就曾將旗下的地產項目張家界置業，以逾8000萬元的報價掛上了交易市場。

• 長期偏安一隅，應戰力不從心

地方酒店集團往往安于區域市場，精力大多用于已有的品牌運營之中，鮮少會開發新品牌，更缺乏清晰明了的擴張規劃。但隨著國內外酒店品牌以更強勢的姿態搶灘登陸地方市場，地方酒店集團不得不倉促應戰。

成立于上世紀九十年代的新都酒店，曾經是深圳當地知名的酒店品牌。但卻在1994年至2014年上市的20年間，營業總收入從1.73億元急轉直下，跌至6400萬元。2006年開始，扣非凈利潤更是連續9年為負，最終成為了酒店業第一支退市股。對此，新都酒店方面稱，業績不佳、連年虧損的主要原因之一是市場競爭激烈。

據業內人士透露，新都酒店在早期因為地理位置好且高星酒店極少競爭，盈利能力較強，但隨著越來越多高星酒店進駐，新都卻無論在設施還是擴張上都在原地踏步，逐漸衰退是意料之中的事。

準備不足外，還有盲目自大。一些地方酒店集團在自身并未建造核心競爭優勢，盲目的擴大品牌外溢，最后產品無特色、管理無章法，導致企業應戰力不從心，發展滯后。

地方酒店集團，如何走出困境？

隨著文旅產業發展的如火如荼，地方酒店品牌作為區域旅游的一張名片，重要性愈發凸顯。尤其是一些優質地方酒店，為城市帶來的旅游利好不可小覷。以近年來愈發火熱的國賓館為例，揚州迎賓館憑借著新建的八號樓顛覆了年輕消費群體“國賓館即老派”的刻板認知。

因此，地方酒店集團也需要打破消費者的固定思維，讓更多的消費者能夠對地方酒店品牌重新著迷，再現往日榮光。以下三點，或可作為借鑒。

• 放大即有資源優勢

除了對地方市場深刻了解之外，地方酒店集團還有個更強勁的優勢，即物業資源。如四川旅投錦江酒店旗下始建于1958年的四川錦江酒店，經過半個多世紀的風華沉淀，早已成為一張璀璨奪目的城市名片；南京金陵飯店集團旗下的金陵飯店更是城市重要地標。

這些看似陳舊的酒店資源，卻是地方酒店打造差異性的關鍵。這些與城市共成長的老酒店們，在經歷了幾輪更新之后，承載了更多的地域性文化和當地人的回憶，在越來越多的酒店推崇內容營銷的當下，能夠成為地方酒店品牌的最佳發言人。古老國賓館的再生，就是文化和回憶共同作用的力證之一。

• 向其他酒店集團借力

在發揮既有優勢的同時，地方酒店集團也要學會借助外力。不同于其他酒店企業，擁有國資背景的地方酒店集團對上市更審慎。在拓展其他區域市場時，難以從資本市場借力。因此，地方酒店集團需要學會向其他地方酒店借力，并肩而行。

2020年以來，金陵飯店通過與其他地方酒店集團或是地方旅投合作。金陵飯店先后與貴州飯店酒店管理集團有限公司共同設立貴州貴寧達酒店管理股份有限公司，與合肥文旅博覽集團有限公司共同設立合肥文博金陵酒店管理有限公司，還與華天酒店集團股份有限公司與金陵飯店集團公司展開合作，會員、規模拓展等多角度，展開協同合作。

此外，品牌合作也是一個可參考的方向。2018年10月，陜旅飯店集團選擇與勝高酒店集團合作，打造民族酒店高端品牌“勝高欣源”。

• 專注住宿業分化產業鏈

如上文所提，地方酒店集團積極開展各項副業，旅行社、餐飲、地產甚至連電競都位列其中。不過，最終的收獲各不相同，如藍海集團憑借著生態農業和餐飲兩大強勢副業，形成了“美食+美居”的發展模式，副業成為了一個優質IP，但也有地產業務淪落至去地產化的局面。

因此，與其選擇一些“別出新意”的副業，不如在耕耘多年的住宿業深化發展，專注于一些分化的產業鏈。以嶺南控股旗下的廣州嶺南國際酒店為例，其目前包括花園酒店、嶺南東方酒店、中國大酒店、嶺南五號酒店、嶺居創享公寓等在內的多個核心品牌，覆蓋白金五星、精品文旅、休閑度假、城央商務、城市連鎖和非標住宿等細分住宿業態。這樣一來，能夠將住宿業多年積累的經驗優勢，盡數展現。

2019年，陜旅飯店集團提出要實現100家四星級酒店的目標，而在15年前集團成立之初，集團旗下僅3家四星級涉外賓館。可見，許多低調的地方酒店集團們，從未停下過向前的腳步，而我們也期待，如陜旅飯店這般穩健發展的地方酒店集團或將越來越多，在“自己的地盤”上演更值得期待的未來！

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