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文 | 美股研究社

從5月開始，OTA平臺又到了新一季的財報比拼節點。半個月前，同程藝龍公布了新一季財報。6月3日，途牛也發布2021年Q1財報。本季度凈營收7740萬元，同比下降55.5%。展望未來，途牛預計2021年第二季度凈營收將在1.429億元至1.497億元之間，同比增長320%-340%。

上市七年來，途牛僅在2018年有所盈利，曾經的跟團游龍頭如今陷入低谷，途牛的產品邏輯出現了什么問題？未來的途牛還有希望扭虧為盈嗎？伴隨著國內旅游業的加速復蘇，居民出行需求高漲，面對抗疫新思考，途牛未來發展和轉型是怎么樣的？結合這份最新財報，或許可以找到一些答案。

出境游業務全面停擺，途牛營收下降但虧損收窄

根據財報數據顯示，途牛Q1營收同比下降55.5%。

途牛方面在財報中稱，營收下降的主要原因是新冠病毒的暴發和傳播帶來的負面影響。2021年Q1途牛打包旅游收入為4540萬元，比2020年同期同比下降62.3%，下降的主要原因是受新冠病毒的暴發和傳播影響，前往國際目的地的旅行減少。

根據此前途牛的預計來看，2020年Q4虧損9.02億元，預計2021年Q1收窄至60%-65%，也就是5.4億元左右。由此可見，途牛本季度凈虧損4160萬元，虧損收窄的成果顯著。

但是，值得注意的是，上市7年以來，只有2018年盈利，拋開受疫情嚴重沖擊的2020年，在疫情之前，途牛財報慘淡，長期處于虧損狀態。

為什么途牛不斷在虧損？

美股研究社認為，與其他OTA平臺不同的是，途牛一直走“小而精”的差異化路線，主打出境跟團游的打包產品。專注于這一個細分品類，是途牛曾經的優勢，也是制勝法寶。但是從品類來看，疫情沖擊最嚴重的也是出境游，所以途牛單一的收入結構導致抗風險能力弱。

事實上，從整個環境來看，我國旅游業正在不斷復蘇，清明、五一假期出游數據都顯示出強勁增長。根據文化和旅游部發布的數據顯示，2021年五一假期期間的出游人數達2.3億人，同比增100%，較2019年的1.95億人增17.9%；2021年“五一”期間的旅游總收入達1132.3億元，同比增138.1%，較2019年的1176.7億元降3.8%。

整體來看，2021年五一假期期間，旅游消費潛力得到充分釋放，旅游人數較疫情前已回正、且創新高，旅游收入較疫情前雖仍有差距，但差距較小。

對比攜程的Q1數據，途牛交出一份不太令人滿意的答卷。

由此可知，即使沒有受到疫情的影響，途牛業績指標也是呈現出不斷下滑的趨勢的，說明在疫情之前，途牛的問題就很嚴重了。

戰略布局失誤錯失增長點，途牛掉隊OTA平臺

2010年，途牛旅游網獲得DCM領投、戈壁跟投的1000萬美元B輪投資。2011年，途牛完成由紅杉資本、樂天集團、DCM、高原資本等聯合投資的約5000萬美元C輪融資。2014年5月10日，途牛成功登陸納斯達克，繼攜程、去哪兒、同程藝龍之后，成為第四家在美上市OTA平臺，躋身OTA第一梯隊。

“要旅游，找途牛！”曾經憑借這一句膾炙人口的廣告語，途牛是人們選擇跟團游的第一選擇。但為何現在的途牛逐漸掉隊，甚至一度面臨退市危機呢？

首先，途牛與其他OTA平臺的差異非常明顯，攜程、同程藝龍、飛豬等都主做機票酒店，而途牛專注休閑旅游，絕大部分是打包產品，超過70%的業務量來自出境。相對比攜程和同程藝龍在機票、酒店領域的護城河優勢，途牛掉隊了。等到布局的時候，已經追趕不上。

曾經途牛和同程藝龍不分伯仲，如今市值尚不及同程藝龍的零頭。

其次，途牛重營銷，輕業務。在2017年之前，途牛大力度的燒錢營銷擴張，導致虧損逐漸加大。2014-2015年，途牛在品牌營銷上投入了大筆資金。簽下林志穎和周杰倫啟動“雙代言人模式”。同時還一口氣贊助了《爸爸去哪兒》、《非誠勿擾》、《奔跑吧兄弟》、《中國好聲音》等多個熱門綜藝。

有媒體報道稱《奔跑吧兄弟》第四季的特約合作資格為1.485億元。數據顯示，途牛2016全年市場營銷費用占總運營費用的61%，同期攜程是36%。

然而，途牛的營銷高投入并沒有給營收帶來提升。燒錢打廣告反而虧損擴大。高昂的營銷投入以及門店覆蓋成本換來的是，2016年-2018年，歸屬于普通股股東的凈虧損分別達到24.27億元、7.73億元、1.88億元。

持續虧損引發了途牛更多的問題。

一方面，途牛的核心高管紛紛出走。2016年6月，途牛創始團隊核心成員CMO陳福煒離職。2017年11月，聯合創始人、總裁兼首席運營官嚴海鋒及首席財務官楊嘉宏離職。途牛也屢次傳出裁員消息。

另一方面，加上疫情影響，雪上加霜的途牛持續下跌，站在退市邊緣。原本的大股東京東割肉出清給凱撒集團。

一系列負面事件，讓市場與投資者失去信心，從而少了發展資源和動力。面對疫情新思考，途牛倒也沒有消極應戰，仍在主動的積極自救。

積極轉型尋求自救，途牛還能追趕攜程嗎？

從近期的動向來看，途牛不斷的調整業務重心、加速產品升級、探索新興渠道，積極恢復國內游業務。隨著跨省游的恢復，途牛以高質量為原則深耕國內游，在2020年Q3季度，途牛“高品質跟團游”產品品牌“牛人專線”實現全面升級，啟用全新LOGO，繼續升級產品，改善服務細節。

在預訂數據方面，3月16日，途牛會員日當日銷售額環比上一個會員日“1·16會員日”增長超10倍。4月16日，會員日單日總銷售額超2000萬元，且度假產品銷售額突破2020年峰值。

在出游數據方面，清明小長假期間通過途牛預訂出游的人次同比增長超3倍，五一長假期間GMV同比增長超4倍。

同時，途牛繼續拓展直營地接服務網絡，新增籌建兩家隨往直營地接社。一季度，使用直營地接的產品GMV占打包旅游產品GMV的三分之一。在導游服務方面，途牛持續賦能導游服務，通過廣泛的技能培訓拓展導游個人技能，以實現導游服務的差異化，同時提升導游自身的競爭力。

可以看出，途牛試圖通過提供更貼合消費者出游需求的跟團游項目，通過提升服務賦能來提振自己的主營業務團游，借此提振股價和業績。

美股研究社認為，疫情改變了全球旅游業，這既是危機，也是機遇。

我國旅游行業不斷回暖，從官方發布的五一數據以及其他OTA平臺一季度的業績就能得以佐證。同時，疫情催化我國旅游業數字化變革，第一大變化是下沉市場迅速開發。第二個變化在于本土精品線路興起。

在下沉市場方面，跨省游，短途游成為消費者在小假期出行的首選。在精品路線方面，原有中高端用戶的跨境游需求逐漸向國內轉移，新型定制游產品能夠適應市場消費升級的趨勢，滿足消費者希望獲得更高質量體驗的需求，比如小團游、免稅游、精品定制游、主題游等新消費受用越來越多用戶的青睞，逐漸成為未來發展的重點。

以海南為例，根據海南省官方數據顯示，目前海口共有4家免稅購物中心，今年一季度，海口市離島免稅銷售額達31.3億元。離島免稅已成海南旅游“主打品牌”，有力拉動了旅游消費。

如果途牛能抓住當下旅游趨勢，在這個方向上去發力，挖掘更多的低線城市用戶，開發更適合當下消費者需求的產品，或許能提升自己的競爭力。

此外，去年途牛也在積極擁抱短視頻，CEO開抖音直播帶貨。這是一個很好的現象。此前攜程CEO梁建章也通過親自下場直播帶貨，為攜程站臺，挽回了疫情期間的一些損失。若途牛也能更好地利用互聯網，加大在線直銷的力度，提高運營效率，未來扭虧為盈不是沒有機會的。

總的來說，采取措施積極應對是好事。途牛及時地調整了戰略，有希望在未來提振業績，給市場和投資者更多信心，從而扭轉頹勢。

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