文 | 港股研究社

近日，各個巨頭上線微信小程序的消息不斷。

據Tech 星球6月7日消息，自今年3月開始，美團也在微信測試了一項名為“美團小店”的小程序。

當然，于美團而言，這并不是什么值得驚訝的事情，因為早在美團小店前，美團就在微信小程序上布局了美團團購、美團外賣、美團酒店等產品。但美團小店之所以引起人們關注，在市場看來，是美團要打造自己的自營電商業務。

或許我們都知道美團的外賣、門票、酒店預定的業務，甚至美團的社區團購業務美團優選我們也用過，但是對于美團要做電商！這讓人意外的同時，回過頭來又在互聯網公司的理解范圍之內。

記得，2010年，面對騰訊對美團網的攻訐，王興怒斥：還有騰訊不做的業務嗎？時至今日，就目前美團所做的業務范圍覆蓋而言，也讓人對這句話回味無窮。那么，美團為何要插足淘寶、拼多多的地盤？為何又要從微信端切入？它有可能在電商已經進入存量市場的條件下找到自己的空間嗎？

布局微信生態，國民第二生活空間的流量收割

如果有人了解美團，或者經常使用美團App，就會知道，它除了做外賣、門票、酒店、社區團購外，還一直都在做電商的業務。在美團App下就有“電商”的頻道，這就是美團的“團好貨”，里面的商品包括生鮮、食品、百貨、服飾、數碼等，而里面入駐的商家除了專營店，還有品牌商的旗艦店。所以，美團做電商是早有的事，只是不太為大眾所知而已。

但是隨之而來的問題就是美團現在為什么要從微信切入呢？

我們已經知道的是，美團有自己的App，上面也有自己的電商入口。根據2021年一季度財報，美團的交易活躍用戶達到5.693億，流量很大。但問題也出在這里，多年的財報數據顯示，美團的收入組成主要分為餐飲外賣和到店、酒店及旅游兩大部分，這也就意味著，人們打開美團App，第一印象是去點外賣，買門票，住酒店，根本忘記了美團的電商屬性。

所以，是否布局微信小程序是一種改變大眾刻板印象的方式呢？雖然美團高層的決策原因不得而知，但是明擺的是，在微信的巨大的流量入口下，小程序已經成了商家必爭之地。

根據第七次人口普查，中國人口到達14.12億，而騰訊2020 全年財報數據顯示，微信的月活躍用戶數已經達 12.25 億。這個數字意味著，中國大地養育著的14.12億人口，有86.76%的人已經在微信上構建了自己的另一種生活方式，微信已經是現實生活之外的第二生活空間。有人的地方就有商業，而微信也通過小程序，成功地把流量和商家服務連接起來，從而吸引了巨頭的入駐。

從早先拼多多借助社交電商在微信完成了自己的用戶裂變，到現在小程序吸引了阿里、京東、抖音、快手的入駐，微信儼然變成了一塊流量變現的肥肉，目前可待開發的空間巨大。

對于美團來說，通過自身耗巨資去各大平臺、廣告牌做推廣，顯然不比直接在擁有巨大流量池的微信小程序上面坐收流量來的智慧。這甚至可以視為，過去這10年，美團App在完成自己在14.12億人口的品牌積累后，又要在坐擁12.25億月活躍用戶的國民社交應用上進行第二波流量的收割，借以復活自己的電商業務。

所以說，美團小店上線，是美團打開電商業務的有意之舉。那么，在進入電商領域后，美團具有什么樣的條件就是不得不考慮的因素了。

實體基因+騰訊加持，可否獲得電商入場券

說到美團在電商領域的可能性，就不得不說美團的團購業務。早在2013年，它就收購了商品類團購網站猛買網，在2020年12月，美團升級了自家App的“團好貨”入口。這無疑奠定了美團做電商的實體基因。

縱觀互聯網公司，不管是百度、騰訊，還是字節跳動、快手，基本上都是一個流量平臺，缺少實體業務的支持。而美團的成長是建立在實打實的外賣業務上的，而過去的數據顯示，外賣員成本基本占了傭金收入的8成。而在2020年競爭激烈的社區團購，無疑也加強了美團線下供應鏈配送的能力。電商顯然是一個依賴物流和人力的互聯網行業，這是美團可以利用的。

其次，可以看到的是，美團在微信上的動作也很頻繁。近一年來，在直播方面，推出“美團Mlive”；美團的“團好貨”小程序也上線。目前，微信小程序基本覆蓋了美團的外賣、門票、酒店、社區團購等業務，相當于把美團App的生態在小程序上重整一次，可以說，美團布局微信生態是有計劃進行的。這跟美團和騰訊的投資關系不無關聯。

根據美團公布的股權數據，截至2020年12月31日，騰訊持股美團約17.73%的股份。這也就意味著，美團顯然會獲得騰訊的更多支持。

但是，美團的困難也是顯而易見的。目前人們對美團已經形成了外賣、門票、酒店預訂的固化印象，這跟2016年后，美團把戰略中心轉到生活服務領域相關，電商業務的推廣落下了。如今要重拾電商業務，首先面臨的困難就是品牌的宣傳推廣。

而且，最重要的是，目前電商領域已經有了拼多多、京東、淘寶，現在想要重拾電商業務的美團，最重要的是如何獲得電商的入場券。

電商進入血拼時代，“三足鼎立”之下美團該如何破局？

美團之前主要做的是社區團購，是電商下的一個細分領域，如今美團顯然不滿足這一市場，向著品類和服務范圍更寬廣的電商平臺推進。但眾所周知的是，這個市場目前已不是競爭激不激烈的問題，而是已經進入巨頭把守的存量市場。

根據前瞻產業研究院整理的數據看，2019年中國零售企業的CR3達到66.27%，CR10占到80.42%，已經形成了天貓、京東、拼多多這些頭部梯隊。除了市場份額被瓜分外，電商的打法也轉變，直播賣貨已經成為電商必備，這也讓抖音、快手憑借短視頻和直播，直接占領了直播電商的第二梯隊。

其次，就美團想通過微信平臺繞開巨頭把守的城池，復興自己的電商業務的目的而言，目前也壓力巨大。首先騰訊自身也有搞電商的念想，去年加速布局電商，先后上線了小鵝拼拼和騰訊惠聚小程序。

而已經擁有一席之地的電商巨頭也知道電商市場面臨的增長問題，希望從微信上尋找新的增長可能性，開始探索“電商平臺+微信小程序”的模式。今年4月，京東宣布與大型品牌鏈接微信小程序；近日，阿里在微信端上線“云蛙采采”。

當然，短視頻陣營也不會放過這樣一個機會。2020年6月，快手平臺推出了快手小店，后來快手小店也進入了微信小程序，補貼力度也很大，主打9.9和19.9的低價。可以預想的是，隨著國家反壟斷力度的加大，早就懷有電商夢的抖音進入微信小程序或許也只是時間的問題。

對于美團來說，進入微信小程序雖是電商業務的一招破局之舉，但又是一條充滿艱難困阻的坎坷路，美團能不能拿到這張電商的入場券，有賴于兩點。

一方面，美團需要拿捏好對手的底牌，做好跟注的準備。舉例說，拼多多主打下沉市場，而最近的618，淘寶特價版更名“淘特”，官宣拿出10億補貼額。當下，進攻下沉市場已是行業所趨。那么，美團需不需要跟？此外，直播已是電商的標配，而目前美團在這塊鮮有涉足，對于要發展電商的美團來說，這是要有的。但與此同時，平衡成本和收益則必然是會要考慮的關鍵因素。

另一方面，美團需要立足，不僅僅要復制，更要超越，這就需要美團找準自己的定位。目前來說，美團不缺平臺，不缺實體的基因，也有O2O的能力，關鍵是要利用原有的資源，做好整合。如果旗下的線上系統，外賣人員，社區團購的資源，可以借鑒到電商業務，無疑是一個不錯的主意。

從微信推出小程序以來，就意味著這個國民級的社交應用已經變成了商業的格斗場，越來越多的可能在這里發生。美團依靠與騰訊的近親關系，可以很好的利用自身的位置，做好業務的布局，而且，美團確實也是這樣做的，目前除了自家的App，微信儼然成了第二陣地。

但對于要發展電商業務的美團來說，困難也是顯而易見，更何況美團要分的是巨頭碗里的肉。對于美團的好消息是，巨頭的電商業務雖然枝繁葉茂，但玩法依然單一，美團只要找到適合自己的模式，依然是有可能從這個萬億級市場中獲益的。

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