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文丨摩根頻道

6月1日，京東、淘寶等多家618年中大促活動正式開搶。隨后，“當我付完尾款”、“退款”等多個與購物節相關話題上微博熱搜。用戶之間對于付完尾款后的“清貧”與發貨節奏快于退款的吐槽相互引發共鳴，成年人的“生活不易”沖擊著這場少了以“兒童”為核心話題的兒童節。

今年的年中大促似乎平臺與消費者換了換“位置”：消費者已經沒有了當年購物節時“狂歡”的熱情，使得選擇商家更加偏向于活動簡單明了、消費更加趨于理智。

另一邊，電商平臺們卻開始“內卷”起來，淘寶提前開啟預售“搶跑”、京東線上線上聯合“抄底價”、蘇寧易購錯位宣傳與錯峰競爭、抖音作為新人首次加入等等，再加上一臺又一臺聯合流量明星的直播晚會與讓“利”消費者、免去繁雜活動的設定，與往年的活動設定都形成了不小的反差。

然而，電商們的“內卷化”在本應該充斥著“童趣”的日子里，真的能圈占住趨于“躺平”的消費者嗎？

電商也“內卷”，邊界試探下的突破、新增與加速同質化

今年的年中大促也“內卷”起來了。

5月20日，天貓宣布平臺今年618預售將提前至5月24日晚8點，搶跑京東。快手電商也于5月18日啟動了“快手616品質購物節”，并把大促開始日期提前到5月20日。

另一邊，抖音作為“新人”首次入局，開啟“抖音618好物節”；蘇寧易購則是錯位競爭，借勢六一，推出“蘇寧易購六一寶寶節”，以“開心直播夜”對壘京東618“沸騰之夜”。

作為開啟年中大促的第11年，本作為京東店慶日的6.18，卻成為了各大平臺角逐電商紅海“內卷”的預告與開端。

1.試探邊界中的“版圖重構”企劃？

中國電商發展的當下，在每一塊版圖里面都能找到最具有代表性的平臺。

比如，擁有自身信譽體系與支付系統、全品類的大哥淘寶，主打自營產品、在3C數碼、高品質生鮮有著絕高口碑的京東，受下沉市場歡迎、靠著農產品與社交裂變起家的拼多多，這些平臺都在自身領域內有著“獨特”的認可度與優勢。

然而，所有平臺在發展中都會迎來“瓶頸”的天花板，當迎來“焦灼感”的時候，或許只能在原有版域中不斷擴張與試探邊界，欲想“吞噬”更大的版域，重構版圖。

就像是當拼多多依靠著下沉市場用戶數量不斷快速攀升時，給淘寶、京東帶來的“焦灼感”，使得原本“放棄”下沉市場的淘寶與主打“高質量”的京東，開始向下沉市場進軍。淘寶推出淘寶特價版，如今改名淘特；京東推出京喜，主攻下沉市場增量。

也正如，短視頻平臺抖音如今入局618，再一步進軍電商；同時，另一邊在布局本地生活，對標美團，一步步擴張自己的領域，利用自身流量帶動自身平臺更多的增長曲線、用戶粘性與變現能力。

然而，當新老電商平臺開辟更多的版圖、同組競技，帶來的真的只有突破與增量嗎？

2.“模糊邊界”的突破與新增，終極目標是加速完成“同質化”？

自身平臺邊界的突破，的確為原有平臺帶來了不小的新增量。

比如，京喜的推出使得京東2020全年凈增活躍買家1.099億，成為京東上市以來用戶增長表現最好的一年。淘寶特價版則在上線的9個月里，突破過億的月活用戶，為阿里激活了不少的“沉寂用戶”。

但是，在京東與阿里向“下”的同時，拼多多也在逐漸改變大眾對其的認知，也在向“上”突破，過去一年新增活躍用戶達2億，全年活躍買家達7.88億人，超過淘寶的7.79億人，成為國內電商第一平臺。

似乎大家都在靠著突破自身平臺邊界，迎來了一波又一波增長與欣欣向榮。不過，與此同時各大平臺所提供的內容屬性越來越相似。你下沉我也下沉、你向上我也向上、你有短視頻我也推出短視頻、你推直播帶貨我也推、社區團購你來我也來。

各大平臺看似部分“增長”的同時，或許只是在國內“定量”的消費者群體中，去相互蠶食，加速平臺彼此之間“同質化”的進程，使得行業陷入無止的“內卷”之中。

中國互聯網每一次的“戰爭”都是極度燒錢的，從百團大戰、交通出行、共享單車到在線教育與社區團購，對于企業來說都是無止境的消耗。就像是“最后一公里”社區團購的戰場上，最具優勢的美團，由天眼查可知的2021年第一季度財報上，新業務80億的虧損額依舊沒有到中場。

哪怕當現存的平臺都做到了全品類、上下消費群體通吃，短視頻、直播帶貨、社區團購、線上線下一體化樣樣不拉，那么你該用什么理由讓消費者選擇你呢？“高額補貼+低價”嗎？然而，在“反壟斷+市場價格不正當競爭”的管控中，或許更容易失去人心。

突破邊界本身沒有問題，不過打敗拼多多的不會是另一個拼多多、戰勝美團的也不會是另一個美團，畢竟拼多多靠的也不是模仿淘寶成為的國內電商第一平臺。

選擇“躺平”的消費者，“韭菜論”下的自我價值重構與回歸？

“躺平”這個詞，近期頻繁出現在各大榜單的視野之中。而此次年中大促，似乎越來越多的消費者們已經沒有了當年一遍又一遍算優惠，然后定表開搶的熱情，而是選擇了“躺平式”參與。

消費者們的“躺平”與依舊像是“打了雞血”的電商平臺形成了鮮明對比。那么，為什么當下“巨額營銷”的狂歡節，已經讓消費者們提不起來興趣了呢？

1.對于消費者來說，頻道的促銷活動與各種名義的“購物節”，已經使得消費者對其感知逐漸麻木。

其次，各大平臺直播的加碼與頭部主播的養成中，給出的優惠力度已經與年中大促、雙十一這種大型購物節的優惠相差不多，很多無非就是送一個小樣與送兩個小樣的差值。在消費者眼中“價值差”并沒有到提前大量囤貨的地步。

2.上世界8090年代出生的、這一群隨著互聯網發展而成長的主力消費群體，在當下逐漸“透明化”的信息網絡中，已經更能夠理解互聯網營銷的套路與本質，會對于“營銷本身”更加趨于敏感。

這次年中大促，無論是天貓、京東、抖音的618，還是快手的616與蘇寧易購錯位營銷的6.1寶寶節，消費者對其“營銷”噱頭并不感冒，看重的依舊是其性價比、貨源的真實性、保價期限等。

3.疫情的洗禮，使得越來越多的消費者認知到了提前透支為自身帶來的壓力與生活帶來的不樂觀性，消費更加趨于理性。一些消費者開始著眼于消費價值認知重構、回歸自身本質、去匹配更加適合自己的消費定位，去追尋產品價值本身，而并非一味“標榜”品牌溢價。

就像今年年中大促，類似于玉澤、歐詩漫、花西子等越來越多的國產品牌登上榜單，在SK2、歐萊雅等國際品牌中爭奪下了一席之地。

4.互聯網信息的便捷性，使得消費者感知內容的“輸入與輸出”運轉速度加快，難以向曾經一樣作為資本的“韭菜”。比如，對于大數據殺熟、平臺虛假標價、虛假降價、貨源的真實性等都變得敏感。

就像是快手辛巴燕窩售假、二驢夫婦的假手機風波、淘寶薇婭品控暴雷、唯品會標價折扣不明等，這類信息使得消費者對于“低價”上，向下打破“信任感”延伸出了“質量”的層級。

的確，互聯網科技的發展使得用戶走向了更加便捷的消費時代，造就了人們的全新認知與習慣養成，但是也帶來了“趨己”的平臺、商家與主播資本化作風。

不過隨著電商平臺的走向，從初期的未知化、再到“透明化”，那么市場規則、消費者群體的購物認知也將從“混沌”走向“明了”，重塑認知與規則、并走向“良性競爭”的軌道上。畢竟，所有階段都是時代齒輪上的一環，是屬于中國特質的存在。

當“躺平”撞上“內卷”，過度營銷只能加劇行業內損？

電商平臺的“內卷”加速帶來的“過度營銷”，在當前“躺平”當道的消費群體中，或許造就的只有“事倍功半”的效果。

從最初的雙十一、到6.18年中大促，再由外來的圣誕節、黑五大促，加上各個平臺的（半）周年慶與各大節日促銷。對于消費者來說，就正如由一個情人節變成了每一個月都有一個情人節。

正如網上有個段子：除了清明節，每一個節日都是一場購物狂歡。過多的促銷活動，或許短時間內能增長平臺的業績，但是從長線來看，或許并不能達到“購物小高潮+購物大高潮”相互穿插造就業績提升的預期值。

畢竟國內主要消費者的人均可支配收入變動并不大，那么總可消費流量池金額已定，過度的消費狂歡促銷反而會平均“消費高潮峰值”的高度，并且讓消費者習以為常，減損對促銷活動的熱情。

另一方面，頻繁的促銷活動會損害平臺、商家的雙向品牌價值，使得大型購物節IP（雙十一、618）品牌價值降低、銷售額增速疲軟。

對于商家來說，過度的網絡平臺促銷活動會降低用戶眼中品牌原有價值，不斷下降的底線，難以使得品牌回歸到曾經的“頂峰”價值。

或許，用戶需要的是偶爾富有誠意的“儀式感”帶來的沖擊與持久性的愉悅感，而不是生活于“儀式感”中，為此預設、為此收尾、以此循環的疲憊感中。

就像，小時候的兒童節中使我們開心的手里那個單純的“糖果”。

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