圖片來源@視覺中國

文丨互聯網指北，作者丨大淺，編輯丨蒲凡

在互聯網的元宇宙里，有兩個元素始終保持著微妙的共存關系：一個是社交/內容，另一個是電商。

人們認為它們分別構成了騰訊和阿里的護城河，定義了近幾年來互聯網行業的發展主題——你看抖音、快手、B站等平臺崛起歸崛起，到最后想做大基本可以歸類為兩條路：要么增加本地、互動等功能的權重，讓用戶在軟件上形成強社交關系從而留下來，讓自己的產品頁面批量變成廣告位；要么想辦法把流量引導到消費場景里去，販賣一波用戶畫像理論上的高凈值——說白了一個產品成不成熟，就看這兩個元素含量高不高。

而“微妙”的地方在于，人們理想的狀況是讓這兩個元素相輔相成，但它們往往“此消彼長”：電商把社交（內容）帶來的流量變成了“消耗品”，通過社交（內容）積累來的流量又讓電商變得“越來越麻煩”。

比如2019年到2020年，從淘寶到京東，再到幾乎所有和電商沾邊的平臺都開始專注于直播電商的打造。而在最近一段時間，之前在直播電商比較淡然的拼多多也悄然將視頻入口提前，放在了APP下方的一級入口之中。

您瞧，“直播”、“短視頻”怎么就成了“電商”的必修課？這上哪兒說理去？

（這個頁面，很“短視頻”）

更何況老玩家們也在“迷之操作”。比如2020年4月底，騰訊首先推出了小鵝拼拼，并參與了之后不久的618年中大促。同年12月，騰訊再次推出面向官方旗艦店的電商平臺騰訊惠聚。到今年5月17日，騰訊小鵝拼拼干脆就直接推出了獨立APP在各大應用商店上線。

您看，一面是拼多多們在內容領域上加碼，準備用“強社交鏈條”、“強內容積累”來留住流量，另一面是已經具備充足“內容積累”的老哥主動跳出來了微視、視頻號，重新在電商模式動起了心思。

總之“互聯網的盡頭是XX”這句話，放在行業語境里正在變成一個“無限循環”的有理數：內容可以成為電商的盡頭，因為它是在消費人；也能成為電商的開頭，因為它能留住人；社交這件事在電商里沒有頭，因為消費本來就是社交場景里最最常見的行為之一；社交這件事在內容里也沒有頭，因為內容本來就是為了獲得更好的社交體驗……

或者咱們就拿正在從互聯網的兩端相互靠近的騰訊和拼多多來盤盤，他們找到的答案又會有什么不一樣嗎？

從電商到內容

在電商平臺上做內容，這件事情其實并不新鮮。僅淘寶在內容上就做過不少嘗試。

例如，在小紅書和種草概念流行之后，淘寶就陸續推出了淘寶頭條、有好貨、必買清單、愛逛街等內容板塊。2020年，淘寶將相關內容進行整合，升級成淘寶逛逛，意圖囊括消費者從種草到拔草的全過程。

這兩年，隨著短視頻和直播電商的興起，淘寶也開始逐漸抖音化。2020年底，阿里對淘系組織構架進行了調整，將搜索、推薦等技術端的業務與前臺業務重新進行了排列組合。在用戶端，淘寶也加強了在短視頻方面的布局。

與淘寶對于內容的長期思考不同，拼多多則走在一條更加直接粗暴的路線上。

首先是內容，目前拼多多大視頻主要以兩性、博眼球、和鄉土氣息濃厚的內容為主。原因在于目前拼多多平臺上絕大部分都是來自其他內容平臺的尾部創作者和內容搬運玩家，原生內容創作者則相對較少。

從內容分類上來看，拼多多大視頻內容十分下沉。但如果考慮拼多多的用戶畫像，這些內容又剛好迎合這部分受眾。所以我們會發現，在拼多多大視頻的評論區，幾乎每一條視頻的評論都不在少數。而如果這些評論不是刷的，那顯然說明這些內容確實激活了平臺用戶，起到了留存的作用。

其次是在運營規則上，拼多多大視頻延續了拼多多長期以來的現金激勵策略，這次的口號是“看視頻領現金”。結合拼多多的內容屬性，我們很容易想到，拼多多的大視頻就像視頻領域的趣頭條，依靠現金激勵吸引流量，然后再將流量分配給商家。

其中最大的不同在于，在用戶領取現金方面，拼多多比趣頭條更有講究。這種講究具體表現在以下幾個方面：

一個是，拼多多會讓你快速積累現金。初次進入的用戶開始的時候每5s能獲得一塊錢，大概一分鐘之后每5s能獲得一毛錢，這種速度讓用戶能在短短十幾分鐘之內迅速積累起十多元看似唾手可得的現金；

第二個是，拼多多的現金增長速度是持續遞減的。隨著用戶現金額度的累積，拼多多看視頻獲得的現金會逐漸從每5s一毛錢下降到每5s一分錢，到最后每看一個視頻只能獲得兩分錢。這種策略就讓用戶高頻率的刷更多的視頻來積累獎金。

第三個則是提現難，這其實是拼多多活動一直被用戶詬病的東西。就像“砍一刀”領現金一樣越到最后提現的門檻越不可琢磨。

例如開始的時候拼多多并不會告訴你提現條件，但當你積累了一定的現金想要提現的時候，拼多多會告訴你第二天6點之后才能提現；而到了第二天，滿20元才能提現，否則每次只能提現幾分錢新要求又會出現。而當你的現金累積即將到達20元的時候，看視頻得到的就不再是現金了，而是金幣。

規則是一層層被剝開的，就像用戶的欲望一點點被勾起，投入的成本又一點點累加一樣。這就像游戲里的打怪通關一樣，拼多多充分掌握了人性，讓人在領現金這條路上欲罷不能。

（隨著現金越來越多，廣告越來越頻繁，根據廣告指引完成拼單能夠獲得額外的金幣）

所以，與其說拼多多是在依靠內容為平臺制造流量，不如說拼多多是在用內容和現金在設計一款專門針對用戶人性弱點的游戲。內容只是一個噱頭，所以拼多多并不在意內容的質量，它給用戶提供的只是一個能夠消磨時間的理由。

對比淘寶，在短視頻功能上，淘寶一方面讓博主可以在視頻中掛上自己的商品鏈接；另一方面又提供識圖功能，讓用戶能夠在看短視頻的過程中通過識圖發現商品并直接購買。這種設計，顯然更適合內容與商業的平衡。

而拼多多對于短視頻的態度，更像是它知道短視頻是殺時間的利器，因此它選擇了短視頻。而在這背后，現金激勵才是真正留住用戶的原因。

所以我們會發現，對于拼多多大視頻的營銷方式，視頻換成任何一種內容似乎都能夠成立。在這之前，拼多多就通過多多果園、多多農場等多款小游戲驗證過這個道理。

而為什么選擇視頻，則在于與其他內容相比，短視頻的內容形式除了能夠讓用戶在平臺上消磨時間，實現流量的內循環之外，短視頻還能成為商品展示和銷售的渠道。這是之前其他模式所不能提供的。

例如，拼多多大視頻剛開始的時候是沒有廣告的，而當用戶的現金積累越來越高，廣告出現的頻率會越來越高。例如獲得10元現金之前，廣告大概是10個視頻出現一次；當獲得的現金在13元左右的時候，間隔是5個；當現金積累即將達到20元時，每2到3個視頻就會出現一個帶貨內容。而恰恰是這個時候，用戶需要刷更多的視頻來獲得金幣支持提現。

除此之外，拼多多還會在APP內部，通過各種方式將用戶引導到直播電商的板塊，并通過現金激勵讓用戶留在這里。

所以，本質上來講，拼多多的打視頻更像是一個基于免費內容和現金激勵的廣告展示利器；它不僅讓用戶留在其中，還將用戶留存、促活和轉化合三為一。

但即使看起來在邏輯上已經完美無缺的打視頻，我們也仍然存在一個疑慮。那就是從內容的角度來說，平臺之所以擁有持續不斷的流量，還在于它給用戶持續提供的優質內容。這個邏輯在優愛騰等長視頻平臺得到驗證，也是抖音快手等平臺流量源源不斷的根本原因。

而拼多多的內容其實有點像免費小說的玩兒法，內容是免費的，但是刷一段時間的內容一定會看到一段兒廣告。但問題是，平臺插入廣告的權利是讓渡內容收費置換來的。而面對本就是免費的短視頻內容，還有這么多廣告，在領現金越來越難的平臺規則下，用戶又憑什么要在拼多多上刷短視頻呢？

從流量到電商

與拼多多從電商向內容靠攏相反，騰訊最近一段時間則努力從內容向電商方向發展。

2020年4月底，騰訊小鵝拼拼首先上線；同年12月，騰訊又推出了面向官方旗艦店的騰訊惠聚。今年5月17日，騰訊小鵝拼拼獨立APP也在各大應用商店上線。一系列的操作都表現了這一次進軍電商，騰訊并不想淺嘗輒止。

首先是小鵝拼拼，從名字上看，它給人的感覺和拼多多十分相似。事實上其實也是如此。小鵝拼拼和拼多多一樣，是一種基于拼購玩法。目前，小鵝拼拼平臺上主要以零食，水果、日用品等日常生活中的常用快消品為主。

在小鵝拼拼平臺上，用戶可以直接購買商品，也可以選擇拼單購買。但與拼多多平臺會提供拼單對象和免費拼單次數不同，在小鵝拼拼上發起拼單，用戶則需要在付款之后將商品鏈接通過微信群或者好友關系分享出去，找到另一個真實的、愿意和你拼單的人訂單。

（拼單價格（左）、直接購買價格（中）、拼單頁面（右））

如果找不到這樣一個人，訂單其實也會成立。而有意思的地方也在這里，目前小鵝拼拼上，拼單和直接購買的價格其實是一樣的，也就是所謂的拼購，更像是為了符合定位而必須要完成的一種儀式感。

除了拼購之外，小鵝拼拼還推出了群小店功能。這個功能之前放在主頁下方的最中間，現在則隱藏在了更深的地方，用戶需要將商品鏈接分享到微信群之后才能發現。

通過這個功能，用戶可以在微信群建立群小店，當群里有人通過群小店下單，小鵝拼拼就會給群友發送一個拼手氣紅包，大家搶到紅包之后，能夠在下次購物時抵扣一定的金額。而當整個群的成交金額達到100元后，還會觸發更便宜的商品列表，供群成員們搶購。

這其實有點像之前美團和餓了么點外賣，用戶下單就可以在微信群里分享一個紅包。當然，在群友通過群小店完成訂單之后，店主也能獲得一定的現金獎勵。這里面，微信群里每一個群友都可以打開小鵝拼拼開通群小店，每個人最多可以開通10個群小店，但每個群只能開通一個。所以群小店本質上也是拉人頭賺傭金的套路。

此外，小鵝拼拼還有“朋友喜歡”功能，這與拼多多類似，像是一個分享購物的朋友圈。但名字雖然叫“朋友喜歡”，其實更多的還是平臺推薦的用戶展示。

與小鵝拼拼側重快消品和拼購不同，騰訊惠聚則更像是一個側重供應鏈的帶貨平臺。在騰訊惠聚里，入駐的都是經過官方認證的品牌商家，目前騰訊惠聚已經把包括御泥坊、居臣仕、波司登、海瀾之家、永輝沃爾瑪等從生鮮超市、到服飾箱包，再到美妝個護的全方位覆蓋。

除了品牌方的加盟，騰訊惠聚同樣也有面向個人的帶貨渠道。在騰訊惠聚的個人頁面，每一個用戶都有一個購物號功能并且配備4個基礎推薦位。在這4個推薦位里，每一個用戶能分別以5折、6折、7折、8折向好友推薦。而隨著用戶影響力的提高，還能夠獲得更多的推薦位。

綜合來看，我們會發現這兩款產品都是基于用戶的深度參與和深度交互的玩法。同時，這些玩法也都好像似曾相識。從類似拼多多的拼購和果園游戲，再到類似美團餓了么的下單返紅包券。騰訊似乎想要把之前別人在它身上褥羊毛的方式整合起來用到自己身上。

但即使拋開這些方式在過去這么久之后用戶是否仍然買單，僅就這些營銷方式來說，如果在微信生態上集中爆發，也必然導致對微信運營的壓力以及用戶體驗的傷害。畢竟在這之前，微信對這種依靠消費用戶注意力和好感度的玩法其實一直都是十分謹慎的。

這種謹慎一方面表現在微信自身的商業化上，例如微信的朋友圈廣告，從每天展示一條到每天展示三條，這個路微信就走了三年。

除此之外，對于第三方企業在微信上消費用戶注意力和情感的玩法，微信也給與了充分的打擊。這其中就包括了早期對群控軟件虎贊和wetool的封殺，也包括了對微商、微信公眾號的H5裂變，拼多多的砍一刀和其他電商平臺的產品分享鏈接的打擊。甚至于就在最近的5月26日，網易云音樂與19th聯合推出的"性格主導色”測試也遭到了微信的屏蔽。

這些事情也都真切地說明，騰訊或者說微信對生態的把握仍然是一種很謹慎的狀態。而作為微信的創始人，張小龍也在公開場合一再強調，想要做一個簡單的應用，讓用戶能夠用完即走。

但隨著微信生態的愈發龐大，臃腫和商業化卻日漸成了常態。最近一兩年，我們會發現微信一反常態的加快了產品更新的步伐。從視頻號到直播，從直播帶貨到直播小商店。微信對于商業化的變現，微信顯得更加主動。

究其原因，可能還在于拼多多和快手在電商方面的成功。我們知道，騰訊其實一直有一個電商夢，但一直沒有成功。

但與騰訊在電商方面的坎坷不同，拼多多早期依靠來自微信的流量紅利，用社交裂變的玩法完成了從零到一的過程，而今隨著從微信流量邊際效應的遞減，拼多多也開始了自己做內容生產流量。同樣的，快手早期也是依靠內容起家，而乘著短視頻的流量紅利，順利完成了從內容平臺到電商平臺的跨界。

而相比于拼多多和快手的從頭開始，騰訊有微信、視頻號、微視、公眾號圖文內容生態，龐大的流量具有得天獨厚的優勢。

這里面，拼多多想要補齊的，正好是騰訊有的；快手走過的路，也將是騰訊在這條路上前行的經驗。因此從邏輯上講，拼多多和快手能夠做成的事兒，騰訊應該也可以。

所以，小鵝拼拼也好，騰訊惠聚也罷，它們最終可能都是為了完成騰訊在電商領域的布局。這就像騰訊兩個電商產品分別展現出來的那樣，小鵝拼拼對標拼多多，騰訊惠聚對標天貓。

當然，除了對電商的布局，騰訊做電商可能還肩負著為未來平臺內容創作者打通變現渠道的重任。

在圖文內容時代，微信公眾號是絕對的頭部平臺。當時平臺上的內容創作者通過自己摸索形成了獨有的變現模式，這是微信主導的，基于微信生態的創新。

而如今到了視頻內容時代，短視頻內容的成熟和變現方式的確立卻是在抖音和快手完成的。在它們的游戲規則里，直播電商成為了短視頻內容創作者最主要的變現渠道。

而為了更好的服務內容創作者，降低帶貨門檻。短視頻平臺也在持續完善布局。例如快手與京東就在2020年達成戰略合作，京東供應鏈全面接入快手小店。而近期京東與抖音或將“聯姻”的消息也在坊間流傳。

所以說，騰訊的微信視頻號想在這方面后發先至，則必然先要補齊這方面的不足。而另一方面，微信雖然擁有龐大的流量，但在微信的各個板塊之間，社群、朋友圈和公眾號和新興起的視頻號之間的流量流轉卻并不流暢。

而隨著小鵝拼拼和騰訊惠聚的出現，各個環節終于有一個東西能夠將所有的東西聯系起來。同時，騰訊也終于能夠將這些流量的變現把握在自己的手里。

結語

雖然說起來復雜，但其實無論騰訊還是拼多多，他們圍繞的一直也就是兩件事情。制造流量，或者為流量找到變現的出口。

這種矛盾其實在其他內容平臺上表現也是如此，我們會發現，今年抖音開始主推興趣電商，快手也在跨境電商方面持續加碼。這兩家在從內容向電商轉移這件事兒上也都堅定不移。

所以，說互聯網的終點是內容，但互聯網的終點也有可能是電商。畢竟，整個互聯網行業最終絕大部分變現模式都將圍繞電商展開。

這里面，電商和內容本來是天然互斥的兩個東西，在內容形式和電商形式轉變和創新的過程中卻走到了一起。所以從內容到電商，或者從電商到內容，終究只是從一個終點走到另一個終點。

而在這個過程中，誰的轉化效率更高，誰更巧妙的將這兩者有機結合起來，誰才最有可能會成為最后的贏家。

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