圖片來源@視覺中國

文 | Alter

互聯網造車的連鎖反應正在持續。

繼百度、小米、創維下場造車后，汽車銷售也成為改造的對象。順豐物流日前注冊了一家新公司，經營范圍中的“新能源整車銷售”，引發了外界的無限聯想。這也是華為線下門店賣車之后，又一闖入汽車流通行業的新玩家。

其實在順豐們“攪局”的幾個多月前，汽車巨頭們也紛紛釋放了擁抱新模式的信號：

奔馳宣布將在全世界14個國家經營網店，并計劃到2025年將總銷售額的25%和總維修預約量的80%轉成線上服務；沃爾沃同樣以2025年為目標，計劃網售新車的占比達到50%；即便是保守著稱的通用汽車，也在打造“網店-點擊-開走”的模式……原本屬于特斯拉等新能源車企的直銷模式，正在成為越來越多汽車廠商的標配。

在各方勢力的斡旋下，一場新的變局正在醞釀中。

01 急于求變的汽車賽道

順豐們的進場絕非是一時沖動，恰恰是看到了汽車流通市場的機會。

過去很長一段時間里，汽車流通市場的話語權牢牢掌握在4S店手中，至今在新車名義銷量中的占比仍高達88%（注：其中有很大一部分已經來自中小車商的貢獻，4S店只是車源方的角色）。然而互聯網汽車的崛起、用戶行為的轉變以及線下零售業態的寒冬，正在對4S店模式產生致命一擊。

根據中國汽車流通協會給出的數據，2020年完成銷售目標的經銷商只有34.7%，7.8%的經銷商只完成了不到50%的銷售目標；一些被邊緣化的二三線汽車品牌，80%的經銷商都處于虧損狀態，被迫依靠售后服務維持營收平衡。但在途虎養車、天貓養車等新業態的沖擊下，保養維修的利潤也在被蠶食。

當一個市場不再有誘人回報的時候，對應的現象就是場上玩家的逃離。

據媒體統計數據，2020年初國內的4S店數量為2.98萬家，年末時已經下降到了2.82萬家。全年經銷商退網量為3920家，新增量2181家，凈退出數為1739家。同時正通、潤東、廣匯等曾盛極一時的經銷商集團，先后曝出資金鏈緊張，甚至被申請破產重組。

客觀的生存壓力下，4S模式逐漸失去了往日的風采，可以預見的是，汽車流通行業正在進入新一輪淘汰賽。隨著市場萎縮和成本上漲，未來4S店規模會逐年下滑，而一線以外的市場，體驗店、汽貿店等輕量化、小型化渠道會爆發出生機。

汽車流通市場被迫求變，終于等來了順豐、華為等“野蠻人”的進場。

其實汽車流通市場并不缺少電商化的探索。瓜子、優信、人人車曾經站在風口浪尖，眼下卻也陷入了尷尬求生的局面；天貓曾高調推出“汽車自動售賣機”，結果是無疾而終；不服輸的京東汽車商城曾在3個月加盟300家門店，目前多半處于半停滯狀態……沖鋒不斷，卻屢屢折戟。

問題出在了哪？

按照人貨場的零售邏輯，年輕消費者的崛起已經改變了車和人的關系，以前是人找車，所以4S店是最佳的商業模式。現在成了車找人，出現了直營、直銷、代銷等多元化的模式，電商可以說是4S店最直接的替代品。

問題在于，汽車電商化的探索往往是以消費互聯網的邏輯切入，瞄準的是線上車和人的連接渠道；對于行業供應鏈和線下關鍵服務節點鮮有觸及，無異于本末倒置。

當過往簡單粗暴的嘗試紛紛碰壁時，貝殼在房產流通市場找到的產業互聯網范式，或許是汽車行業的一個范本。

02 汽車電商的打開方式

汽車流通和房產交易看似是兩個行業，卻有著很多深層次的相同屬性。

比如都是產業鏈冗長的行業，需要多個環節的協作，牽涉到多方利益分配；都是低頻高客單價的用戶行為，客戶選擇趨于理性，流量紅利的打法并不適用；都是供需兩端分散的行業，不同區域的差異很大，需要有打造雙邊網絡的能力等。

其中最為核心的一點，房產和汽車都是線上線下融合的業態，無法完全剝離線下的交易環節，有著重服務的特殊屬性。就像在貝殼找房的體系里，線上的環節只限于房源信息，實地看房、買賣雙方的合同簽署、過戶交易等都集中在線下。汽車買賣也是如此，汽車之家代表的垂直網站在線上環節經營多年，卻無法打通信息到購買，原因就在于線下體驗、交付提車、售后服務的不可替代性。

在中國的互聯網格局中，貝殼找房就像是一個“異類”，雖然月活不及百度的十分之一，市值卻可以和百度相提并論，也一舉超越了58同城這樣市場先入者，革了傳統房產交易市場的命。

個中原因離不開兩張“王牌”：

一是貝殼找房推出的ACN合作網絡體系，將一次交易分成多個角色，包括房源錄入、房源維護、客源推薦、客源成交等等。房產交易完成后，參與的各方都能獲得一定比例的收益，不僅打破經紀人、店東、品牌之間的邊界，還避免了經紀人之間的無序競爭，消除了房產交易最棘手的利益分配問題。

二是加速了房產市場的數字化，通過VR等技術將房源數字化，繼而推出了VR看房、視頻看房等用戶體驗。這是一個雙重利好的動作，數字化解決了看房效率問題，重塑了用戶對房產交易的認知，同時也加速中間環節的透明化、規范化、標準化，規避了黑中介用虛假房源套路客戶、吃差價等惡性行為。

再來對照汽車的電商化探索，大多只是聚焦于“銷售”，并未像貝殼那樣拆解整個產業鏈條的交易流程，從末端的門店倒推到上游，進而數字化重構整條行業的供應鏈。對汽車產業的認知失焦，結果必然是只增加一個線上分銷渠道，甚至于某種程度上和線下車商產生對沖。

似乎可以給出這樣一個結論：汽車電商化的探索需要跳出銷售渠道的有限創新，像貝殼一樣深耕B端網絡和服務鏈條，以產業互聯網的邏輯來疏通行業痛點，提高行業效率，這樣才是汽車流通行業數字化的正確打開方式。

03 想要成為“貝殼”的玩家

國內創業者讓人欽佩的地方在于，任何可行的創新模式都有人在嘗試。

汽車流通的產業互聯網也不例外。誕生于2016年的賣好車，盯上了8萬多家中小車商，試圖以數字化提升行業供應鏈；背靠阿里的大搜車也喊出了產業互聯網的口號，圍繞汽車廠商提供數字化解決方案；就連汽車資訊起家的有車以后，也開始為汽貿店提供銷售線索和營銷工具……

在不同方向的嘗試中，漸漸出現了一些有參考價值的案例。比如賣好車代表的一類玩家，在連接車企和中小車商之前進行了四個層面的鋪墊：

一是2017年開始啟動布局“倉網”，目的是解決汽車流通環節中最核心的倉儲問題，在此基礎上實現流通資產數字化。目前已經在全國范圍內建設342個智能化標準倉，總庫位超2萬個。

二是同步啟動建設了“運網”，通過倉網+運網的體系打破車源分散的狀態，加速流轉。目前物流線路18000多條，物流效率比傳統平臺提升了60%以上。

三是打造中小車商構成的“店網”，將分散在全國各地的小B納入到新的汽車流通服務環節中，目前已經累計服務6000多家汽車經銷商。

四是配套為中小車商填補資金鏈短板，推出了供應鏈金融，涉及貿易融資、庫存融資等，其中建設銀行一家的授信規模就超過50億元。

賣好車創始人胡斐把這套打法簡單概況為“三網一端做交付”。即通過倉網、運網和完整的供應鏈服務編織出店網，從而構建出一個全新的全國性交付網絡，跑出有別于傳統銷售網絡的新模式。

確切地說，這樣的思路和貝殼如出一轍，都是對行業進行數字化改造，提升產業鏈效率，進而推動整個產業的供給側改革，最終憑借模式和效率上的優勢重構傳統市場。

這樣的邏輯并不難理解，淘寶、拼多多、美團等互聯網巨頭無不是通過整合供應鏈和B端，創造出了新的消費場景；貝殼、匯通達等產業互聯網新秀，同樣是鏈接小B群體在各自行業中創造了新業態。對汽車流通行業進行深度改造，將散裝小B們整合為一條完整的新渠道，充滿可能性。

04 汽車產業的想象空間

至于賣好車等玩家們能否成為新貝殼，關鍵在于能否網住足夠多的中小車商撬動產業上游。

和房產交易不同，汽車行業的復雜性是自上而下的，車企擁有強勢話語權，在4S店渠道依然占據銷量大頭的局面下，車企對于渠道改革的態度恐怕會在很長一段時間里偏保守，幾大巨頭將2025年作為時間表就是最直接的例證。

下沉市場空間無疑是沖破僵局的大利器。從過去三年機動車保有量的數據來看，下沉市場的增速已經遠超國內平均水平。前些天的一條新聞，在偏遠的貴州威寧縣，一家金針菇場有400多名員工每天開著轎車上班，公司不得不另外建造新的停車場。這些偏遠但前景廣闊的下沉市場，是不可能支撐起動輒千萬成本的4S店的。

同時下沉市場里中小車商最大的痛點是供需極度不平衡。

比如東北需求強勁的一些車型，可能是華南賣不掉的庫存，傳統低效、信息不透明的分銷渠道，制約了車源的再流通。入局的產業互聯網玩家們，可以利用數字化供應鏈解決下沉市場車商的痛點，實際的銷售結果會加速車企態度的轉變。

總之，對傳統車企來說，新交付網絡既是對日漸萎縮的4S渠道的補充，也能更好覆蓋空間巨大的末梢市場，盤活流通效率；對于造車新勢力而言，在直營網絡的基礎上擴大銷售面，很大程度上能彌補網絡覆蓋不足丟失的銷量。

倘若可以打通這一關鍵環節，新玩家們就能向上對接車企等車源供給方，向下連接倉儲運輸、服務體系、分銷渠道，讓熟悉當地市場的小B們充當“經紀人”的角色，汽車行業類似貝殼的ACN協作機制就可形成，真正重構汽車流通行業的交易流程。

客觀來看，現階段汽車流通市場遠不如房產成熟，仍處于把整個行業重做一遍的初始階段，輿論的注意力還集中在華為這樣的明星玩家身上。可一旦建立起一套促進汽車高效流通的數字化基礎設施，構建起一套被消費者信任的行業秩序，找到撬開汽車流通市場增量的新法門，剩下的就只是時間問題。

05 結語

2020年國內汽車零售額高達3.9萬億元，流通行業卻遲遲未能出現像貝殼找房這樣的巨頭。

新能源車變局下，汽車產業互聯網選手們正來到一個萬億市場的門口，有著不可低估的市場潛力，這個行業注定會誕生一家家藍鯨級的企業，甚至說貝殼找房這樣數百億美金的體量遠不是汽車流通行業的終點。

空間與紅利當前，入場、求變、重塑將是未來可見的三部曲。

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