圖片來源@視覺中國

文 | 驚蟄研究所，作者|小滿

最近，總面積不到2000平方公里的山東菏澤曹縣，卻在抖音短視頻平臺相關話題內容播放量超過20億。在眾多媒體的集中報道下，人們發現這樣一個人口只有175萬人（2020年數據）的小鎮，背后竟然已經發展出一整套豐富且成熟的電商產業。

有媒體形容曹縣是農民電商撐起的“頂流小鎮”，而驚蟄研究所更在意的是，無數個像曹縣一樣的“電商小鎮”正在默默崛起，同時也揭示出當下電商行業發展的問題和新方向。

曹縣創富“出圈”，電商小鎮百花齊放

被媒體譽為“頂流小鎮”的曹縣，確實有些本事。曹縣把控了日本九成的棺材市場，且作為國內最大的演出服生產地，曹縣擁有演出服飾全國七成的市場份額，近些年風靡的漢服領域，曹縣也占據了三分之一的“江山”。

這一連串驚人的數字背后，是曹縣下轄124個村“電商化”的故事，其中最有代表性的，就是獨占演出服市場的的大集鎮。

2010年，曹縣大集鎮丁樓村村民任慶生和妻子周愛華在網上賣影樓服飾。一次偶然的機會，他們接到了一所學校購買幾十套演出服的訂單，夫妻倆意識到賣演出服遠比賣影樓服飾更賺錢，于是開始主攻演出服生意。慢慢的，街坊四鄰眼看著任慶生家的生意越來越紅火，也開始學習起來如何開網店。

到2011年時，丁樓村已經開出了100多家網店。再往后，全村家家戶戶的門口都掛上了“XX服飾”的招牌，2019年時全村的演出服銷售額已經達到了70億元。

從演出服到漢服、棺材，曹縣憑借124個“丁樓村”的4000家電商企業、6萬多家網店成為了名副其實的“頂流小鎮”，而同樣的故事也發生在其他地方。

比如人口只有10.5萬的山東省濰坊市昌樂縣的鄌郚鎮，年產電吉他、木吉他、電貝司以及樂器配件數百萬件，僅電吉他產量就占到全國的36%。又比如江蘇省泰興市黃橋鎮，全鎮擁有220多家提琴企業、年生產各類提琴75.6萬套，年產值約24億元人民幣，約占世界總量的30%，全國總量的70%。

寂寂無名的小鎮搭上電商這趟時代的快車，搖身一變成為“頂流小鎮”，每當這樣的創富故事被媒體報道出來時，人們總會感嘆電商給社會帶來的機遇。電商這片土地真的遍地黃金嗎？或許這只是電商的一面——最開始最美好的那一面。

傳統電商深陷流量困局，網店店主“看好”直播帶貨

如今的電商行業早就不是普通人能夠游刃有余的游戲了。類似“開店-一件代發-上架-坐等訂單”這樣的致富秘籍，只可能發生在電商行業早期的個人網店身上。而當行業窗口期已過，但仍然有大量新玩家瘋狂涌入時，網店店主們也都被逼上了流量爭奪的戰場。

資深網店店主小桃告訴驚蟄研究所，目前各大電商平臺的流量已經趨近于飽和了，但是賣家還在增長，特別是去年疫情期間，涌入某寶的線下商家數量同比增長200%。“剛開始的時候做這行的人少，那時候的確是能賺到錢的。但是現在平臺流量飽和了之后，就完全變成了商家跟商家之間的流量競爭。像某寶，雖然日活看上去是有幾個億，但是賣家數量就已經上百萬了，流量根本都不夠分的。”

流量不夠分的結果，就是商家們在平臺上進行著無休無止的“內部消耗”。競價廣告的模式下，商家的廣告投放單價越來越高，但是通過投放獲得的流量卻并沒有變得更多，反倒造成店鋪的運營成本不斷攀升。

平臺自身的流量見頂已經讓店主們感到焦慮，而流量入口的分化和直播電商掀起的新浪潮，更加讓店主們手足無措。

依靠對下沉市場的精準定位，拼多多近年來完成了快速增長并構建了自己的流量池，這對淘寶這類傳統電商平臺產生了不小的威脅。根據QuestMobile的數據顯示，2021年2月12日拼多多的日活躍用戶數為2.59億，史上首次超過手機淘寶的2.37億。

此外，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，以“短視頻、直播+電商”的形式成功構建了自身的內容電商閉環，不僅成為了新的流量入口，也直接影響了傳統電商們的運營策略。

去年的618期間，為了承接疫情之后的消費復蘇，電商平臺們除了按照慣例舉辦的晚會以外，也都不約而同地采用直播帶貨的手段為自己引流造勢。“淘寶號”列車上300位直播帶貨明星組團賣貨；蘇寧攜手極限男團線上“乘風破浪”；快手抖音直播間，張雨綺、陳赫、羅永浩等明星網紅輪流上陣帶貨。

事實上，在網店店主們看來，對比傳統電商平臺上數百萬店主爭奪上億流量的局面，抖音、快手等短視頻平臺的“營商環境”就顯得格外誘人——據媒體報道，抖音主站從今年1月以來，平均日活為5.1億，以極速版+火山版超1億計算，抖音三個端口的總計平均日活超過了6億。

去年9月份，羅永浩通過做直播帶貨實現2年還清4億債務的“商業奇談”上了熱搜，而這條“趣聞”也一度讓不少網店店主們認準了直播電商就是電商行業的新風口。網店店主小桃告訴驚蟄研究所，“電商說白了就是靠流量賣貨，哪兒流量多哪就能賺錢，某寶最開始的時候不就是這樣嘛！”小桃表示她非常看好直播電商，并且已經在著手相關的籌備工作，雖然她認為直播電商的最后也是流量大戰，但至少現在這個戰場上的人還不多，而像她這樣已經在傳統電商平臺上被“鍛煉”過的老玩家還有很多機會。

逃離平臺流量惡性循環，外賣店主聚焦線下經營

對于2010年的丁樓村村民任慶生來說，電商讓他能夠無視地理限制接到更多的演出服訂單，電商成為了他獲得需求的重要渠道。不過，對于從2016年開始經營外賣餐飲的陌然來說，電商這條線上渠道卻并沒有為他的創業故事帶來同樣精彩的結局。

陌然擁有一支12人的團隊，從2016年開始就專做線上外賣店。到2018年時，陌然的店鋪在某外賣平臺上，已經是上海高鏡地區烤串人氣榜的第一名，但在收益方面，他卻并不滿意。陌然告訴驚蟄研究所，他一開始就是奔著賺錢去的，但是幾年做下來卻發現，外賣這個領域并沒有自己當初想象的那么賺錢。

陌然說，2018年的時候外賣平臺開始新一輪的燒錢大戰，不僅對用戶開始各種補貼，對商家的補貼也是相當大，而這一年陌然的店鋪也在外賣渠道，迎來了迅速擴張的黃金期。

“我們2018年的時候，在某團平臺的營收達到了343.83萬，在去掉店鋪活動的運營成本后顧客真實支付的入賬金額只有200多萬，同時期某餓平臺的營收有100多萬。”陌然表示，這份數據對于一家只做外賣的店鋪來說，已經很不錯了，但是在利潤方面他卻并不滿意。“雖然團隊12個人一年營收四五百萬，看上去好像還可以，但是刨去進貨、倉管還有人工這些所有成本以后，這一年下來到我自己手里的利潤只有40萬多點。”

在補貼大戰塵埃落定后，外賣平臺的競爭格局也變得相對穩定。2018年9月20日，創業8年的美團成功登陸港交所，同時也以掌握一半以上的市場份額成為了外賣行業的“超級巨頭”。根據互聯網行業的游戲規則，當一個行業格局相對穩定的時候，平臺就要開始向供需兩方的用戶“收網”了。而從第二年開始，陌然的店鋪在外賣渠道的營收已經出現了下滑的趨勢。

平臺把持流量，逼迫外賣商家“二選一”，補貼也越來越少，更關鍵的是平臺針對外賣商家的扣點也越來越高。“2018年的時候，平臺對我們的扣點是16%，到今年扣點已經漲到21.5%了。”驚蟄研究所簡單算了一筆賬，如果陌然的店鋪2018的營收按照今年的扣點計算，最后落到陌然手里的利潤恐怕只剩下20多萬。

不過陌然更在意的是，外賣平臺把持線上流量構建的渠道環境，也讓一些商家開始了惡性競爭。平臺為了用戶活躍，經常會要求商家上線一些優惠活動，用戶為了少花錢絞盡腦汁，而商家就通過虛標價格、分量縮水來穩定成本、維持收益。陌然說：“現在外賣燒烤店為了生存就開始亂來，食材的品質、分量都可以打折扣，烤串上的肉越串越小，這都是套路。”

在這樣的行業環境下，新手入局必然只有慘敗收場，而陌然2019年新開的三家外賣店也全都以失敗告終，如今他已經放棄了只靠線上渠道的經營方式，將更多的精力放到了線下的經營中。除了上海地區，陌然在江蘇南通還有一家總面積200多平、2017年就開始做外賣的門店，由于積累了不少老顧客，目前這家店的日營業額能夠達到一萬多，其中線下營收在七八千左右，線上的營收則有五六千。雖然算下來這家店的整體營收數據，可能并沒有2018年時外賣平臺給到他的數字那么好看，但至少他能夠幾乎擺脫外賣行業中的惡性循環。

電商的美好在于它更加高效地促成了供需關系的建立，就如同它創造的一個個經濟騰飛的電商小鎮，給了他們打開財富之門的鑰匙。但是電商平臺們也在不知不覺中，長成了把控流量財富的惡龍。

所以，網店店主們在流量困局下的流量焦慮，才讓我們看到了電商流量讓普通商家過度“內耗”的不堪。而外賣店主逃離流量惡性循環聚焦線下經營，則讓我們看到了對抗流量陷阱的可行性方案。

在各行各業都強調數字化和打通線上線下資源的時候，或許我們都應該再仔細思考一下，電商帶來的線上流量是否仍舊是最重要且不可替代的。

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