從批發走向零售

走向國民品牌的美邦

得益于這種輕資產運營模式，美邦甩開一眾競爭者，開啟了狂奔模式。美邦服飾2005年營收為9.17億元，到2008年上市高達44.74億元，三年翻了近四倍。

美邦服飾2008年在深交所上市時，員工人數1262人，其中設計團隊的人數高達133人，具備每年設計超過3000多款服飾的能力。

此外2008年美特斯邦威的店鋪數量達到2698家，同期森馬品牌（不包括童裝）的店鋪數量為2667家。據Euromonitor數據，當年美特斯邦威以1.3%的市場份額位居休閑裝領域第一，而1.07%的森馬位居緊隨其后。

上市之后的美邦風頭一時無兩，門店迅速擴張至2012年的5220家，基本上中國每個城市都有美特斯邦威的門店，其品牌幾乎無人不曉。

同時，美邦在營銷方面繼續斥巨資請周杰倫、張韶涵、潘瑋柏等年輕群體的偶像作代言人，牢牢抓住了當時青年群體的市場份額，打出了國民品牌的稱號。

“不走尋常路”的品牌口號也給消費者留下深刻的印象，當然還有其在2009年熱門影視劇《一起來看流星雨》中非比尋常的廣告植入，至今令人難忘。

業績被反超，美邦虧損難止

“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”。

美邦服飾的營收年年攀升，在資本市場上也曾得到了大佬們的熱捧，萬科王石和蒙牛的牛根生分別在2007年和2010年任職美邦服飾的獨立董事。

2010年美邦服飾的市值達到了389.44億元頂峰，而周成建家族也因此三年蟬聯胡潤中國服裝富豪榜冠軍，直到2011年被森馬服飾的邱光和家族超越。

（數據來源：同花順iFinD）

2011年也是美邦服飾最后的高光時刻，其營收在當年高達99.45億元，離突破百億營收只差毫厘，可現實業績卻在2012年掉頭，與百億目標背向而馳。

（數據來源：同花順iFinD）

美邦服飾的凈利潤表現比營收更加難堪，2012年開始與營收同步下滑，2015年首次出現虧損，高達4.32億元。

2016年胡佳佳接任父親周成建的董事長職位，并且趕在12月底作價5億元賣掉了一家資產主要為房產的子公司來回血，這才勉強扭虧，卻在2017年再度出現3.05億元巨虧。

?（數據來源：同花順iFinD）

留學歸來的長女胡佳佳顯然未能成功將美邦拽出泥潭，2019年美邦走向泄洪式的虧損之路，近兩年虧損額分別超8億元，在“被ST”的邊緣試探，而其資產拋售的頻率也越來越高。

反觀昔日的“老二”森馬服飾，保持著營業收入和凈利潤穩步攀升，不但在2014年以81.47億元超越美邦服飾，而且在2020年疫情影響下也實現了7.9億元的凈利潤。

時下的國潮風正熱，李寧、安踏、森馬等本土品牌都趁著這股東風奪回被外國品牌長期占據的市場，而曾經國民皆知的美特斯邦威卻在盈虧線上苦苦掙扎，美邦到底是如何走到如今的落寞時刻的呢？

首先是外部因素：國際快時尚品牌大力布局中國市場。2012年是美邦服飾的業績拐點，但其實從2008年開始ZARA、優衣庫、H&M等快時尚品牌就加大了進軍中國市場的力度，其在一二線城市的門店數量均大幅增長。

據智研咨詢報告，2008年到2018年期間，ZARA、優衣庫、H&M的中國門店數分別從14家、13家、13家增長到593家、633家和530家，主要瓜分了一二線市場份額，而美邦服飾的門店數從2012年的5220家銳減至2020年的2003家。

（數據來源：美邦服飾年報）

其次是內部戰略的問題。同樣遭遇了外部沖擊，為啥隔壁的森馬卻跟沒事兒人一樣呢？比較之下我們可以發現兩方面因素。

一是美邦的品牌矩陣布局晚了一步。

森馬服飾旗下有7個子品牌，而銷量占主要的就是森馬和巴拉巴拉兩個，分別瞄準了青年市場和兒童市場，當外來品牌沖擊市場時，2002年就開始經營的巴拉巴拉成了森馬的另一個引擎。

（數據來源：同花順iFinD）

美邦服飾同樣也有多品牌戰略，旗下Me&City、莫莫、米喜迪（原Me&CityKids）三個子品牌主打高性價比和童裝領域，但推出的時間較晚：Me&City于2008年推出；米喜迪于2009年推出；莫莫于2011年推出。

可以看出，美邦服飾創建子品牌時間都比較晚，而2008年森馬的巴拉巴拉就已經成為了我國童裝市場的第一大品牌，美邦的子品牌米喜迪、莫莫都還未成熟，難以貢獻業績增長。

二是轉型電商用力過猛，錯失發展良機。

周成建對電子商務的敏感度其實很高，早在2010年，也就是美邦業績最亮麗的時刻，他推出了美邦自有的電商平臺“邦購網”。

周成建曾經說道，‘’希望有一天,邦購網在市場占有率與電商領域方面,可以達到領先水平?！?/p>

邦購網具體的運營模式是借助于全國的門店，將線上下單與線下體驗結合。是不是很熟悉？沒錯，這就是2015年后才被市場認同的“新零售模式”。

遺憾的是，邦購網在上線一年后就黯然收場，沒能等到新零售的東風，美邦的6000萬投資也付之東流。當美邦再次拾起邦購網時，市場已經殺成一片紅海。

為了拯救不斷下降的營收，周家的大公子周邦威在2014年打造了一款超級時尚APP——有范，要借助移動電商讓美邦重回巔峰。

有范針對年輕群體，主打“潮流時尚搭配的體驗平臺”，用戶可以獲得定制化的搭配建議并在平臺下單，也可以分享時尚內容和其他用戶互動。

是的，你應該也想到了：這就是一款典型的社交電商APP。

美特斯邦威為了推出有范，以5000萬元拿下《奇葩說》的總冠名，并在之后相繼拿下第二季與第三季的冠名權，從大量的投入側面反應了美邦面臨營收難題的焦慮。

不過《奇葩說》節目火了，有范APP卻銷聲匿跡，其平臺定位難以專注于美邦自身品牌的銷售，并無法帶動美邦的業績回升，最終于2017年8月下線。

值得一提的是，2013年上線的同類軟件小紅書最終成了用戶數破3億的熱門APP，美特斯邦威再次與電商新風口——社交電商失之交臂。

最后回頭看一眼森馬服飾，雖然是中規中矩的借道各大電商平臺，沒有走美邦的不尋常道路，但業績卻實打實地增長，兩者在天貓的線上銷售額的差距從2015年的2倍擴大到2020年的4倍左右。

（數據來源：同花順iFinD）

因此，在國外各大快時尚品牌與國內新興品牌的沖擊下，森馬抵抗住了，而“不走尋常路”的美特斯邦威由于品牌和電商布局的時機差異，終是走下了神壇。

結語

如今看來，不得不替美特斯邦威感到惋惜，美邦在發展道路上的“早一步”與“晚一步”的差別讓其逐漸與“國民品牌”漸行漸遠。

這些年來，美邦在電商領域的戰略眼光過于前沿，脫離了服裝設計與銷售的范圍，而在品牌運營上又過于保守，打造不出有第二增長力的品牌，以至于陷入虧損而無法自拔。

2021年1月28日，周成建接受《商業江湖》采訪時說，“表面上我一直強調自己做‘中國裁縫’，但實際上，在過去的若干年里我一度脫離服裝圈，很少了解行業的變化，正是這種‘脫圈’行為讓美邦出現今天的困局?！?/p>

2021年，美邦服飾出售其所持華瑞銀行股權等資產，除了拯救業績以避免被ST，還騰出了資金專注服裝主業，那么“不走尋常路”的美特斯邦威能否再次重回增長的道路呢？