文丨鋅財經(jīng)，作者丨許怡雯 陳伊婷，編輯丨大風(fēng)

6月8日，六成業(yè)務(wù)來自于奧特曼衍生品的華立科技最新發(fā)行價的中簽率公布，只有0.0140578592%，只有市場平均萬分之三中簽率的一半。

這個來自M78星云的宇宙頂流IP，不僅是眾多“中青少年”男性的偶像，也成了資本追逐的一道光。

2020年，央視網(wǎng)評選奧特曼為“2020年度時尚人物”；

淘寶數(shù)據(jù)顯示，去年一年奧特曼的平臺關(guān)鍵詞搜索高達(dá)2億次；

各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛邀請奧特曼到場“撫慰”自己的程序員。

自從1993年上海電視臺從日本引進(jìn)第一部特攝劇之后，這些來自M78星云的奧特曼就成了半個世紀(jì)以來經(jīng)久不衰的IP。尤其，2021年是《迪迦奧特曼》上映25周年，把奧特曼拉到了真正的頂流位置。二手市場上，一款真人版的骨雕模型從400元漲到1000元，閑魚溢價幅度超過200%。

這個無數(shù)男孩子心中的宇宙超神，跨越了半個世紀(jì)依然屹立不倒。甚至于出現(xiàn)了，想要擊潰一個男人，最有效的方法就是告訴他“這個世界上沒有奧特曼”的說法。

在這個持續(xù)了半個世紀(jì)的頂流IP之下，自然也會誕生與之相關(guān)的生意。但相比于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時代的相互廝殺，這門長在情懷之下的生意卻顯得溫柔了不少。

持續(xù)半個世紀(jì)的宇宙網(wǎng)紅

半個世紀(jì)前，奧特曼系列開山之作《初代奧特曼》于1966年在日本上映，這是光之谷的巨人第一次出現(xiàn)在大眾視野，并且取得了32.4%的平均收視率。

《奧特曼》的出現(xiàn)與六十年代日本的“怪獸熱”息息相關(guān)。1954年，圓谷英二參與制作的電影《哥斯拉》上映。彼時日本剛經(jīng)歷過二戰(zhàn)，人獸大戰(zhàn)的情節(jié)引起日本人對戰(zhàn)爭與核武器的反思。并且隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，日本生產(chǎn)回暖，人們更愿意看到擁有積極故事和強(qiáng)大形象的影視作品。

圓谷英二趁熱打鐵，在《奧特Q》的背景基礎(chǔ)上，引入了正義宇宙英雄奧特曼，拍攝了《初代奧特曼》。該作品播出后，影響力遠(yuǎn)超過《奧特Q》，單集收視率甚至達(dá)到42%。此后，奧特曼系列的熱度一路走高。

但《雷歐奧特曼》問世時，奧特曼的口碑跌落谷底。這部1974年播出的劇集，風(fēng)格沉重而陰郁。故事以悲劇開頭，主人公的故鄉(xiāng)被毀，家人、同胞無一幸存；以悲劇結(jié)尾，人類戰(zhàn)隊全滅，毀滅性的結(jié)局給當(dāng)時的觀眾留下“童年陰影”，也導(dǎo)致了奧特曼系列的停播。

直到1996年《迪迦奧特曼》橫空出世，把“奧特?zé)帷痹俣壤仨敺濉５襄纫渤蔀榱藷o數(shù)奧特迷眼中的封神之作。

1993年，上海東方電視臺引進(jìn)播出《宇宙英雄奧特曼》，奧特曼系列正式進(jìn)入中國市場。當(dāng)時正值中日關(guān)系蜜月期，上海東方電視臺大量引進(jìn)海外影視劇，其中以日本劇目居多。為了更好的打開中國市場，奧特曼的制作公司，日本圓谷公司在中國成立了上海圓谷公司，負(fù)責(zé)奧特曼在中國的代理。

昭和系奧特曼播出之后，上海音像出版授權(quán)出版發(fā)行了6部影像制品VCD。在那個年代，盜版光碟十分猖獗。但正是在這種正版與盜版交織的環(huán)境下，奧特曼傳遞到了中國更廣闊的角落，進(jìn)入很多小孩子的內(nèi)心世界。

2004年，《迪迦奧特曼》劇集被引入中國，在北京電視臺首播，隨后出現(xiàn)了被全國50多家電視臺播出的盛況。在多家電視臺的輪番播出中，迪迦奧特曼也成為在中國知名度最高的奧特曼之一。

此后，奧特曼的創(chuàng)作仍在繼續(xù)，但再也沒有一部奧特曼能像迪迦一樣，把光的信念深深扎根在觀眾心中。與此同時，年代界限似乎在中國消失了，不論是80、90后，還是00、10后，奧特曼始終在他們的玩具中占有一席之位。

但互聯(lián)網(wǎng)的誕生，讓奧特曼的生意不僅僅局限在一個個玩偶。

大廠也愛奧特曼

2021年4月份，B戰(zhàn)引入中配版《迪迦奧特曼》，僅僅兩個月播放量直逼六千萬，評分高達(dá)9.9分，片頭密密麻麻地刷滿了“全體起立”的彈幕。正如評論所說：“沒有一個4月番干的過這個二十多年的特攝劇”，《迪迦奧特曼》在B戰(zhàn)掀起的這一波腥風(fēng)血雨，坐實了宇宙頂流的身份。

在消費端，奧特曼成為了各大品牌方的的新寵。

4月15日，一加手機(jī)舉辦主題為“硬核伙伴，實力集結(jié)”的線上發(fā)布會，宣布迪迦奧特曼成為新品9R的“產(chǎn)品大使”。這是奧特曼在中國市場的首次虛擬代言人合作。在這位“硬核伙伴”的加持下，一加9系列手機(jī)在首銷當(dāng)天10秒內(nèi)銷售額高達(dá)3億，5分鐘突破5億。

在不久前網(wǎng)易舉辦的2021網(wǎng)易游戲520線上發(fā)布會上，奧特曼同樣演了一出“好戲”。現(xiàn)場，GALA樂隊正在激情演唱《追夢赤子心》，“向前跑”的聲音未落突然出現(xiàn)的怪獸打斷了表演。關(guān)鍵時刻迪迦奧特曼登場，展開了與怪獸激戰(zhàn)。隨著《奇跡再現(xiàn)》的歌聲再次響起，迪迦以教科書版的方式擊敗了怪獸。

這一出奧特曼打小怪獸的經(jīng)典演出，實際上是《天諭》手游和奧特曼系列聯(lián)動的預(yù)告。今年正值奧特曼系列55周年，網(wǎng)易、騰訊等游戲廠商的多款游戲都紛紛展開了和奧特曼的聯(lián)動，試圖靠著懷舊情結(jié)吸引粉絲、拉高活躍度。

奧特曼成為聯(lián)動常客，歸根究底是源于其本身強(qiáng)大的影響力。作為社交媒體上的頂流，奧特曼的帶貨能力是資本最為看重的。

2019年，天貓曾發(fā)布過《二次元IP帶貨力》榜單顯示，在最受年輕人歡迎的二次元IP中，奧特曼的帶貨實力Top1。數(shù)據(jù)顯示，奧特曼周邊在天貓的成交人數(shù)達(dá)到楊冪同款的2倍多。這可不能怪帶貨女王的實力太弱，實在是奧特曼的影響力太強(qiáng)了。

吸金大IP

奧特曼到底有多吸金？我們從一份上市申請書中可以窺探。

5月11日，已經(jīng)在創(chuàng)業(yè)板提交注冊的廣州華立科技有限公司更新了招股書，披露了2020年的業(yè)績。這家企業(yè)以賣動漫IP衍生產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)，其中奧特曼是所有動漫IP中的大頭。

招股書顯示，2020年度華立科技賣出了4168.02萬人民幣的奧特曼卡片，毛利率高達(dá)30%，占總類目的63.24%。相比之下，龍珠卡、機(jī)甲變身Go卡、機(jī)斗勇者卡、寶可夢卡、機(jī)甲英雄卡等其他IP的卡片分別賣出630.22萬、512.21萬、406.25萬、391.27萬和182.59萬元，僅僅是奧特曼卡片的十分之一乃至零頭。

靠一張奧特曼小卡片上市的華立科技是奧特曼IP商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點，真正掌握整張網(wǎng)絡(luò)的蜘蛛是手拿圓谷獨家代理權(quán)的世紀(jì)華創(chuàng)。

成立于2002年的世紀(jì)華創(chuàng)，與日本圓谷的業(yè)務(wù)聯(lián)姻始于《迪迦奧特曼》。2004年，《迪迦奧特曼》獲得中國國家廣電總局核發(fā)的電視播放許可證，世紀(jì)華創(chuàng)成為《迪迦奧特曼》在中國大陸地區(qū)的版權(quán)全權(quán)總代理，商品化授權(quán)業(yè)務(wù)也正式展開。

此后世紀(jì)華創(chuàng)陸續(xù)成為《戴拿奧特曼》、《蓋亞奧特曼》在中國大陸地區(qū)的版權(quán)全權(quán)總代理，將平成時代最成功的三部作品收入囊中。與發(fā)行營銷攻勢相呼應(yīng)，世紀(jì)華創(chuàng)2000多種迪迦奧特曼授權(quán)商品在全國流通，覆蓋7.2萬家百貨公司和各類商鋪，可以說賺得盆滿缽滿。

這家世紀(jì)華創(chuàng)也就是現(xiàn)在的新創(chuàng)華。憑借著大陸地區(qū)的獨家版權(quán)代理權(quán)，新創(chuàng)華成為了奧特曼回歸潮中的最大贏家。不過，在中國市場，每每談及IP就不得不牽出的另外一個問題：山寨。從盜版影碟到山寨玩具，奧特曼的山寨陰影可謂伴隨了其在中國的一生。

簡陋的倉庫里，一筐筐“迪迦們”被整齊地堆放在墻角。小作坊里生產(chǎn)環(huán)境非常惡劣，不但沒有正規(guī)流水線，產(chǎn)品的質(zhì)量也和正品相差千里，掉色、穿模的現(xiàn)象比比皆是。

2020年10月，公安機(jī)關(guān)對“美興”系列假冒奧特曼玩具的工廠、銷售商等產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了查處，現(xiàn)場查獲并扣押了大量的假冒“奧特曼”玩具， 抓獲犯罪嫌疑人12名， 經(jīng)檢察院批準(zhǔn)逮捕10名。

這種山寨小廠在國內(nèi)多如牛毛。大量山寨貨流入線上渠道和三四線城市的兩元店等線下渠道。在某些平臺上可以看到，商家根本不回避山寨產(chǎn)品的質(zhì)量問題，“大方”地表示這是正常現(xiàn)象，介意者不要買。

由于數(shù)量過多，山寨奧特曼周邊甚至出現(xiàn)在了綜藝節(jié)目等公開場合。五月底播出的《向往的生活》中出現(xiàn)這樣的一幕：李誕和陳赫身為節(jié)目的做客嘉賓穿著奧特曼的皮套空降蘑菇屋。正是這個奧特曼皮套在網(wǎng)上引起了巨大的爭議，因為它是山寨的。

《向往的生活》官方人員在第一時間進(jìn)行了回應(yīng)。官方表示這個山寨皮套是在節(jié)目錄制期間買的，錄完之后導(dǎo)演感覺不妥才聯(lián)系了律師和版權(quán)方，結(jié)果得知正版奧特曼皮套從不進(jìn)行售賣。因此，節(jié)目組刪除了大量關(guān)于奧特曼的鏡頭，并且還做了正版和盜版的對比，呼吁大家保護(hù)正版，把侵權(quán)現(xiàn)場變成了宣傳正版的窗口，被網(wǎng)友調(diào)侃“滿滿的求生欲”。

山寨事件頻頻發(fā)生，也掀開了奧特曼商業(yè)江湖的B面——一個龐大的山寨和反山寨市場。在版權(quán)意識依舊單薄、山寨產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)達(dá)的情況下，山寨奧特曼養(yǎng)活了眾多山寨小作坊，也養(yǎng)富了真正的版權(quán)方——維權(quán)已經(jīng)成為版權(quán)公司的主要收入來源之一。

天眼查顯示，由新華創(chuàng)發(fā)起的法律訴訟案件達(dá)到上百起，其中59.9%的涉案案由為侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，目前處于民事一審階段的案件有157件，新創(chuàng)華作為原告/上訴人的歷史索賠總額達(dá)到831.9萬元

情懷可以當(dāng)飯吃

奧特曼在2020年到2021年的這一波回歸潮帶來了無限商機(jī)，也引發(fā)了新一輪對經(jīng)典IP的思考：為什么奧特曼這碗冷飯越炒越香？經(jīng)典IP經(jīng)久不衰的魔力究竟是什么？

縱觀奧特曼在中國市場的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，時機(jī)和需求，是奧特曼長盛不衰的主要原因。

從1993年初入中國市場到2004年《迪迦奧特曼》點燃最后的輝煌，奧特曼在中國的發(fā)展暗合了8090兩代人的成長軌跡。代表光與正義的奧特曼曾經(jīng)點亮了無數(shù)孩子對光的向往。每一個相信光的男人都曾經(jīng)是一個想要拯救世界的英雄。

二十年后，那群小時候看奧特曼長大的孩子成為了消費主力軍，掌握了財富權(quán)力，促使了奧特曼等經(jīng)典IP在這個時候回歸大眾視野。這是奧特曼重回頂流的時機(jī)。

另一個我們不可否認(rèn)的緣由是，情懷是一種剛需。

來自趨勢研究機(jī)構(gòu)知萌咨詢的調(diào)查顯示，當(dāng)問到一個人是否懷舊時，有53.7%的人表示自己有時懷舊，30%的人表示經(jīng)常懷舊，只有2%的人表示從來不懷舊。所以說，懷舊是每一個消費者都會有的正常需求。隨著80后90后成為消費者主體，迎合他們的懷舊需求就成了品牌必然會采用的營銷方式。

電通安吉斯集團(tuán)品牌策略長于治中曾說過，從營銷的角度來看，人會向往未來，但也會檢視過去，因此形成兩種驅(qū)動消費的力量：“我希望成為什么樣的人”以及“我曾經(jīng)是什么樣的人”，潛在的目標(biāo)用戶不同，也區(qū)分出懷舊經(jīng)濟(jì)的兩大市場：復(fù)古與復(fù)刻。

奧特曼的神奇之處在于，它既代表了兒童時期的夢想，也映射了人生初始的狀態(tài)。一個英雄，是我希望成為的人；想要成為英雄，是我曾經(jīng)的狀態(tài)。這種渴求對于大部分人來說，都和現(xiàn)實相去甚遠(yuǎn)。

懷舊是一種切實存在的需求，懷舊經(jīng)濟(jì)某種程度上是為了滿足這種需求。我們需要忌憚的是過度炒作情懷，把對童年、青春美好懷念投進(jìn)了消費主義的焚化爐。

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