圖片來源@視覺中國

文 | 摩根頻道

今年的618電商平臺們開始“內(nèi)卷”起來了。

淘寶提前開啟預(yù)售“搶跑”、京東線上線下聯(lián)合“抄底價(jià)”，以往各種花式營銷活動(dòng)玩法被弱化，轉(zhuǎn)而變?yōu)橐慌_又一臺聯(lián)合流量明星“讓利”消費(fèi)者的直播晚會(huì)，以更加貼合當(dāng)代年輕人的“躺平”消費(fèi)需求，今年618購物節(jié)與往年形成了不小的反差。同時(shí)，隨著抖快作為新人首次深度參與，電商戰(zhàn)事再次升級，大促玩家從過去的“貓狗大戰(zhàn)”變?yōu)椤柏埞范犊臁被鞈?zhàn)。

6月1日，京東、淘寶等多家618年中大促活動(dòng)正式開搶。隨后，“當(dāng)我付完尾款”、“退款”等多個(gè)與購物節(jié)相關(guān)話題登上微博熱搜。用戶之間對于付完尾款后的“清貧”與發(fā)貨節(jié)奏快于退款的吐槽引發(fā)消費(fèi)者共鳴，“遞眾我寡”沖擊著這場少了以“兒童”為核心話題的兒童節(jié)。

伴隨大促固化為全民購物節(jié)，每年的電商盛宴都牽動(dòng)了無數(shù)人的心，在系列繁榮數(shù)字的背后，熱鬧往往是消費(fèi)者和品牌方的，夾在其間的電商服務(wù)公司卻鮮有被關(guān)注。在業(yè)界，這群大多由年輕人組成的代運(yùn)營公司被譽(yù)為“幕后英雄”和“電商操盤手”。伴隨電商市場競爭日趨激烈，線上生意增長愈發(fā)倚重運(yùn)營、營銷傳播、數(shù)據(jù)分析、營銷科技等專業(yè)化能力，這門藏在電商市場的TO B生意才漸入視野。

大促前夕，厲兵秣馬

互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員大多比較年輕，電商行業(yè)更是如此。在激增的GMV、驟漲的流量、空前的優(yōu)惠和五花八門的玩法接力賽背后，無不存在著這些年輕化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的身影。從大促頁面策劃、互動(dòng)游戲玩法到虛擬現(xiàn)實(shí)場景；從價(jià)格策略制定、帶貨推廣節(jié)奏再到倉儲(chǔ)物流客服，代運(yùn)營公司在各種緊張刺激的腦暴和內(nèi)外資源的調(diào)度中，支撐起銷售狂歡的全鏈路服務(wù)。

一周前，為了快速滿足用戶要在抖音、快手等多個(gè)直播渠道銷售上的新需求，頭部電商代運(yùn)營公司若羽臣的供應(yīng)鏈中心，緊急在華中地區(qū)開了個(gè)新倉。在其供應(yīng)鏈中心負(fù)責(zé)人老鷹看來，抖音、快手今年重度入局“618”，不僅為公司帶來實(shí)實(shí)在在的增量，供應(yīng)鏈方面更因分倉而減少了爆倉風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提升履約效率。

今年?“抖快”攪局下，“貓狗”終于放低了姿態(tài)，關(guān)于這一點(diǎn)，老鷹明顯感受到了。比如，天貓歷來對代運(yùn)營公司的履約效率有所約束，今年卻對訂單延遲發(fā)貨做了免處罰的處理。

但“免處罰”只能作為有備無患，對于代運(yùn)營公司來說，履約效率是核心考量指標(biāo)，履約能力不佳的代運(yùn)營公司遲早要被行業(yè)淘汰，就像代運(yùn)營公司淘汰“信譽(yù)”不高的快遞公司一樣。有能力的代運(yùn)營公司善于借助大數(shù)據(jù)分析來輔助篩選、管理物流公司。比如在一家主要服務(wù)快消品的代運(yùn)營公司評估體系中，一般會(huì)綜合評估近幾個(gè)月品牌店鋪的銷售額、快遞履約、訂單分布省份占比等指標(biāo)，在反復(fù)換算后，今年他們只留下了‘三通一達(dá)’，此外還保留了郵政，以托底偏遠(yuǎn)地區(qū)，據(jù)其負(fù)責(zé)人表示從過往實(shí)踐來看，至少有95%的準(zhǔn)確率。

用技術(shù)賦能運(yùn)營提高履約效率是代運(yùn)營公司的核心武器之一。無論大促還是日常，利用各種分析類工具，幫助品牌方分析市場趨勢、店鋪情況、競品信息等，與其共創(chuàng)實(shí)時(shí)運(yùn)營策略。同時(shí)，也會(huì)借助各類商業(yè)智能工具（BI技術(shù)），減少重復(fù)性勞動(dòng)，用更多時(shí)間去思考戰(zhàn)略和策略，提出更多想法和打法，來幫助店鋪實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。但這對于中小服務(wù)商往往是望塵莫及的，代運(yùn)營服務(wù)是一件極其“吃”人力的活，從流量蓄水到站內(nèi)承接，以及平臺資源的各種溝通協(xié)調(diào)，至少消耗一半以上的人力資源，但在這個(gè)行業(yè)競爭態(tài)勢斗轉(zhuǎn)星移的環(huán)境下，如何更加策略地在戰(zhàn)事中見招拆招，是深水區(qū)競爭玩家的剛需。

服務(wù)升級，沒有天花板

傳統(tǒng)服務(wù)板塊之外，數(shù)字化服務(wù)的能力創(chuàng)新升級才是服務(wù)商比拼的關(guān)鍵，這是一個(gè)沒有天花板的行業(yè)。

近幾年來，從注意力經(jīng)濟(jì)到影響力經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，以抖快為代表的流量陣地消融了電商和內(nèi)容平臺之間的邊界，消費(fèi)路徑重構(gòu)催生出的品牌流量焦慮，也給代運(yùn)營公司帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

據(jù)若羽臣內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)的帶隊(duì)人大花表示，“相比淘寶店鋪?zhàn)圆ィ犊炱脚_對直播內(nèi)容要求更高，包括直播間層高、互動(dòng)感、氛圍等各種細(xì)節(jié)都需要考慮在內(nèi)。如何將有限的人力資源價(jià)值放到最大，這需要反復(fù)與營銷策劃、媒介投放、達(dá)人拓展及社媒賬號運(yùn)營等各個(gè)團(tuán)隊(duì)溝通、協(xié)調(diào)。“一般而言，根據(jù)項(xiàng)目大小，直播間人員配比從1:3到1:30不等，以什么節(jié)奏接單，每個(gè)項(xiàng)目投入多少人力和資源都需要仔細(xì)測算。”

另一方面，日新月異的平臺變化也倒逼大花需要更快地吃透新興平臺的流量規(guī)則和經(jīng)營矩陣。比如抖音生態(tài)中的‘FACT’經(jīng)營矩陣模型，從“F”到“T”的每個(gè)環(huán)節(jié)是怎么環(huán)環(huán)相扣又互相影響，而快手的‘STEPS’經(jīng)營方法又如何在提升品牌動(dòng)銷的同時(shí)，滿足老鐵的消費(fèi)需求。

此外，供應(yīng)鏈管理能力直接決定了項(xiàng)目利潤，已然激烈的市場競爭背后，如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模和經(jīng)營利潤雙收仍是不小挑戰(zhàn)。

但這正是新興市場的魅力之處，充滿挑戰(zhàn)卻又足夠性感。“不要只看到平臺上已看似紅海的美妝、服裝產(chǎn)品競爭，還有很多地方都在迸發(fā)機(jī)會(huì)，你知道在快手上蚯蚓挖掘機(jī)賣得很好么？”一位直播電商領(lǐng)域的從業(yè)者認(rèn)為，短視頻平臺捉摸不定卻又有規(guī)律可循的特點(diǎn)正代表了其無窮的挖掘潛力。三方數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模為9610億元，2021年預(yù)計(jì)將達(dá)到12012億元。

雖然并未在內(nèi)容營銷領(lǐng)域喝到頭啖湯，“但做內(nèi)容營銷，誰都沒法打包票能一直出爆款。”這意味著，哪怕入場不夠早，也依然有機(jī)會(huì)做出showcase，大花認(rèn)為。

技術(shù)方面的升級是以消費(fèi)者體驗(yàn)展開的，近幾年來，以部分國際美妝品牌天貓店鋪為代表的陣地，已陸續(xù)通過更加炫酷的營銷科技與消費(fèi)者互動(dòng)，而實(shí)現(xiàn)這些沉浸式在線購物體驗(yàn)的背后，是一批ISV（獨(dú)立軟件服務(wù)商），通過小程序定制、H5、VR/AR、3D、AI等技術(shù)，為商家提供的個(gè)性化服務(wù)。目前Swisse、沙宣、SKII等國際品牌已經(jīng)通過與代運(yùn)營公司合作，開發(fā)上線了“臉部測膚”、“智能換發(fā)”、“口紅試色”等深受消費(fèi)者喜愛的功能，更高的用戶互動(dòng)率也進(jìn)一步刺激了交易轉(zhuǎn)化效率的上升。

對于電商行業(yè)而言，服務(wù)商的意義絕不僅是消化和解決品牌方的線上生意增長難題，一批優(yōu)秀企業(yè)甚至能通過能力的迭代創(chuàng)新推動(dòng)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步。比如阿里店鋪“二樓”的出現(xiàn)，就是得益于頭部代運(yùn)營服務(wù)商若羽臣向阿里“店小二”安利全新購物場景“閣樓”的技術(shù)方案，并通過一次成功的項(xiàng)目試水間接推動(dòng)了天貓小程序的升級。

“看不見”的TO B戰(zhàn)場，數(shù)萬家公司的故事

預(yù)判每次大促的銷售情況是每個(gè)代運(yùn)營公司的必備技能，一家服務(wù)眾多國際、國內(nèi)品牌的代運(yùn)營商分析，在新的競爭格局和后疫情時(shí)代環(huán)境，天貓上的訂單或被其他平臺分流，同時(shí)，疫情給跨境購帶來利好，今年運(yùn)營的天貓國際訂單可能同比增長20%左右，另一些平臺如抖音和快手，雖要視客戶具體需求，但增量已是大概率事件。

眼下，電商代運(yùn)營行業(yè)還處于生機(jī)勃勃的“混沌期”。

在新流量時(shí)代下，人貨場的關(guān)系早已開始重構(gòu)，無論是流量運(yùn)營、營銷傳播還是數(shù)字技術(shù)、供應(yīng)鏈管理都在劇變，消費(fèi)者對產(chǎn)品和購物體驗(yàn)的多元需求，正前所未有地匯集在全鏈路的服務(wù)中，而服務(wù)商作為連接品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，雖然很難被“看見”，確實(shí)驅(qū)動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新升級的重要源動(dòng)力。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬億元，同比增長10.9%，網(wǎng)購市場的持續(xù)攀升及品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，給電商代運(yùn)營行業(yè)帶來巨大的增長紅利。2019，年我國電商代運(yùn)營產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)1.14萬億元，同比增長18%，而由此催生出的代運(yùn)營公司已達(dá)到數(shù)萬家。

作為電商行業(yè)的閱兵儀式，大促是檢驗(yàn)代運(yùn)營公司實(shí)力的關(guān)鍵時(shí)刻。“618”誕生至今已走到第17個(gè)年頭。在電商戰(zhàn)事已顯疲態(tài)之時(shí)，抖音快手等非科班出身的入侵者，像一把倚天劍，再次劃開電商市場“多方混戰(zhàn)”的新幕布。

新競爭格局對服務(wù)產(chǎn)業(yè)提出的多維要求，也為產(chǎn)業(yè)鏈注入新的成長活力。在電商服務(wù)市場蓬勃發(fā)展的背后，是一群幕后英雄在不斷釋放速度與激情，通過一場場實(shí)戰(zhàn)和拼搏，逐步構(gòu)筑起全鏈路數(shù)字化服務(wù)領(lǐng)域中的九層高臺。（本文首發(fā)鈦媒體APP）

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