文 | 深響，作者｜張嘉豪

6月8日上午，一則新聞引起了輿論的廣泛關(guān)注：湖北教育考試院認(rèn)定“有考生拍照高考數(shù)學(xué)題上傳搜題APP”。這個(gè)APP正是小猿搜題。

事情發(fā)生后，小猿搜題回應(yīng)稱，6月7日下午，工作人員監(jiān)測(cè)后臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，某用戶通過(guò)手機(jī)拍照搜索疑似高考真題，App未提供任何搜索結(jié)果。考試結(jié)束后，經(jīng)確認(rèn)，工作人員第一時(shí)間向有關(guān)部門舉報(bào)，并將后臺(tái)截圖和數(shù)據(jù)等線索打包提供給相關(guān)部門供核查。該題目從未在前端顯示，未以任何形式泄露。

此次事件讓以小猿搜題為代表的拍照搜題軟件“火”了一把。

拍照搜題軟件，是在線教育機(jī)構(gòu)推出的一類產(chǎn)品。學(xué)生可以使用這個(gè)軟件將一些自己不會(huì)的題目拍照，然后可以在APP中搜索出相應(yīng)的答案或類似的習(xí)題，從而達(dá)到學(xué)習(xí)的效果。這次高考中作弊的這位學(xué)生，想必也是遇到了不會(huì)的題目，試圖通過(guò)拍照搜題來(lái)找到答案。

2013年到現(xiàn)在，拍照搜題逐漸成為在線教育機(jī)構(gòu)的標(biāo)配。那么，當(dāng)前這條賽道的格局是怎樣的？在線教育機(jī)構(gòu)們又為何要在這條賽道上持續(xù)耕耘呢？

老將和新兵

在對(duì)當(dāng)前拍照搜題市場(chǎng)的格局分析之前，不妨先來(lái)從歷史的角度看看這條已經(jīng)發(fā)展了八年的賽道。

2013年，拍照搜題軟件首次出現(xiàn)在市場(chǎng)上面。從猿題庫(kù)、學(xué)霸君開始，不到兩年時(shí)間，魔方格、作業(yè)幫、學(xué)習(xí)寶、阿凡題、小猿搜題、優(yōu)答就都上線了類似產(chǎn)品。

資本的支持是很重要的一股力量。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2013年8月學(xué)霸君面世，立刻獲得了融翼資本的天使輪融資，又在2014年3月拿到了祥峰投資中國(guó)基金500萬(wàn)美元A輪融資。同年4月，上線僅半年的魔方格也宣布斬獲復(fù)星銳正資本、百度投資并購(gòu)部數(shù)百萬(wàn)美元的A輪投資。

緊接著，各種產(chǎn)品雨后春筍般地從在線教育產(chǎn)業(yè)的土地中冒出來(lái)，仿佛迎來(lái)了自己的“春天”。可是好景不長(zhǎng)，就在2015年，行業(yè)領(lǐng)先的學(xué)霸君被百度下架，流量直接遭到腰斬。盡管在接下來(lái)的兩年，轉(zhuǎn)型后的學(xué)霸君在幾輪融資之后一度躋身10億美元獨(dú)角獸俱樂(lè)部，但最終還是沒(méi)逃過(guò)被資本冷落的命運(yùn)，逐漸被遺忘在歷史中。

事實(shí)上，學(xué)霸君的處境很能說(shuō)明整個(gè)拍照搜題行業(yè)的境況。2018年，隨著燒錢的勁頭逐漸過(guò)去，資本浪潮也隨即下落。幾年前欣欣向榮的賽道，只剩下小猿搜題和作業(yè)幫。

就在人們以為二分天下的格局已定的時(shí)候，2020年3月好未來(lái)攜旗下拍照搜題軟件題拍拍進(jìn)入戰(zhàn)局。于是，拍照搜題行業(yè)逐漸形成了我們當(dāng)前所看到的“老兵+新將”的局面。

題拍拍選擇在彼時(shí)入局，并非想要進(jìn)去當(dāng)“炮灰”，實(shí)際上有著自己主打的特色——免費(fèi)真人在線答疑模式。

本來(lái)，拍照搜題軟件主要應(yīng)用的是建立在AI算法基礎(chǔ)上的圖像識(shí)別OCR技術(shù)，也就是說(shuō)，用戶用手機(jī)拍照。軟件會(huì)去識(shí)別照片中的文字，然后在自己聲稱的“海量”題庫(kù)中搜索，并給出答案。

但實(shí)際上，有數(shù)據(jù)顯示，20%~30%的題目是無(wú)法通過(guò)拍搜產(chǎn)品直接搜索到原題的。并且，在能夠搜索到的題目中，擁有完整解析過(guò)程和準(zhǔn)確答案的也只占總數(shù)的60%左右。

而且，在用戶（學(xué)生及家長(zhǎng)）的實(shí)際使用過(guò)程中，單純的拍照搜題也遭到了一些批評(píng)。一拍一搜，答案直接出現(xiàn)在屏幕上。一方面是提供便利，另一方面卻是在放任懶惰，讓學(xué)生逐漸懶得獨(dú)立思考，這讓很多家長(zhǎng)感到焦慮。

總之，題拍拍就是在這樣的背景下，高喊著“題目搜不到，老師免費(fèi)答”進(jìn)入進(jìn)入戰(zhàn)局的。題拍拍隨之先后面向全國(guó)知名高校實(shí)施了“解題官招募計(jì)劃”，承諾在28分鐘內(nèi)提供免費(fèi)的手寫解析和語(yǔ)音講解，將服務(wù)范圍從數(shù)學(xué)拓展至K12全年齡段全學(xué)科，又重金簽約沈騰作為代言人。

拍照搜題賽道“免費(fèi)真人大戰(zhàn)”的大幕就這樣逐漸拉開。2020年12月2日，作業(yè)幫也宣布推出真人老師在線免費(fèi)解題服務(wù)——“免費(fèi)答”。

雖然激戰(zhàn)的號(hào)角已經(jīng)吹響，但仍有不少人并不看好這種模式，認(rèn)為所謂的“免費(fèi)真人在線答疑”模式更像是一種噱頭，是機(jī)構(gòu)獲客的一種營(yíng)銷模式。因?yàn)槊鎸?duì)K12人群1.7億的數(shù)量，以及隨之而來(lái)的龐大需求，招到足夠數(shù)量、較高質(zhì)量教師的難度可想而知。這種模式又如何能保證自身的質(zhì)量呢？

批評(píng)也好，看好也罷。拍照搜題這條賽道上的老將和新兵們都逐漸走上了“拍照+真人”的模式，并不斷地改進(jìn)。拍照搜題2.0時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，各家企業(yè)都在積極尋找新的突破口，力求率先打破僵局贏得主動(dòng)。

導(dǎo)流工具

拍照搜題的行業(yè)格局如是，這就不免讓人疑惑，為什么學(xué)而思、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等在線教育機(jī)構(gòu)們都要費(fèi)這么大的力氣在這條賽道上。要知道，它們都打著“免費(fèi)”的旗號(hào)，這是在為廣大學(xué)子做公益嗎？

李嘉誠(chéng)說(shuō)，生意的本質(zhì)是“低買高賣”。對(duì)于做互聯(lián)網(wǎng)生意的人和企業(yè)來(lái)說(shuō)，生意的本質(zhì)就是流量的低買高賣。也就是說(shuō)，企業(yè)用較低的成本獲取流量，經(jīng)過(guò)自身的細(xì)分加工后，以高價(jià)格出售。從獲客、加工、到出售，這條賺錢路上的每一步都十分重要。

應(yīng)用到在線教育上來(lái)，企業(yè)如果想要在這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模突破4000億元（2020年）的行業(yè)中分得一杯羹，就必須在各個(gè)環(huán)節(jié)都盡力而為。而獲客則是它們首先要應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。

當(dāng)前，在線教育獲客的方式包括線下和線上。風(fēng)吹日曬雨淋的線下又可以分為地推和門店兩種模式。地推比較苦，大一些的在線教育機(jī)構(gòu)放不下身段去做地推，也沒(méi)什么人愿意做。

至于門店，盡管近年來(lái)猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫等都已經(jīng)開設(shè)了不少線下門店進(jìn)行招生，獲客成本也相對(duì)較低。但是這種方式獲得的流量畢竟有限，無(wú)法滿足早已被資本催熟的在線教育行業(yè)規(guī)模化獲客的要求。

那么，線上獲客方式自然就成為了企業(yè)們的主要選擇。線上獲客模式主要有流量池、社群裂變和廣告投放等三種方式。本文所探討的拍照搜題，就屬于線上獲客模式中的流量池模式。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，拍照搜題之所以會(huì)成為在線教育機(jī)構(gòu)的標(biāo)配，是因?yàn)槠髽I(yè)需要為自己的業(yè)務(wù)蓄積流量池。打著免費(fèi)旗號(hào)的在線教育機(jī)構(gòu)們，實(shí)際上是在用答題服務(wù)換取流量，然后將積攢下來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)導(dǎo)入自身其他的業(yè)務(wù)課程體系中，最終轉(zhuǎn)化為收益。

從這個(gè)角度來(lái)看，企業(yè)推出真人在線答疑的“免費(fèi)模式”，也就不會(huì)感到奇怪了。

作為一個(gè)強(qiáng)有力的流量入口，拍照搜題這條賽道仍然會(huì)成為在線教育機(jī)構(gòu)的發(fā)力點(diǎn)。而對(duì)于拍照搜題行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在圖像識(shí)別的技術(shù)，還是在內(nèi)容題庫(kù)的更新仍然存在著一定的問(wèn)題。未來(lái)誰(shuí)能在這種“拍照+真人”模式中打造出差異化的產(chǎn)品力，“祭出殺招”從而形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？

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