暑期臨近，本該處于招生熱潮的在線教育卻滲透出絲絲涼意。

4 月下旬以來，監管重錘起落之間，10 多家校外培訓機構被處以百萬級罰款。資本熱逐漸退潮，對曾經營銷軍備競賽一度風靡的在線教育頭部公司來說，活下去已經成了當下最緊要的目標，為此，多家機構不惜大幅裁員。

在線教育企業被監管集體狙擊之余，三胎政策悄然落地，教育問題再度被擺上臺面。多種因素作用之下，在線教育運營方式與發展路徑將如何變化？

15 家機構被罰 3650 萬

此前動點科技曾報道，新年以來，在線教育虛假宣傳等亂象已引起監管重視，3 月北京地區校外培訓機構停課整頓，并對收費、師資、教綱等重點問題提出整改意見。

這在當時已引起一陣行業震動，一時間，在線教育中概股普跌，頭部機構紛紛在財報會上宣稱將縮減營銷開支，降本提效。令人始料未及的是，針對在線教育的監管在此后不斷加碼。

5 月 21 日，“雙減政策” 正式出臺，要求減輕義務教育階段學生作業負擔與校外培訓負擔。針對校外培訓機構無序發展，“校內減負、校外增負” 的問題，要求全面規范管理校外培訓機構，堅持從嚴治理，對存在不符合資質、管理混亂、借機斂財、虛假宣傳、與學校勾連牟利等問題的機構，要嚴肅查處。要明確培訓機構收費標準，加強預收費監管，嚴禁隨意資本化運作，不能讓良心的行業變成逐利的產業。

4 月 25 日，因虛標優惠促銷前價格，跟誰學（現已更名 “高途”）、學而思、新東方在線、高思等 4 家校外教育培訓機構被北京市場監督管理局給予警告和 50 萬元頂格罰款的行政處罰。5 月，頭部在線教育機構猿輔導、作業幫同樣因虛假宣傳、誘騙消費者被北京市監局處以警告和 250 萬元頂格罰款。

6 月 1 日，上海市場監督管理局對噠噠英語、掌門 1 對 1、華爾街英語、精銳教育等 4 家校外培訓機構虛假宣傳與廣告違規行為從重處罰，罰款合計 1000 萬元。

虛假宣傳和價格欺詐成為用戶投訴與監管檢查發現違規的重災區。據國家市場監管總局披露的消息，各地市場監管部門組成的專項檢查組調查結果顯示，作業幫、猿輔導、新東方、學而思、精銳教育、掌門 1 對 1、華爾街英語、噠噠英語、卓越、威學、明師、思考樂、邦德、藍天、納思等 15 家校外培訓機構均存在虛假宣傳違法行為，其中 13 家存在價格欺詐違法行為。市場監管部門對 15 家校外培訓機構分別予以頂格罰款，共計 3650 萬元。

受此影響，在線教育股持續雪崩。6 月 3 日，在線教育中概股全面下跌：好未來下跌 13.2%，新東方下跌 12.1%，高途下跌 13.8%，有道下跌 6.8%，一起教育下跌 9.8%。4 日，港股教育板塊尾盤持續下行，截至收盤，新東方港股跌幅近 15%、思考樂教育、天立教育跌 4.86%，睿見教育跌 3.7%。

毛利率、付費學員雙降

去年四季報發布時，跟誰學等機構管理層曾在電話會上表示正配合監管減少信息流與社交媒體平臺的廣告投放。報告期內，跟誰學的營銷費用環比減少了 12.5%。

而 2021 年一季報的披露表明，跟誰學又走回了高營銷、高虧損的老路。這份更名后的第一份財報顯示，高途一季度凈營收 19.4 億元，營收成本 5.7 億元；營銷費用開支 22.9 億元，同比暴增 2 倍多；與 2020 年 3 季度的情況類似，在營銷費用高企的同時，高途一季度凈虧損高達 14.23 億元，同比由盈轉虧，環比虧損翻倍，股價與高峰時期相比跌去近九成。

同期，在美股上市的一起教育科技一季度實現營收約 4.74 億元，同比增長 107%；凈虧損為 6.6 億元，同比擴大 194.64%。2021 年一季度，一起教育銷售營銷費用為 6.14 億元，同比增長 217.8%。

今年 3 月中旬，上市不到 3 個月的一起教育已跌破發行價，此后更一路走低，截至 6 月 3 日美股收盤，最新股價為 4.89 美元。

與跟誰學類似，一起教育的虧損同樣源自于營銷成癮。招股書顯示，一起教育 2019 年營銷費用約為 5.8 億元，同比增長 91%；2020 年，一起教育營銷費用約為 11 億元，超過 2018、2019 年營銷費用總和。與此同時，2018-2020 年期間，一起教育凈虧損持續攀升，分別為 6.56 億元、9.64 億元、13.4 億元。

虧損之外，跟誰學的付費學員數與課程毛利率也出現下滑：高途 2021 年第一季度付費課程注冊人數為 76.7 萬人，同比下滑 0.9%。其中，在線 K-12 付費課程注冊人數為 63.2 萬人，同比下滑 2.3%。高途 2021 年第一季度毛利率為 70.5%，而 2020 年第一季度為 78.2%。

這使花錢一向大手大腳慣了的頭部教育機構們決心勒緊褲腰帶過日子。

5 月底，高途課堂被爆將裁員 30%，重點是行政、人力、中臺等職能部門，目前已經開始執行。作業幫、網易有道均被爆出不同程度的裁員。學而思部分地區已暫停全職招聘，猿輔導甚至被指單方面撕毀與應屆畢業生簽訂的三方協議。

機構本能轉移壓力的背后，是無數收到 offer 的應屆畢業生被迫面臨重新找工作、找房的困境。

停廣告、砍啟蒙課

理論上，一直倍受資本熱捧的頭部機構們并不缺錢。去年 12 月，猿輔導、跟誰學雙雙拿到上億美元融資，今年初，火花思維獲得了摯信資本領投的超 1.5 億美元融資。

令其節衣縮食的罪魁禍首除了天價營銷費還有輔導老師的高額薪酬，猿輔導等機構普通教師的豐厚待遇著實令一些義務教育階段學校的特級教師們汗顏。

原本每年暑期是各家在線機構的必爭之地，聲勢浩大的招生活動一方面花費數億元的推廣預算，另一方面，百萬人次的招生目標也需匹配足夠的教師規模，對教師數量的迫切需求使得機構們不惜用遠高于行業平均水平的薪資來吸引名師入駐，而名師資源畢竟有限，這就導致多數教師的薪資水平與教學能力并不相符。

當豐厚的現金儲備的都被營銷推廣與教師工資牢牢占據，在線教育機構能真正投入課程研發的經費自然少之又少。

而在《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》的影響下，多家機構終于開始減少甚至停止渠道投放。

據了解，高途的信息流業務、直播業務已全部關停。盡管 “暑期不許開課” 的消息已被辟謠，但隨著廣告投放的大量減少，各機構暑期班的招生規模必定大不如前，這意味著提前儲備的大量暑期兼職教師成為冗余，于是裁員便成為了必要手段。

對于《未成年人保護法》中 “校外培訓機構不得對學齡前未成年人進行小學課程教育” 的規定，高途選擇響應，表示將放棄旗下啟蒙課業務 “小早啟蒙”，上千名 “小早啟蒙” 員工面臨裁員或轉崗。而更多在啟蒙課業務方面入局較早、且已實現營收的在線教育機構則選擇了改名以規避潛在的監管風險，比如猿輔導旗下的斑馬 AI 課、作業幫旗下的鴨鴨 AI 課等。

結語

兒童節前一天，中共中央政治局召開會議，審議《關于優化生育政策促進人口長期均衡發展的決定》，提出進一步優化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施。同時要推進教育公平與優質教育資源供給、降低家庭教育開支。

“在上述背景下，在線教育資本化趨勢將受到嚴重制約，” 教育行業專家、北京第二外國語學院漢語學院教授潘先軍告訴動點科技，校外培訓必須回歸初中，即作為學校教育，尤其是興趣與素質培養的補充，而非取代學校教育，加重學生的學習負擔。“培訓機構必須找準定位，明確培訓性質，以適當的方式和途徑開展，無論是采取線上還是線下方式，不能一味將教育商業化、資本化”。

泰山教育智庫創始人王清林指出，在線教育服務提供者必須重新定位運營模式，回歸到教育的真正價值上來，而非靠廣告營銷、販賣焦慮獲客的方式畸形發展。“相信經過這次整治，一些提供公共服務的公益性在線教育品牌和素質教育品牌將會贏得新的發展空間。”