過去10年，顏值經濟大行其道，中國護膚品行業發展迅速，普通護膚已經不能滿足部分大眾消費的需求，介于藥品于化妝品之間的功能性護膚接力而上，以解決輕微肌膚問題并強調細分功效。

根據艾瑞咨詢統計，2020年中國敏感肌女性在選購化妝品 時最注重是否含有天然抗敏成分。在此背景之下，關注護膚品成分構成的“成分黨”順勢崛起，也推動了諸如潤百顏、夸迪等一系列國產功能性護膚品牌高速成長。

6月4日，消研所與鈦媒體主辦《無成分不品牌？中國功效護膚的未來》主題沙龍活動，聚焦當下大熱的功能性護膚品賽道，探討這一護膚品類的市場潛力和發展機遇。不同于傳統的基礎護膚，功能性護膚品的拾級而上撇不開科技技術的發展。

華熙生物個人健康消費品事業群總經理樊媛在分享中提到，功能性護膚品市場的迅速擴容，不僅是因為Z世代人群開始參與社會消費，還在于這一人群在民族自豪情緒下對國貨的推崇和認可。

她表示，在科技賦能的時代框架下，過去10年是消費品爆發增長的黃金10年，這個過程中誕生了不少新的品牌和品類，據此，她總結了好消費品需要具備的三大要素——“好看、好用，能提供情緒價值”。

樊媛認為，好看是直觀的視覺體驗，大量隱喻式的細節設計并不必要，品牌應該將更多精力花在包裝材質的變革、多元化和生態化上，為消費者提供更多的社會責任表達方式，好用要從生產原材料的控制開始，一步步提高產品有效成分的利用率，而情緒價值的提供能為消費者遷移設置門檻，其中關于產品的交互性、科技感是很好的設計方向。

以下為華熙生物個人健康消費品事業群總經理樊媛的分享，經消研所編輯：

大概在2009年、2010年的時候，中國的醫療美容市場剛剛開始發展，我在這個時間進入了華熙生物。當時，華熙旗下的潤百顏品牌在國內上市了國產的透明質酸皮膚填充劑，當時的華熙生物只有醫美一條業務線，后來基于消費者的需求，又增加了術后護理的功能性護膚品，那時候發現這類護膚品的市場需求特別大。我們首先開了一個有贊店鋪，開始在院外銷售這類護膚品。

當時我們的一盒次拋原液敢賣到788塊錢，現在聽起來可能令人發指，但那時候消費者本身是消費訴求明確的醫美消費者，這個群體會很認可產品能帶給來的確切功效，所以雖然價格高，但賣得挺不錯。在越來越多的人開始知道這類產品后，我們把它放在了電商上，2017年開了一家天貓店鋪。

2019年，華熙生物從香港主板私有化并在國內的科創板重新上市，之后開始真正去做功能性護膚品。從做原料到做護膚品，華熙生物有幸經歷了大概是中國護膚品領域的一段黃金發展期。

根據一些可查數據，應該在2019年、2020年，中國的護膚品的市場是5000多億市值，按照現在的發展速度，2025年可能達到6200多億，功能性護膚品如果能蓬勃發展還有可能沖擊萬億。這個市場非常大，也是功能性護膚品一個非常大的發展機會。

原因是什么？一方面是女性消費者越來越獨立自主且勇敢，另一方面我覺得原因在于Z世代人群從學校進入了社會。

首先，他們是能掙會花的一代人，他們有自己可支配的自主收入，愿意去消費；其次，這群人在生活成長的過程中，接收到的所有文化信息都在訴說中國的強大，他們會因此比較傾向于買國貨，就很像日本在第三、第四消費時代的狀態，不論是功能性護膚品還是功能性食品，都在快速踴躍。

2019年，中國就已經成為了全球第二大的美妝市場。在消費品黃金10年爆發的過程中，有一個問題經常出現——什么叫好的消費品？其實在科技賦能的時代框架下能直觀給出回答。

整體來說，我們不能將目前科技技術范疇內的成分做簡單地疊加，我們的功能性護膚品或者成分黨的產品如果只是這樣的物理堆砌，那配方師只要做好相容性就行了，沒有別的意義，也沒有競爭的必要。所以我們要思考面對消費者的核心競爭力，科技要體現在研發、生產、營銷、運營和管理各個方面。

好的消費品，我覺得最重要的有三點，好看、好用、提供情緒價值。如何做到這三點？

從好看的維度來說，第一是視覺，消費者第一眼看到產品的時候，是不是能夠抓住眼球，有時候大家會特別糾結于設計大量的細節，包括icon到底是什么的輔助圖形？能表達多大的意義？但消費者第一眼根本看不到那些，好看就是好看，不好看就是不好看。所以我覺得有的時候設計的人或者是我們品牌方搞太多的內心大戲沒有意義的。

比如說現在年輕人可能對冷淡風已經審美疲勞了，他們可能會喜歡酸性設計，喜歡蒸汽波類似的東西。尤其是服務年輕人群，如果不知道這些，不逛亞文化潮流社區，就需要補課，品牌不能自嗨。

第二個是包材質的多元化和生態化。護膚品要提供情緒價值、要好看，就一定要在包材上下很多功夫。我認為在環保方面我們要承擔一些社會責任，作為一家大的企業或者是一個小的品牌，只要有能力，就要朝這個方向努力，現在做不到，以后都要做得到，越來越多的年輕人也會關注這些，包材環保帶給消費者的情緒價值非常重要。

舉一個我們自己的例子，潤百顏次拋原液是一次一拋，原則上說有一些環境不友好，在我們意識到這個點或者找到解決方案之前，有些消費者就已經開始提醒我們。所以我們做了一個潤百顏次拋原液、原液小支包材的回收計劃，把這些醫用的塑料經過再次的循環利用，變成了新產品的一些外包裝包材，甚至是環保的包袋，做成周邊產品給到消費者，明確標識再生循環。消費者在消費過程中，也為環保助力，表達了社會責任感的情緒價值。

第三個是包材質的變化。現在已經有一些護膚品在體現科技感，包材本身就是一個科技小硬件設備。另外，包材本身的革新也帶來了防腐體系的變化，一次一拋的包裝的形式可能就不會再放防腐劑，讓產品本身的配方可以更精純。

從好用的維度來說，大家比較熟悉的制藥領域的GMP（良好藥品生產規范）標準，在中藥領域，從種植開始也要遵循一套標準，就是GAP（良好農業規范）標準。成分黨中一部分很重要的成分源自天然，對提權原材料要求比較高的成分，從種植開始就已經跟農場簽署了深度的垂類協議，長期優化種子以及種植，提高有效成分含量。

還有科技賦能的一部分，就是有些成分會用生物科技代替種植，不僅能提高效率，還能通過科技延長成分保鮮期，或者應用各種脂質體包裹、超分子化等改變成分的部分性狀，讓本身不相容的相容，以及在法規限制的濃度范圍內提高吸收率。

最后一個維度是情緒價值。對功能性護膚品來說，這是一個消費者遷的高門檻。跟食品相比，功能性護膚品消是費者之間交互性更強的一種品類，如果我們想要做一個真正形成自己私域消費者群的品牌時，可以參考的一個方向是，跟消費者之間要通過更具科技感的東西，實現互相交互。比如說用AI加上大數據以及深度的人臉識別、語音識別，或許就能基于消費者當天的一個狀態，適配個性化的產品。

謝謝大家。

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