圖片來源@視覺中國

文 | 犀牛娛樂原創，作者｜方正，編輯｜夏添

“我國網絡視聽用戶規模達9.44億”、“泛網絡視聽市場規模破6000億”、“人均每天刷短視頻超2小時…… 伴著一系列數字的更新，最新行業報告的發布，備受矚目的第九屆中國網絡視聽大會在成都拉開了帷幕。

作為一年一度的“行業風向標”，《中國網絡視聽發展研究報告》（下稱《報告》）的發布已迎來第七個年頭。在這份2021年版的新報告里，透過多維度數據匯總，犀牛君又窺見了網絡視聽行業一些可喜的新變化、新洞察、新趨向。

“短視頻平臺行業地位首超所有綜合視頻平臺”，這是今年報告做出的最新研判。從大前年報告的“新生力量”，到去年報告的“全面領先長視頻”，再到今年的“影響力力壓所有綜合視頻平臺”，幾屆視聽大會我們眼見著短視頻的崛起、成長、超越。

而諸如“從看到拍，視頻漸成網民的表達工具”、“她潛力，看見女性力量”、“院網格局或將重構”、“平臺全面布局長、短融合”，這些新信號又預示著行業即將駛向的遠方。

洋洋灑灑86頁的報告里，亦出現了“四成左右00后選擇倍速看片”、“網絡音頻深度用戶占比最高”等細節數據的曝露，這些不易察覺的信息藏著對行業最深的洞察。從三探該報告的面面觀入手，我們或可得到2021視聽業最前沿的新知。

一探行業格局：短視頻“一騎絕塵”，網絡音頻流量上揚

“短視頻已成為互聯網底層應用?！?/p>

在《報告》發布會上，演講人周結的這句論斷頗具看點。一來，在《報告》所示2020年行業市場構成中，短視頻以2051.3億市場規模、34.1%的市場占比領跑，領先第二名1190.3億市場規模、19.8%占比的綜合視頻。相比去年《報告》里前者29%、后者22%的占比，兩者間的差距被進一步甩開。

二來，短視頻用戶規模飆升至8.73億，使用率持續走高至接近90%，這意味著短視頻已成為吸引新網民觸網的第二大因素，以至于它的對標對象跳出視聽領域，直接威脅到頭名的社交軟件。

而在使用時長方面，短視頻甚至已超越社交軟件，周潔在當天演講中提到，“前不久，短視頻的日均使用時長又增加了，截至今年3月達到125分鐘，超過即時通信成為人均單日使用時間最長的網絡應用?！?/p>

相較短視頻，綜合視頻市場的表現就只能用“穩定”一詞來形容?！秷蟾妗凤@示，從去年6月到12月，綜合視頻用戶規模從77.1%回落至71.1%，比疫情剛爆發時略有下降。而市場份額方面，愛優騰芒嗶五大平臺占九成份額，且長視頻會員規模放緩成了行業共識，呈現“市場無新鮮事”的穩態局面。

與之相反，網絡音頻業的表現成今年《報告》一大亮點。用戶側方面，網絡音頻用戶規模達到2.82億，且整體呈上揚趨勢；平臺側方面，各在線音頻頭部平臺流量普遍上漲，喜馬拉雅保持優勢，但蜻蜓、荔枝第二梯隊份額由去年25.1%降為18.6%，這或與近年各大廠發力推出各大新音頻產品有關，資本的看好令人無比期待音頻業的未來。

同樣表現突出的還有網絡直播行業。從2020年至今，網絡直播行業增長又迎來新一波小高峰，這主要得益于用戶規模超3.88億的電商直播崛起的助力。《報告》稱，網絡直播用戶規模達到6.17億，新網民對網絡直播的使用率觸達44.5%，令人意外的是，這一數據已超越使用率為41.5%的綜合視頻。

綜上，網絡視聽各細分領域大多都呈現增長態勢，他們共同助推泛網絡視聽市場規模超6000億，這一數字較2019年增長了32.3%。不過，因長視頻會員增勢放緩等原因，網絡視聽市場規模現已進入穩定發展階段，近一半《報告》受訪者認為，未來一年網絡視聽市場規模增幅將保持在25%-50%的中間態水平。

二窺用戶畫像：四成00后倍速看片，六成用戶因短視頻而追劇

用戶則始終不減對視聽工具的使用熱情。

《報告》透露，截至2020年12月，短視頻、綜合視頻、網絡直播和網絡音頻的日均用戶使用時長分別為120分鐘、97分鐘、60分鐘和59分鐘?！坝脩羧司刻旎?小時刷短視頻”，讓短視頻工具坐穩“搶奪用戶注意力之最”的王座。

一些用戶使用習慣的變化是《報告》最為吸睛的部分?！敖某傻?0后選擇倍速觀看網絡視頻節目”、“28.2%網絡視頻用戶不按原速觀看”，這些新式觀片習慣折射出當下凡事講求效率的社會心理，但有用戶在調研中稱“劇情太拖沓或不喜歡”是他們倍速看片的主因，這給了內容創作者們一記警醒。

用戶忠誠度的贏家則毫無懸念地歸屬短視頻?！秷蟾妗贩Q高達53.5%的用戶“每天都會看短視頻”，緊隨其后的是38.2%的“每天都會聽網絡音頻”的用戶。而在“使用時長3小時以上”的深度用戶方面，網絡音頻以14.2%占比力壓了短視頻，可見音頻用戶黏性之強。據悉，這其中有六成用戶會在睡前收聽音頻，“耳朵經濟”的陪伴威力展露無遺。

此外，另有一些用戶數據被行業注目。近年來，付費內容漸被網民所接受，《報告》顯示，有近五成（45.5%）的用戶曾為網絡視頻付過費，近半數（48.7%）用戶選擇“連續包月”方式付費，而有高達44.7%的用戶愿為網絡電影付費，這某種程度上是疫情加速全球電影發行方式革新的紅利。

全民共創時代，用戶生產內容漸成主流。據《報告》，相較2019年只有17.5%的用戶會拍攝、上傳短視頻，到了2020年，這個用戶數飆升到了46.1%，且拍攝、上傳短視頻的頻率大幅增長，大廠推出各類剪輯產品，這也間接促成了近期很火熱的“長視頻集體討伐短視頻侵權”的一系列行業風波。

有別于長視頻時代大眾多聚焦于“看”視頻，“拍”視頻來表達生活才是當下的流行，這在女性用戶身上體現得尤為明顯。

女性拍攝、上傳短視頻的頻率都高于男性，也更易在觀看視頻時產生互動行為。觀看感興趣的綜合視頻節目時，她們選擇分享、寫評論、評分的比例都更高，且有38%的女性會搜索后面的劇情信息，27.9%的女性會搜索劇中出現的周邊信息，如原著小說、同款化妝品、服裝等，做綜藝營銷的商戶可對此多多關注。

三看內容革命：“院網”格局或重構，長短雙向滲透趨深

內容革命事件在近兩年時有發生。

相比2019年，2020網絡電影的正片有效播放量獲大幅提升，正片有效播放達81.2億次，同比增長69.2%，其中頭部影片正片有效播放呈同比172.7%的爆發式增長，這一成績多半歸功于疫情前后“院轉網”諸多模式的探索。

2020年疫情加速全球電影發行方式革新，視頻平臺采用 PVOD模式提升影片發行效率，原有的分賬商業模式與PVOD 模式兼容后，網絡電影賽道再次被拓寬。

院線影片的直接“轉網”案例增多，前有《囧媽》開先河，后有大體量影片《春江水暖》《怪物先生》等的跳過院線直接“上網”，《尋漢記》等院線小電影下映“上網”速率提升，網絡發行成為更多院線片方考慮項，或重構“院網”發行格局。

伴隨2020年網絡劇上新數量的顯著回升（從2019年的275部提升到2020年的310部），《報告》提出“劇場化開始成為播出的重要編排形式”，劇場在劇集體量、上新節奏等方面均遵照品牌化運營，曾推出大熱劇《隱秘的角落》的“愛奇藝迷霧劇場”最終成功出圈。

基于此，網絡劇的向“短”風潮被帶起，一方面是平臺方看到精品短劇劇場的大好“錢”景，有助于平臺方打造內容品牌，拉新會員、增強用戶粘性，另一方面是觀眾們追劇成本的降低，精品多的短劇也常常在口碑上創造出圈熱度。《報告》里的調查數據顯示，六成左右的受訪者認為劇集集數還將進一步減少。

與劇集變短相反的是，網絡綜藝的向“長”是大趨向。《報告》稱，2020年單期平均時長超過2個小時的節目有26檔， 相比2019年的16檔增長了62%，這或因長綜藝滿足用戶對內容的多元需求所致。

由此就涉及到“長、短視頻平臺雙向滲透趨勢加深”的問題。長視頻平臺網絡劇向“短”，短視頻平臺則推出“微短劇”，兩者的內容邊界正在變得模糊；而綜藝的向“長”趨勢則使得微綜藝、微紀錄片成短視頻平臺重點發展方向。

近段時間，如騰訊視頻整合微視、推出片多多這類“長+短”戰略漸多，平臺在長、短領域綜合布局似乎預示著，在兩個市場進入增長穩定期后，兩賽道間相互學習、相互取經將多過競爭，無論長還是短，專注于為用戶持續提供高質量內容和服務或許才是正途。

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