圖由鈦媒體拍攝

“未來三年，百度核心業務中，非廣告業務將逐漸超過廣告業務?！?/p>

最新一次財報電話會議上，百度集團董事長兼CEO李彥宏發表了上述這番言論。李彥宏指出，百度可能是少有的幾家在線營銷收入在總體營收中占比巨大的公司之一，這種情況不是十分合理。隨后，李彥宏的這一系列言論在行業和百度內部當中引起討論。

事實上，這對于多年來依托搜索和移動生態廣告生存的百度來說，李彥宏做出這個決定并不容易。根據百度2021財年Q1財報顯示，“百度核心”收入為人民幣205億元，其中，網絡營銷營收為人民幣163億元，占總核心營收比例近八成，同比增長27%；而非營銷收入占比僅為兩成左右，人民幣42億元。

那么，這是否意味著，擁有多個技術專利的百度，接下來要在云和AI技術賽道上面“躺平”賺錢呢？

“這并非是廣告收入減少，非廣告收入提升。而是廣告收入也要提升，非廣告收入則要更快提升，這是對應的要求。”在6月3日百度聯盟的媒體溝通會上接受鈦媒體App采訪時，百度聯盟總經理陳一凡做出這樣解釋。

百度聯盟總經理陳一凡

事實上，盡管在PC時代，百度手握流量入口，成立網絡聯盟，實現流量的變現，但在移動互聯網時代，包括騰訊廣點通、今日頭條“穿山甲聯盟”以及淘寶聯盟等，讓聯盟競爭加劇。

陳一凡指出，如今在百度廣告方面，通過百度移動生態支柱之一的“托管頁”，百度聯盟實現了廣告的深度轉化、風險控制與收入的整體提升。廣告收入中超過1/3是通過托管頁來完成的。

“廣告這邊我們做了很多托管的要求，一個是控制風險，一個是提升轉化。這對于百度聯盟來說有很大幫助，客戶的頁面無論是自有流量還是用聯盟的流量，整體轉化都很好。”陳一凡對鈦媒體App表示。（托管頁相關內容詳見鈦媒體App前文：《轉型下一步，百度移動生態公布“X+Y”戰略布局》）

更為外界注意的是，去年7月底，騰訊擬溢價56%私有化搜狗，交易總值超過30億美元，騰訊顯然要加強在搜索市場的話語權。中信證券發布研報表示，在市場格局方面，騰訊系通過并購搜狗（市場份額22%）、字節系通過頭條搜索在全網搜索領域對百度發起挑戰。同時，淘寶、抖音、快手等內部的私域流量搜索亦對百度產生一定沖擊，搜索廣告短期內依舊面臨壓力。

Qusetmobile發布的數據顯示，2019-2020年，搜索引擎廣告份額持續下滑，電商、短視頻等互聯網廣告則在上升。

如今，百度聯盟大部分收入來源于2019年5月由原網盟業務升級成為的“百青藤”業務。那么在新的環境下，百度聯盟能否重回巔峰時刻？

聯盟四大業務持續增長，內容和服務是第一優先級

“這些業務進展的背后，我們看到了整個用戶增長、互聯網增長和用戶訴求正在變化”，陳一凡指出，從去年百度聯盟峰會至今已經過去9個月，百度聯盟的調整仍在持續。

陳一凡告訴鈦媒體App，搜索業務、百青藤、終端廠商合作與聚屏業務是百度聯盟的四大核心方向，它們在過去大半年的調整中都取得不少進展。

其中搜索部分，2021年百度移動生態部門已經將人格化和服務化戰略落地作為核心戰略，只有提升用戶在平臺上的整體滿意度，才能為百度的商業化提供更多空間，百度聯盟顯然需要呼應這個戰略。

百度聯盟提出以內容+服務賦能用戶價值，并以商業變現的手段提升商業價值，更好為生態合作伙伴服務。

“以前說到百度聯盟，就是直接跟合作伙伴談收益，談變現，現在我們把內容和服務提到第一優先級”，陳一凡告訴鈦媒體App，百度聯盟希望在對外分發百度移動的能力、提升用戶上限的基礎上，再去談商業變現的事情。

而目前百度聯盟在內容生態領域的最重要抓手就是百度百科、好看視頻和百家號等業務矩陣。官方數據顯示，百家號目前創作者超過420萬，圖文資訊日均入庫40萬，視頻日均入庫10萬；在小說領域，百度聯盟的版權覆蓋了97%頭部內容，人均閱讀市場在60-100分鐘。

在媒體溝通會上，陳一凡反復強調生態的長期發展。他指出，今天百度聯盟的所有策略，都是基于長期發展而決策。流量紅利消失，現在正是深挖每一個流量價值的時代。流量的一端，用戶的體驗要不斷提升，另一端則是商業價值的深挖。百度聯盟的升級，正是隨著時代趨勢的變化而變。

陳一凡強調，“用戶體驗和價值在聯盟生態中愈發重要，在流量增長紅利逐漸消失的時代，提升用戶價值是聯盟生態的基礎。”

百青藤業務則是通過人群定向、主題詞定向等精確定位方式，將具有強競爭力的百度推廣內容投放到網站相應的頁面，為推廣客戶和網站主帶來收益。

陳一凡表示，百青藤App端年同比也實現了翻倍增長。其為了加速富媒體化進程，實現流量商業價值的最大化，百度聯盟也稱將通過視頻貼片、視頻信息流、豎版視頻、激勵試玩廣告、全屏視頻等多種視頻廣告進行全場景覆蓋，并通過開屏點睛、營銷掛件、直播等創新樣式。

“目前百度聯盟與多家廠商均展開了多鏈路合作，覆蓋預裝、搜索、網盟變現等多場景。通過智能小程序，內容合作，廣告變現等多維合作模式?！标愐环步榻B道。

在與廠商合作時，也在預裝、網盟廣告、創新合作等領域持續拓展，同時陳一凡指出，聚屏業務庫存聯網率也同比增長了20個百分點。

2020年百度聯盟大會上，陳一凡還推出成立以來最大規模的扶持計劃，向聯盟合作方提供20億元激勵，并提供內容、分發、商業變現和AI能力，向合作方提供定制化扶持方案。

在百度公開的首批合作伙伴中，包括墨跡天氣、小米、OPPO、WiFi萬能鑰匙、快手和喜馬拉雅等不同領域的頭部公司。

百度聯盟在提供內容服務與商業變現的同時，也不斷拓寬共享與開放生態建設。陳一凡表示，今年百度將會做更多品牌投放的嘗試。

社交+電商廣告占超六成份額，原生廣告或成為未來趨勢

如今，用戶瀏覽平臺習慣已發生改變。搜索百科、網文內容到知乎，搜索美妝、科普知識到小紅書、B站，觀看李佳琦的直播來購買淘寶商品。因此，變現渠道隨著用戶的注意力轉移而發生變化。

QuestMobile發布的《2020中國移動互聯網年度大報告》中顯示，BAT三家用戶規模已基本覆蓋全網用戶，增速放綬。在短視頻系列產品持續拉動下，頭條及快手系用戶規模滲透率加速提升，“短視頻+直播“形態引發的鯰魚效應明顯，電商類廣告和社交廣告（包括短視頻）占據互聯網廣告市場超6成份額，且不斷上升。

陳一凡坦言稱：“互聯網用戶規模在前兩年增速有所下降，以廣告為主的業務確實會受到影響?！?/p>

從上述這份報告中可以看到，搜索引擎廣告份額仍在不斷下降，2020年已跌至11.6%左右。陳一凡對鈦媒體App表示，今年一季度搜索廣告市場已呈現回升趨勢，但他沒有說百度聯盟搜索廣告2021年Q1的收入數字。

面對用戶瀏覽行為的改變、火山引擎等競爭對手的強勢入局，陳一凡表示，百度聯盟的數據來源和其他家有所差異，百度聯盟希望先將自己能力建設好，然后提升整個電商渠道聯盟的廣告營收空間。

“電商其實是一個比較成熟的市場方向，當年其實大家還有一些流量競爭，但現在整個淘寶聯盟形式已完全不同，所以大家也不完全算什么競爭。我認為聯盟這件事的核心首先要將自己能力建設好，通過搜索帶著電商......從整體來看，百度電商的聯盟機制還有提升空間，我們將電商聯盟的規劃還是往后放，電商這塊是聯盟后面的規劃范圍之內?！?/p>

對于信息流和搜索之間的沖突，陳一凡指出，其實現在信息流和搜索在某種程度上是很好的結合，不沖突，因為所有的瀏覽器都在朝這個方向走，連谷歌都在搜索線里加信息流。信息流和搜索有點天然的補充，看起來形態不同，但是到視頻階段，可能會有很好的媒體形態融合。

值得注意的是，隨著越來越多的人不愿意被前貼片廣告所轟炸，原生廣告（Native Ads）變得越來越多，有望成為未來廣告發展趨勢。

根據艾瑞咨詢的預測，2017年中國原生廣告市場規模將達到1638.5億元，占總體網絡廣告的比例近四成。如今，中國原生廣告時長規模超兩千億。從CTR發布的《2020中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，效果類原生廣告廣告備受青睞，71%的廣告主預計在轉化類營銷提升花費。

陳一凡強調，現在數字隱私管控很嚴格，數據保護需要雙方做各種加密學習，這些能力也不是任何一家外部客戶都能做的，只有大的聯盟才有對應計算能力。與其他聯盟體系相比，百度聯盟的理解和其它家可能也不一樣，而且同一個用戶可能有很多種變現機會，大家的優劣勢都會體現出來。

“很多客戶要從工具類產品轉型成資訊類形式，也會面臨百度當年的痛點，百度聯盟可以直接幫你變現，因為我們都曾經歷過（過去時代）?！彼f。

（本文首發鈦媒體App，作者｜林志佳）?

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