圖片來源@視覺中國

文丨霞光社，作者丨杜康

2020年6月，法國化妝品品牌絲芙蘭（Sophra）在Instagram上開了一家新網店。現在，絲芙蘭的2000萬粉絲現在可以直接通過Ins上的商店購買其化妝產品，而不必特意切換到其他電商網站。

之后的一年時間里，絲芙蘭又嘗試了更多與社交軟件的合作——除了Instagram商店，絲芙蘭也做起了直播，比如推出了與Facebook合作的購物直播系列。在新冠疫情的影響之下，其網上銷售的整體水平得到了很大提振。

無獨有偶，著名法國化妝品公司歐萊雅（L’ORéAL）也在尋求與社交軟件的合作，在TikTok上測試直播帶貨。在入駐TikTok后，歐萊雅的粉絲可以直接通過TikTok上的卡尼爾（Garnier）和紐約專業化妝品（NYX Professional makeup）賬戶主頁購買產品。購買的方式也有多種——比如通過短視頻和直播，或是在TikTok產品標簽（位于主動態和被贊視頻標簽之間）下的列表里購買產品。

2020年新冠疫情的流行為電商的發展帶來強力助力，而其中，社交電商（Social Commerce）成為了新的熱詞。

社交電商是指通過社交媒體網站直接銷售產品的過程，用戶可以通過Facebook等社交應用發現想買的產品，點擊“購買”，然后直接付款。完成購買后，用戶可以繼續使用社交媒體，無需切換。

根據Business AM Live的數據，2020年至2027年，全球社交電商市場將以31.4%的復合年增長率增長，到2027年，預計將增至6045億美元（約合38627億人民幣）。根據Stock Apps的一項研究，全球15%的企業已經在社交媒體上銷售產品，還有25%的公司正計劃開店。

社交電商正成為電商世界的新寵。

1、社交電商為何吸引人？

社交電商的最重要特征，也是最吸引人之處便是便捷。ReadyCloud的一項數據顯示，當購物網站要求用戶創建賬戶時，35%的用戶會放棄購物，27%的用戶認為結賬過程太長或太復雜。而社交電商則直接簡化了這個過程，從瀏覽到購買用戶都無需打開新界面。

此外，社交軟件還具有直觀的屬性。社交軟件電商公司Productup的首席營銷官馬塞爾·霍勒巴赫（Marcel Hollerbach）表示：“消費者都在期待一種無縫銜接的在線購物體驗。電商的未來在于使用更直觀的方式，使用更能引起客戶共鳴的內容來吸引消費者。”

社交軟件在這一方面往往做得很好——它們根據用戶們的興趣推送內容，同時在平臺的審美上也符合各類消費者。“在TikTok上，我們常看到短小、能引起共鳴的視頻，而在Instagram上，內容往往更美觀。”他評價道。

此外，在疫情之下，社交電商還滿足了用戶的社交需求。通過社交軟件購物，消費者可以與朋友們一起商量購買事宜，也能一起在喜歡的東西上做一些標記，并與其他購物者一起評論產品，這使得互動的體驗感更加豐富。

此外，社交平臺也在改善消費者的購買體驗。

AR和3D營銷及電商平臺Poplar Studio聯合創始人大衛·里珀特（David Ripert）表示：“隨著Instagram、Snapchat和TikTok等社交軟件開展與大型電商網站的競爭，它們需要為客戶提供更加完善的購物體驗。”

四大會計師事務所之一的德勤（Deloitte）發布的研究表明，71%的客戶表示更愿意選擇帶有AR效果試穿或試戴的商品。因此，許多社交軟件一直在利用AR技術幫助消費者提高參與度，以圖促進銷售。

“2019年10月以后，Instagram用戶可以在產品頁面上使用AR功能在購買前試用化妝品和眼鏡。通過AR技術能夠實現社交平臺上的虛擬試用和產品可視化，這很大程度上能替代和改善線下試用產品的體驗。” 里珀特評論道。

2、入局者們

Facebook是最早推出電商的社交軟件，它在2016年就推出了和eBay類似的Facebook Marketplace。2020年， Facebook和Instagram引入成熟電商功能，商家可以在Facebook上創建店面，從自己的網站導入現有的產品目錄，或者重新創建一個。店面的顏色和字體可以定制，也可發布購物廣告。用戶則可以添加喜歡商店的標簽，打開上新通知，甚至成為死忠粉。

eMarketer調查顯示，2020年，18.3%的美國成年人通過Facebook進行購物，平均消費為55美元（約合351人民幣）。而其中，用戶通常會購買不超過100美元（約合639人民幣）的商品。

而Instagram入局后，則通過算法根據用戶的喜好定制其可能感興趣的產品，為用戶提供個性化購物體驗。最近，Ins還宣布將通過IGTV（一種沉浸式長視頻）在全球推出Instagram Shopping，商家將能夠直接在IGTV視頻中標明產品，便于用戶直接付款。

Hootsuite的數據顯示，Instagram目前擁有逾10億用戶——其中1.3億用戶每月會瀏覽購物帖子，50%的用戶在看到產品或服務后會訪問網站進行購買。

此外，TikTok作為2020年最受歡迎的社交平臺也在引領社交電商。2020年10月，TikTok宣布與Shopify建立全球合作關系，接觸全球超百萬商家。TikTok鼓勵商家制作短視頻，以引起用戶的興趣與共鳴。

“我們的腳步遍布歐洲，參與人數高達1億多人，像#tiktokmademebuyit這樣的熱門話題擁有超20億的點擊量。消費者分享受TikTok啟發而購買的東西，在這個過程中，品牌不是旁觀者，它們也是購物體驗的重要組成部分。”TikTok營銷產品主管Sameer Ragheb說。

根據Comparar Acciones的數據，2021年1月，TikTok是全球收益最高的非游戲手機應用，用戶消費1.28億美元（約合8.18億人民幣），較2020年1月的營收增長了38%。

Pinterest是另一個入局的社交軟件（該軟件是一個圖片分享軟件，類似圖片版Twitter）。2020年，Pinterest與Shopify實現包括27個國家在內的合作，通過其 “Products Pins”功能，可鏈接到全球超過170萬的Shopify商家。

Omnicore的數據顯示，每周有77%的用戶在Pinterest上發現新品牌或產品，50%的用戶在看到推廣后會購買產品。Pinterest 2020年第二季度全球營收2.72億美元（約合17.38億人民幣），同比增長4%。

此外，還有一些頗為流行的社交軟件也紛紛加入電商大軍。例如，Snapchat長期以來一直在使用AR技術，去年，它推出了Shoefies功能，用戶可以通過AR技術試穿鞋子，然后再購買。

YouTube也不甘落后，推出了YouTube Live——它支持創作者們在視頻中標記和跟蹤產品功能。據彭博社報道，Shopify的整合也正在探索中。

3、復制中國經驗并不簡單

雖然社交電商的未來看上去十分宏大，但是也存在一些隱憂。

其中一點是它在世界各地都不如在中國發達。據eMarketer數據，2021年中國的社交電商銷售額將增長至2424.1億美元（約合15487.33億人民幣），占中國電子商務零售總額的11.6%。微信、小紅書、抖音、快手等社交軟件上的購物模式，都將社交電商推上新的高峰。

而在以美國為首的一些國家，情況則不然。由于消費者仍然認為在社交媒體上的娛樂消遣與購買產品相關性不大，因此社交電商在美國等地的發展相對緩慢。

專注于數字轉型的研究公司Insider Intelligence的內容高級副總裁齊亞·丹尼爾·威格(Zia Daniell Wigder)在5月26日與阿里巴巴聯合舉辦的直播購物活動上表示：“這兩項（指社交媒體與購物網站）有一些重疊之處，但它們仍然是兩個截然不同的實體。”而相比之下，中國的許多軟件都可簡單連接到支付系統，消費者已經習慣于在一個軟件上完成從與朋友聊天到購買商品的各種活動。

歐萊雅選擇進軍社交電商也是受到了中國市場蓬勃發展的影響。2020年，歐萊雅在中國依靠直播等社交形式賺取了1萬億左右人民幣。

但是，想在西方復制成功，并不是對中國方式“復制粘貼”那樣簡單。歐萊雅英國和愛爾蘭首席營銷官萊克斯·布拉德肖-桑格(Lex Bradshaw-Zanger)承認道：“在中國，這些平臺（指社交媒體與支付方法）是垂直整合的，消費者可以在幾秒鐘內看到商家，看到推廣產品，然后購買。這在西方很難做到，因為這些的平臺更加‘橫向整合’，所以不同情況之間的過渡并不順利。”

此外，還有一些特定問題。社交媒體機構South Coast Social的創始人克萊爾·格魯姆布里奇（Clare Groombridge）曾發表意見：“雖然社交電商對某些品牌來說是拉動銷售的好方式，但對一些品牌來說卻未必。”

例如，對于一些特定商家來說，在社交媒體上銷售產品不大可行——比如Facebook就不允許在其渠道上銷售酒類。

也有一些商家可能希望引導消費者到自己的官網進行購買，這樣消費者能看到更多其他產品，從而可能增加整體購買量。

“重要的是要在廣泛使用電商，以及理解哪些方法適合自身產品之間取得正確的平衡。” 格魯姆布里奇評論道。

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