文 | 新博弈

誰說年輕人只愛喝奶茶、可樂，不愛喝酒？

繼貝瑞甜心5月28日獲得A+輪融資后，6月1日，可口可樂在中國市場首次推出含酒精飲料——托帕客硬蘇打氣泡酒。

從貝瑞甜心獲得融資到可口可樂推出低度酒，種種跡象均表明低度酒市場再度迎來火熱，據新博弈不完全統計，2020年至今，低度酒賽道已完成21輪融資。

低度酒市場迎來火熱，品牌的市場培育功不可沒。當下，低度酒一方面借助健康和口味等關鍵詞精準定位年輕消費者，搶占消費者心智，一方面借助種草、直播、廣告等關鍵詞，進一步培育市場。今年4月底，網易數讀發布的《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示，輕飲酒是當代年輕人鐘愛的飲酒狀態，占比超過8成，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態。

誠然，當下，國內的低度酒市場培育迎來長足的進步，不過，必須指出的是，相較于美國日本等國低度酒的市場占有率，國內低度酒的市場培育受限于低復購率以及線下渠道不足等影響，仍有很長的路要走。

一年半融資21起，低度酒再迎風口

低度酒是指酒精度數相對較低，一般不超過20度的酒，主要包括果酒、梅子酒、米酒、預調酒、蘇打酒等。早在2017年，茅臺便推出低度雞尾酒“悠蜜”，隨后，2019年，瀘州老窖成立果酒公司，推出“青語”、“花間酌”、“拾光”三款低度果酒；2018年，RIO推出微醺系列。

除了這些傳統白酒品牌之外，當下已經有數十家新品牌誕生，例如主打純果汁發酵酒的貝瑞甜心、含有茶果酒三重口味的落飲等。此外，亦有跨界入局的新興品牌成為年輕消費者心中的網紅小酒，去年8月，江湖乖乖與老酒廠古越龍山合作，以“口袋果酒倡導者”的定位殺入低度酒市場，推出了青梅、荔枝、柚子三種口味的袋裝果酒，主要在天貓平臺銷售。

如果說2019年低度酒賽道逐漸進入爆發期，那么到了2021年，這個賽道已經在資本的密切布局下如日中天。據新博弈不完全統計，2020年至今，低度酒賽道已完成21輪融資，其中，貝瑞甜心、十點一刻、賦比興酒業、走豈清釀、空卡、馬力噸噸等品牌均完成了2-3輪融資。

自古煙酒不分家，贏得資本市場關注的低度酒賽道，也吸引了不少連續創業者的加入。當下，至少已有六位電子煙公司的創始人或高管啟動低度酒創業項目。比如，雪加電子煙聯合創始人陳一誠、雪加電子煙前全國管道銷售負責人劉碩、福祿電子煙前高管劉喆、原YOOZ電子煙產品合伙人鄭博瀚等，他們分別創辦了低度酒品牌馬力噸噸、走豈清釀、十點一刻、蘭舟，并全部獲得了融資。

據統計，2021年第一季度天貓、淘寶銷售管道上，銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌多達1415家，占到57.8%。低度酒能受到資本的廣泛關注，最主要的原因還在于其與年輕消費者對于酒的消費需求高度契合。

一方面，低度酒不僅能做到酒精與甜味平衡，還擁有青梅、桃子、薄荷、桑葚、柚子味、咖啡威士忌等不同的口味，能為用戶帶來豐富的口感；另一方面，隨著大健康意識的崛起，低度酒的酒精度低的屬性被放大，消費者認為低度酒可以傳遞健康感，能減少對人體健康影響，低度酒也逐漸受到年輕一代的喜愛。

今年4月底，網易數讀發布的《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示，輕飲酒是當代年輕人鐘愛的飲酒狀態，占比超過8成，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態。

種草、直播、代言，低度酒的市場培育之路

由于低度酒是一個新鮮事物，需要時不時地在消費者眼前“刷臉”，方能不斷地占領消費者心智，因而，對于眾多低度酒品牌而言，如果想把低度酒推向更前的位置，還需要花費大量功夫去說服消費者關于它的價值。

心理學家巴甫洛夫認為：暗示是人類最簡單、最典型的條件反射。在品牌定位和口味包裝上，低度酒均不約而同地將自身定位為“低卡、低糖、低酒精、口味多變、設計個性”，以期通過文化和生活方式等內容的植入，占領新一代消費者心智。

而在具體的營銷打法上，低度酒品牌均離不開種草、直播、代言三個關鍵詞。貝瑞甜心、落飲、梅見、十七光年、萬木枝這類新銳低度酒品牌，大都通過微博、抖音、小紅書、B站等社交平臺種草用戶積累人氣，為后續的“廣撒網”鋪路。

直播實際上算是視頻形式的種草，只是它相較于圖文種草，離最終的購買又近了一步。落飲在抖音等平臺已經做了數十場直播帶貨，邀請汪涵、謝娜、李湘、胡兵、胡可、雪梨等一眾明星為其背書；2020年，在李佳琦的直播間，貝瑞甜心曾創下一晚5萬多瓶銷量的紀錄，相當于在線下鋪設渠道的傳統酒類品牌一個月的銷量。

此外，低度酒品牌還通過明星代言、廣告中插等方式提升品牌聲量，銳澳雞尾酒之所以能在年輕人的圈層中快速傳開，就是品牌在高熱度的綜藝、影視劇中頻頻現身，在受眾面前混了個臉熟，才成為火極一時的網紅酒；貝瑞甜心則先后邀請男團R1SE成員翟瀟聞、《創造營2021》C位出道的劉宇為品牌代言人，精準定位“少女心”。

雖然在營銷打法上存在共性，但在選定細分賽道和差異化塑造上，不同的低度酒品牌還是存在一定的差異性。具體來看，低度酒的消費場景主要分為聚會佐餐場景、宴請場景、KTV、酒吧場景、獨酌場景。

比如，米酒品牌米客、果酒品牌冰青選擇攻占火鍋店等餐飲場景，以此形成吃火鍋就要配米/梅酒的消費心智；而銳澳在2018年選擇請周冬雨代言，將RIO微醺系列打造成為“一個人的小酒”，明確了“獨酌”的消費場景。

除此之外，還有一些特別小眾的場景，比如繁醉花亭從酒館做起，主打中國風，與各地漢服社合作，消費者在酒館中可以穿漢服拍照、參加投壺等游戲，這些不同的消費場景在一定程度上能夠助力品牌形象的塑造。

復購率偏低、線下渠道難，市場培育未解之困

電商、直播等在線渠道的興起，為低度酒品牌提供了繞過傳統酒類品牌去觸達年輕人，實現“彎道超車”的可能性。不過，根據Euromonitor統計，2019 年日本、澳大利亞、美國的低度潮飲酒占酒飲料銷量比重已分別達到 16.6%、8.1%和 4.5%，相比之下，中國低度潮飲酒銷量占比僅為0.3%左右，市場滲透率較低。

換句話說，低度酒屬于新興品類，市場認知度較淺，使用場景也還沒打透，消費者的消費習慣仍有待進一步培養。

低度酒市場培育仍處在初級階段，一方面是因為嘗嘗鮮并不等于復購率。由于年輕消費者往往是出于好奇的原因消費，且低度酒產品的生產門檻較低，更新迭代太快，因而，短暫的嘗鮮性消費場景并不能帶來復購率，不能為后續的擴張打下堅實的基礎。

一方面是因為酒水原本是非常依賴線下銷售管道、代理管道來促進銷量，而線下管道需要長周期的建設與經營，如何針對不同的目標場景匹配好渠道，在近乎飽和的線下渠道中突圍，是每個低度酒新品牌后續擴張需要解決的重要問題，顯然，當下，眾多低度酒品牌仍有很長的路要走。

更為關鍵的是，盡管低度酒擁有更為豐富的口感，但是從古至今，中國人一直致力于將酒的度數提高，無論是從銷量還是市場份額來看，當下，仍然是高度酒占據主導地位。《近十年酒類賽道投融資報告》顯示，2020年中國酒類市場約有1.1萬億規模，其中白酒、啤酒和葡萄酒的份額占據近9成。

此前，以預調酒為代表的酒就曾在市場刮起一陣旋風，然而群雄廝殺之后，各大資本卻紛紛退場，最重要的原因便是市場飽和、銷售困難、庫存積壓。對于低度酒而言，其最核心的商業邏輯是"喝更少，買更多"，要實現這一邏輯，仍需要花不少功夫做好市場教育。

要想進一步搶占消費者心智，低度酒除了通過內容加大營銷力度之外，還需要在供應鏈、線下渠道方面加大布局，只有創新的產品、更合適的場景、更年輕化的情感共鳴、更純粹消費體驗，與傳統白酒截然不同的產品路徑，低度酒品牌方能借助資本的力量，真正培育出千億規模的新市場。彼時，低度酒行業或許能生長出1-2家10-20億收入規模體量的公司，從而讓低度酒真正成為長久陪伴新一代消費群體的消費品類。