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文丨空間秘探（ID：MESPACE007），作者：許柚

近段時間，華住旗下新店開業(yè)不斷，高端酒店品牌施柏閣入駐西安、濟南、兩家城際酒店接連亮相……此外，空間秘探查閱發(fā)現(xiàn)，港股上市大半年后，華住的總市值已經(jīng)從985.36億攀升至1504.9萬億（6月3日收盤），大漲500多億。華住的擴張之路，似乎正走在順風口上。

行業(yè)老二的“攀登”

在國內(nèi)酒店市場，華住排在“巨無霸”錦江之后，做了很長一段時間的“行業(yè)老二”。不過，這個“老二”也算不上屈居，就規(guī)模而言，根據(jù)美國酒店權(quán)威雜志《HOTELS》全球酒店集團300強數(shù)據(jù)顯示，2019年錦江酒店數(shù)量為10020家，華住則為5618家，兩者相差近一倍。

以擴張實現(xiàn)規(guī)模上的突破，成為華住向第一無限靠攏的方式。自去年9月港股上市后，華住在擴張上動作不斷，加速了其“攀登”的速度。

從2020年9月底到12月初，接連5場的中國經(jīng)濟新趨勢論壇暨2020華住世界大會，已披露了華住的野心——通過宣布“千城萬店”策略，對外界釋放了深耕下沉市場的信號；在中高端酒店領(lǐng)域，規(guī)劃到2023年底，保持每年新增至少100家門店的增長速度，在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)高端品牌門店達到500家的布局。

同年，旗下全季品牌第一千家店落地，美居品牌在中國區(qū)突破“百店”。

2021年，華住收購的德意志酒店集團旗下酒店品牌施柏閣、城際，正式開啟了中國大陸之旅。與此同時，華住與融創(chuàng)文旅集團成立合資公司——永樂華住酒店管理有限公司，加速華住集團旗下高端品牌施柏閣、花間堂的布局，并開發(fā)宋品、永樂半山等高端奢華酒店品牌。

華住集團還與黃山旅游發(fā)展股份有限發(fā)展公司達成了合作，實現(xiàn)雙方強強聯(lián)手打造酒店項目全方位合作，開創(chuàng)“景+酒”合作新模式、新典范、新紀元。

除高端品牌的合作布局外，全新經(jīng)濟型酒店品牌你好酒店也在3月的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上提出目標——2年門店數(shù)量突破1000家，3年突破3000家，并在可期的未來把你好酒店開到中國每一個城鎮(zhèn)去。

據(jù)財報顯示，2020年第四季度期間，凈增加279家酒店，2021年一季度則在國內(nèi)新開業(yè)209家酒店，一季度待開業(yè)酒店2649家。至此，華住對其提出的“千城萬店”以及中高端領(lǐng)域突破的藍圖，已逐漸鋪陳開來。

華住的四次擴張

從2005年創(chuàng)立漢庭，到2020年華住的二次上市，華住幾乎一路高歌猛進，精準地踩上每一個時代節(jié)點，使其得以穩(wěn)健前行。而這其中，有四次關(guān)鍵節(jié)點，促成了華住得以成為如今國內(nèi)第二大酒店集團的四次擴張。

01、2010年：第一次上市

空間秘探曾在《華住離“全球最大酒店集團”還有多遠？》一文中提到，漢庭連鎖酒店集團（華住酒店集團前身）的第一次上市，是成功摘得了2000—2009年國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的“黃金十年”的果實，以年均85%的速度瘋狂增長。

彼時的漢庭連鎖酒店集團無疑是幸運的。2005年第一家漢庭酒店開業(yè)的時候，1996年誕生的錦江之星已經(jīng)走過了近10年，2002年成立的如家正在瘋狂擴張，再有一年就要在美股上市，即使是與漢庭同年出現(xiàn)的7天，也在資本的助推下，快速實現(xiàn)了100家門店的突破。

漢庭便是在這一片經(jīng)濟型酒店紅海中突圍出來的，通過“營建成本一致，RevPAR高10%，經(jīng)營成本低10%”的策略，漢庭得以逐步趕超對手。在“黃金十年”的尾巴上，漢庭得以趕上彼時國內(nèi)酒店赴美上市的浪潮，于2010年3月掛牌，此后，便開啟了其第一次擴張的腳步，甚至改寫了整個經(jīng)濟型酒店的格局。創(chuàng)始人季琦在美股上市后曾表示，目前漢庭是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)金最充足的公司，未來將以年開180-200家新店的速度擴張。

在上市前的2009年，相比起621家開業(yè)酒店的如家，337家的7天，325家的錦江之星，僅236家的漢庭，仍有一定差距。而上市后的2011年年底，數(shù)據(jù)顯示，漢庭開業(yè)門店數(shù)量達到639家，營收規(guī)模達到當時國內(nèi)酒店規(guī)模最大的如家集團的60%左右。

02、2012年：開放加盟

擴張的瓶頸很快便不期而至。前文提及的2011年，盡管漢庭的門店開業(yè)數(shù)量驚人，但其中直營占比近60%。于酒店而言，直營店的高速擴張，成本太高了，整個商業(yè)模式，也太重了，很容易便會拖住持續(xù)擴張的步伐。

2012年，漢庭改名為華住，同一年改變的，還有其經(jīng)營戰(zhàn)略。輕資產(chǎn)加盟的擴張方式，使得本就有一定品牌影響力的華住的擴張道路更為順暢，所承受的壓力，要小得多。數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2018年的幾年間，華住的加盟店從1380余家躍升至3500余家，其中加盟占比提升至80+%。

03、2016年：中端崛起

經(jīng)濟型酒店的衰退與中端酒店的崛起，有著明顯的分界點，即2016年。2005年到2015年，即使“黃金十年”結(jié)束，經(jīng)濟型酒店也憑借著慣性發(fā)展，從最初的500家擴張到了22000家，占據(jù)整個酒店市場的近六成。但從2016年開始，經(jīng)濟型連鎖酒店的增長開始出現(xiàn)明顯下滑，數(shù)量增速僅為 12.4%，與此同時，根據(jù)浩華發(fā)布的2019年及2020上半年《中國大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約報告》顯示 ，也是這一年，中端及以上酒店簽約量的年增速持續(xù)保持超過25%的增長。

大環(huán)境的影響，則具象到了集團的發(fā)展。2016年起，華住經(jīng)濟型門店的增長相對放緩，與此同時，華住抓住了彎道超越的機會。早在漢庭創(chuàng)立之初，季琦就曾想借助中端酒店避開與如家們的正面廝殺，只是這一觀念在當時過于超前，但卻在這一觀念的指引下，早在2010年便創(chuàng)立了中端定位品牌全季酒店。在中端崛起的大趨勢下，全季酒店實現(xiàn)了迅速擴張，與此同時，華住正式接管雅高旗下的五個品牌：美爵、諾富特、美居、宜必思尚品和宜必思的在華經(jīng)營權(quán)。加之旗下禧玥、花間堂、桔子水晶等品牌的布局，使其初步實現(xiàn)經(jīng)濟型、中端、高端的全覆蓋。

2018年，華住中高端酒店收入占比為50.1%，開始超越經(jīng)濟型酒店，成為公司的主要營收貢獻。華住踩中的中端酒店節(jié)點，使其得以迅速超越其他對手，攀升至國內(nèi)第二的位置。

04、2020年：第二次上市

2020年之后，疫情帶來的市場轉(zhuǎn)變與第二次上市的契機下，華住無疑已走上了第四次擴張的道路。

伴隨著酒店業(yè)從“割地擴張”進入“精雕細琢”的階段，中端乃至中高端酒店迭出，酒店市場正變得日益擁擠，競爭對手也從經(jīng)濟型酒店品牌到國內(nèi)酒店集團再到國際酒店集團，乃至于無數(shù)跨界而來的酒店新貴。

但從華住的步履不停中，我們不難看出，其對于第四次擴張的的勢在必得。

新擴張之路上，華住的4大“手段”

新擴張之路的賽道，顯然不止華住一個玩家，錦江、首旅、東呈、尚美……甚至是已在中國市場深耕多年的萬豪、洲際，也都在同一個賽道中你追我趕。而這些玩家們的擴張“手段”，華住操作起來也是“游刃有余”。

01、下沉

自O(shè)YO以野蠻人的姿態(tài)闖入中國酒店市場的時候，下沉市場這片沃土，便被擺在了閃光燈下。如今，OYO已沉寂許久，但對于下沉市場的追尋仍頗為火熱。

2019年的華住世界大會上，季琦指出，華住不僅要充分占領(lǐng)??線，還要下沉三四線， 布局五環(huán)外。他提出了華住下一步的目標，是“萬家燈?”，是“千城萬店”，并爭取在2022年能夠達成——中國有2000多個縣城，華住下?步計劃是把漢庭開到中國的每?個縣城去。2020年6月，華住成立全新的管理架構(gòu)華住中國，由金輝出任CEO，全權(quán)負責華住中國業(yè)務，主攻下沉市場。

而到了2020年的華住世界大會上，季琦再一次提到了“千城萬店”這一目標，并在第三站上給出了下沉策略的兩個維度：下沉三、四線，下沉“小低平”。“小”，指小酒店，“低”就是低端酒店，“平”是平價酒店。

除華住外，目前幾乎所有頭部酒店集團都在押注下沉市場。萬豪、洲際2021年在中國市場的布局，非一線城市為主流；錦江不斷推出新品牌，以實現(xiàn)新市場的占據(jù)；東呈旗下宜尚酒店與城市便捷酒店，也在下沉市場“激戰(zhàn)”。抓住下沉的大勢，顯然已是酒店擴張的重要手段。

02、收購

對于具備一定資本實力的酒店集團而言，單純自有品牌的孵化、輸出，顯然過于緩慢，且耗費精力。此時，對一些現(xiàn)成品牌的收購，無疑成為實現(xiàn)快速擴張的一條“捷徑”。

譬如萬豪曾通過對喜達屋的收購，成為全球規(guī)模第一的酒店集團，錦江也通過對盧浮酒店集團、麗笙酒店集團、鉑濤集團的收購，占據(jù)了全球規(guī)模第二的位置——從2019年的數(shù)據(jù)來看，錦江的客房數(shù)雖不及萬豪，但酒店數(shù)量則多出不少。

華住的擴張之路，同樣也伴隨著收購。如通過與雅高交叉持股獲得的美爵、美居等，通過收購獲得的桔子水晶、花間堂以及Deutsche Hospitality德意志酒店集團旗下品牌。

03、合作

除了華住與融創(chuàng)強強聯(lián)手，共同打造合資酒店經(jīng)營管理公司——永樂華住酒店管理有限公司，將酒店和文旅產(chǎn)業(yè)有機結(jié)合，以及與黃山旅游戰(zhàn)略合作之外，近兩年，酒店之間合作、酒店跨界合作的案例不斷增多。

譬如在過去一年里，鳳悅酒店及度假村與希爾頓集團、美諾酒店集團、奧克伍德達成戰(zhàn)略合作，共謀中國奢華、高端及中高端酒店市場布局。更早的時候，凱悅與首旅的合作推出逸扉品牌、世茂集團與喜達屋資本集團創(chuàng)立的全新合資酒店公司世茂喜達等，也都是合作的成功樣本。

通過合作，酒店集團得以實現(xiàn)“借勢”與補足短板，突破擴張瓶頸，實現(xiàn)規(guī)模的提升。

04、高端化

在“中國經(jīng)濟新趨勢論壇暨2020華住世界大會”收官站上，華住重點介紹了其中高端市場的戰(zhàn)略——堅持流量、技術(shù)和效率的核心打法，同時聚焦一、二線城市和旅游目的地。高端化的發(fā)展，同樣被寫入了華住的2021年重點工作。

在中端酒店市場熱度開始回落，諸多酒店集團力圖“去經(jīng)濟型”，且業(yè)主們對于投資回報有著更高要求的當下，繼續(xù)“向上走”成為不少酒店集團們一致的選擇。

這大半年，我們能很顯然看到華住對于高端市場擴張的重視——新一家花間堂被開進了上海外灘，占據(jù)優(yōu)越位置；與融創(chuàng)的合作，是為了將施柏閣呈現(xiàn)于中國市場，同時帶動花間堂、永樂半山、宋品等高端及奢華品牌的未來開發(fā)。很顯然，這是其在高端化上恰逢其時的發(fā)力。

錦江、首旅等頭部集團同樣也開始關(guān)注高端酒店的市場，錦江上海中心J酒店拿下了世界最高酒店的頭銜；首旅如家酒店集團旗下中高端商務酒店品牌“璞隱”也在去年揭開了面紗；鄭南雁首次在公開場合以開元酒店集團執(zhí)行董事長的身份亮相時也指出，未來重心還是在高端度假酒店領(lǐng)域，基于消費者需求洞察推出更多的高端度假酒店品牌。

擴張背后，華住正在遭遇的“四大危機”

對于華住以及同樣走在新時代擴張道路上的酒店集團而言，擴張無疑是通向巔峰的必經(jīng)之路，但也需深知，這并非一條坦途，豺狼虎豹絕不會少。擴張背后，華住正在遭遇“四大危機”，或許需要警惕。

01、科技的人文匱乏

在華住十五周年的紀錄片里提及，華住的下一步是將酒店服務和管理數(shù)字化、AI化，“用IT精神改造傳統(tǒng)服務業(yè)”。而華住從誕生之初，便帶有“互聯(lián)網(wǎng)”精神，季琦的第一次創(chuàng)業(yè)項目，便是互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的佼佼者攜程。2011年12月—2012年1月份，季琦親自管理技術(shù)部門，在這樣的“狠抓”基礎(chǔ)上，華住具備了領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，并在業(yè)內(nèi)首推自助選房、自助入住、零秒退房等移動服務。

很顯然，華住近些年都在享受著“科技的紅利”，在相對封閉傳統(tǒng)的酒店行業(yè)，華住一直自以為榮的“科技標簽”，也是其二次上市后，股票一直向上攀升的原因之一。但近幾年時間里，隨著科技產(chǎn)品的成本不斷降低，酒店業(yè)對于智能科技的應用已經(jīng)從驚艷走向了跟風，好像一家平平無奇的酒店，有了那些科技產(chǎn)品，就有了特色。

不過，現(xiàn)在的酒店科技正在向背后隱藏，科技正在和藝術(shù)及人文融合，科技產(chǎn)品在未來，會像電視、空調(diào)一樣，成為酒店中的必備品，而非特殊品。但目前的華住，仍然自得于科技的應用，還停留在降本增效、標準化裝配的層面上，在人文氣質(zhì)及美學升級改造中，業(yè)內(nèi)普遍認為幾乎沒做什么文章，市場對華住引以為豪的漢庭和全季，固有的品牌“標簽”幾乎沒有什么改變，市場上也有不少關(guān)于這方面的“吐槽”和爭議。

02、收購的消化不良

正如前文所提，如今國內(nèi)酒店集團的擴張，多多少少都包含了收購。盡管收購為酒店集團在打造品牌矩陣、豐富產(chǎn)品線上助力頗多，但也有多多少少會在初期碰到“消化不良”的困境。這一困境，主要體現(xiàn)在收購后缺乏品牌梳理與再定位，品牌同質(zhì)化嚴重、缺乏特有標簽。

譬如花間堂在被華住收購后，就有著“失去調(diào)性”聲音。業(yè)內(nèi)人士指出，“華住本身不擅長做非標準化的東西，也許未來花間堂會變得四不像”。此外，德意志酒店的收購，巨額虧損造成的沉重的財務壓力也讓華住背負著不少的爭議和危機。集團與品牌之間的真正融合，是需要時間磨合，以及通道的完全暢通才能實現(xiàn)的。錦江在收購盧浮酒店集團以及麗笙酒店集團后，都為這些集團品牌的中國化路徑提供了“強支持”，實現(xiàn)國際品牌在不失原有優(yōu)質(zhì)基因的基礎(chǔ)上本土化。即使是“鯨吞”喜達屋的萬豪，也經(jīng)過了一段漫長的融合期，完全打通了會員體系，才讓那些品牌在冠上“萬豪”之名后，不再突兀。

“收購”于酒店集團而言，并不是簡單地“吞下”便可，而是要將其視作自己孵化的新品牌，反復咀嚼，找到一條專屬道路，才能在未來，借助品牌的力量，同氣連枝各自榮。但華住的這條探索之路，似乎還沒到“柳暗花明又一村”的時刻。

03、競爭的“千城萬店”

華住提出的“千城萬店”固然野心勃勃，但酒店業(yè)從不缺“野心家”——引入美團戰(zhàn)略投資的東呈同樣也在沖刺千城萬店，首旅酒店2021年計劃開店1400-1600家……競爭早已無處不在。

而在千城萬店的下沉道路中，還有諸如尚美生活集團這樣由下沉市場起家，避開過去一二線城市的激烈鏖戰(zhàn)，在悄無聲息的穩(wěn)步擴張中已形成不容忽視的“地方王者”。在“千城萬店”下沉戰(zhàn)略下，被視作“小鎮(zhèn)之王”的尚美生活也發(fā)起了“百城百店”項目，稱將用兩年時間完成公司的脫胎換骨，進入到“規(guī)模X品質(zhì)”的快車道。

未來的下沉市場之爭，對于華住們來說，除了要面對已扎根多年的“地方王者”的阻擊外，還要面對這些小鎮(zhèn)酒店們的品質(zhì)化升級，對自身固有領(lǐng)土的侵蝕。千城萬店，從來都不是易事。

04、難走的中高端路

國內(nèi)頭部酒店集團，盡管在規(guī)模上已取得成績，但這樣的成績，仍是建立在過去經(jīng)濟型黃金十年的基礎(chǔ)之上，到如今試圖走上中高端道路的時候，則帶來了一定的阻礙。歷數(shù)華住背后的幾十個品牌，最先躍入腦中的，仍然是那些經(jīng)濟型品牌——可見，整個酒店集團在消費者印象中，便是與經(jīng)濟型牢牢捆綁。

經(jīng)濟型印象或許可以通過持續(xù)新開業(yè)的門店來覆蓋，但要擺脫經(jīng)濟型基因，卻并不容易。對于被收購的桔子精品酒店，就有投資人稱，在華住集團的運營模式下丟掉了自身特色，失去了品牌溢價空間。從原來的有個性、有文化和藝術(shù)氣息，變得“漢庭化”。上海盈蝶酒店管理咨詢有限公司CEO胡升陽認為，“每一個中高端品牌都是有基因的，如果兩個品牌基因不同、客戶群體是兩撥人，把原來整個團隊換掉，逐漸失去原有特色也不奇怪了?！?/p>

除此之外，向上走的道路上，華住們需要面對的，則是更為“可怕”的對手們——那些身經(jīng)百戰(zhàn)，體系完備并與國內(nèi)市場淵源頗深的國際酒店集團旗下的中高端品牌。這些品牌已早早完成了國內(nèi)消費者的心智占領(lǐng)，并憑借品牌打造的優(yōu)勢，持續(xù)向國內(nèi)市場輸出新的品牌。對于國內(nèi)中高端酒店品牌而言，打造品牌，成為真正走上中高端路的關(guān)鍵。

華住的第四次擴張之路，必然伴隨著多方夾擊，但這也是一條通往巔峰的必經(jīng)之路。當局者迷旁觀者清，華住或許需要重視自身飛速擴張背后的“四個危機”，并且明曉肩上擔負的責任，一切還沒有到志得意滿的時刻，少點傲慢氣質(zhì)，多點貴族基因，才有機會早日躋身世界知名酒店行業(yè)，并為中國創(chuàng)造出杰出的優(yōu)秀民族酒店品牌！

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