圖片來源@視覺中國

文丨新熵，作者丨于松葉，編輯丨明非

騰訊旗下的又一款社區產品迎來了末日余暉。5月末，微信圈子突然宣布將于6月關閉，年底徹底停運。

早在今年1月，QQ興趣部落就宣布即將停運，不料僅在四個月之后，同類型社區產品微信圈子就迎來了同樣的命運。

值得注意的是，微信圈子的官方停運原因和QQ部落一樣，都是“業務方向發生調整”。對于微信和QQ而言，重點的業務方向無疑是以短視頻為引擎的內容化布局；對于騰訊而言，則需要重新審視社區的價值，與其寄生于社交產品內，文娛產品似乎和社區更加合拍。

有著社交基因的騰訊，做社區卻屢屢碰壁，似乎都陷入了某種莫名的詛咒。事實上，將社區內置于社交產品的騰訊，像極了重復推著巨石的西西弗斯，不斷做著無用功。

騰訊放不下的社區夢，換一種路徑，或許還有實現的可能。

微信圈子玩法不對

微信圈子的前身是好物圈，本質是一個好物分享社區，且分享范圍為用戶的微信好友。2019年年底，好物圈直接改名為微信圈子，且功能和屬性也做了大的調整，變成了一款社區產品。

由于微信強大的社交基因，有創作者甚至認為，微信圈子將是繼微信公眾號之后，下一個內容風口。然而，微信圈子的熱度轉瞬即逝，沒能如預判那樣，成為一款有分量的社區產品。

微信圈子的失敗，在于對大環境有著根本上的誤判。進入下半場，社區產品已經不能再遵循早期的打法了。

國內起步較早，且目前仍然存活的老牌社區代表是貼吧和豆瓣。百度作為門戶網站時代的重要內容入口，幫助貼吧打下了社區基本盤，游戲、動漫、數碼、體育等幾大垂類，至今仍是貼吧的優勢類目。

社區能提高用戶黏性，但也會帶來高度穩定性。在既定的社區霸主面前，除非有獨特優勢，才能從中分一杯羹。面對背靠百度這棵大樹的貼吧，后續的社區產品不敢用蠻力，只能用巧勁。

豆瓣帶有明顯的文青屬性，因此得以和喧囂的貼吧區別開來，吸引文青群體。但豆瓣后勁乏力，各個小組多是在都市年輕人關注的議題里打轉，基本盤有限，始終未能踏進社區產品第一梯隊。

但豆瓣的細水長流，為后續的社區產品提供了暫新的建設思路，即社區屬性很重要。

微博是找準社區屬性后價值最大化的絕佳案例。微博有海量明星入駐，也有粉絲聚集，2016年微博推出的超話版塊，成了進一步沉淀粉絲群體的利器。在微博超話上線之前，明星粉絲還經常使用貼吧為明星應援。微博超話的誕生，讓微博完成了對粉絲這一用戶群體的掠奪。

左為貼吧，右為超話

明星這一垂類大獲成功之后，超話順勢開拓了其他垂類，比如學習類超話studyaccount，成為了知名的學霸打卡圈；地區類超話北京租房，解決了很多北漂的租房問題。

微博超話的成功說明，進入下半場，社區產品必須具備兩個核心優勢，要么是資源優勢（明星、優質創作者等等），要么是用戶類型優勢（某一類型的用戶高度聚集）。這也導致了下半場成功的社區，總有少數幾個垂類一騎絕塵，順便帶動其他垂類的發展。

知乎是貿然做社區的反例。2020年1月，知乎內測了4個月的社區“圈子”上線。目前的知乎圈子中，鮮有關注人數超過10萬的圈子，知乎在沒有找準或開發資源優勢和用戶類型優勢的情況下，貿然做社區的結果就是，絕大多數知乎圈子，都能在微博超話和豆瓣小組找到同類替代品，所以水花不大。而微信圈子，則是把知乎圈子犯的錯誤的進一步擴大了。

微信不像豆瓣，缺少多元化的用戶。相反，作為國民級通訊和社交產品的微信，有著各種類型的用戶，這說明，微信天然不具備用戶類型優勢。如果不對社區屬性做針對性建設，微信會遵循早期百度貼吧的打法，做一款“海納百川”的綜合型社區。

微信確實沒有對圈子屬性做針對性建設。在分類上，微信圈子的類目和百度貼吧、微博超話一樣，都是以明星、地域、影視等垂類話題為主。在數據方面，微信圈子和知乎圈子一樣低迷。「新熵」觀察發現，微信圈子內僅有游戲類目下的迷你世界圈子的成員數和帖子數雙雙過10萬。

微信圈子數據普遍低迷

在社區戰爭的下半場，如果社區不扶持出幾個優勢垂類作為社區支柱，社區的互動量將普遍低迷，社區也必然走向沉寂。

另一方面，微信圈子也漸漸失去了資源優勢。在發展初期，微信圈子的核心資源主要是自媒體創作者和品牌方，他們將圈子和自己的公眾號相關聯，以互相導流。在圈子內，其他用戶可以和創作者討論問題，也可以向品牌方反映問題。

微信圈子成為公眾號引流工具

然而，不久之后，人們發現進入圈子討論問題完全是多此一舉。公眾號留言或小程序客服等渠道，足以滿足討論和反饋需求。

沒能掌握社區下半場玩法的微信圈子，怎么可能打贏這場社區戰爭？

騰訊渴望社區

除了微信圈子，騰訊也推出過其他社區產品。2014年QQ推出的興趣部落，和微信圈子高度相似，但比微信圈子存在感更強。因為QQ用戶普遍年齡更小，且多為追星族、二次元愛好者等高興趣群體，具備用戶類型上的優勢，所以QQ部落誕生的前幾年，明星、游戲、動漫等垂類部落的用戶還較為活躍。

已經停運的QQ興趣部落

興趣部落后期的逐漸衰敗，有著內外兩方面的原因，外部原因無可避免，即微博超話的崛起，帶走了明星這一大類目下的粉絲群體；內部原因則是興趣部落的入口始終較深，不利于內容展現。

無論QQ還是微信，內容產品的優先級一向高于社區產品，QQ看點的展現級別高于興趣部落、微信公眾號、視頻號的展現級別則高于微信圈子。

這樣的設計，根本原因在于熟人社交產品和社區產品有著天然的壁壘，騰訊必須小心翼翼。

社區產品具有陌生人社交屬性，和熟人社交產品的邏輯相悖。陌陌、SOUL等陌生人社交產品，其社區均在首頁直接展現，因為在陌生人社交平臺，用戶的核心需求就是盡可能地暴露個人賬號，增加好友匹配的可能性。也就是說，社區功能和陌生人社交產品都具有開放性，兩者可以互相促進。

微信和QQ則不然，這兩個典型的熟人社交產品，附屬的微信朋友圈和QQ空間，僅能查看好友的動態。而微信圈子和興趣部落帶有明顯的陌生人社交屬性，難與熟人社交產品完美協同，所以入口設置得較深。

騰訊對于社區產品，渴望卻又謹慎。縱觀興趣部落的一生軌跡，可知用社交產品為社區導流的思路并沒錯，但是將社區產品長期置于熟人社交產品內，這個產品的發展將大幅受限，錯過發展壯大的可能。

如今看來，在完成原始的用戶積累之后，如果興趣部落能從QQ體內剝離出來，成為一款獨立的社區產品，或許還有一線生機。

實際上，騰訊也一直在探尋獨立的社區產品的可能性。

2019年，騰訊推出獨立的社區APP“有記”。然而，這款產品卻不甚成功，因為它的看起來實在是過于像微信朋友圈了，其話題也和微博話題類似。缺乏特色，使得有記長期處于“半死不活”的狀態。

有記的內容和話題

屢敗屢戰的背后，是騰訊對社區產品的迷之執著。長久以來，社區產品都會對騰訊系社交產品構生一種隱性威脅。

2011年，微博率先進軍即時通訊領域，彼時如日中天的微博，足以讓騰訊警惕。但微博最終未能孵化出有影響力的即時通訊產品。可見，不只是熟人社交產品做社區功能難，反過來，社區產品做熟人社交，也難于登天。不過，社區產品是流量黑洞，是不爭的事實。

做社區步履維艱，反倒是內容產品，加固了騰訊的社交帝國根基。微信公眾號、微信視頻號、QQ看點等內嵌于社交產品體內的內容產品，成功幫助騰訊抵御了資訊、短視頻這兩個“殺時間”的跨界對手。

不過微信公眾號、視頻號等內容入口的出現，一定程度上撕碎了騰訊的社區夢。

以微信圈子為例，在許多圈子里，圈主的角色類似于微博大V，圈主或其他意見領袖負責觀點輸出，不具備觀點輸出能力的普通用戶只是隨波逐流。

與其如此，用戶還不如選擇徹底由創作者主導的內容產品，即微信公眾號和視頻號。如此一來，人們更加沒有使用微信圈子的理由了。

擁抱內容，但仍有社區夢

砍掉QQ興趣部落、微信圈子這些社區業務，意味著騰訊徹底放棄了將社區內置于社交產品的這種策略。現在，騰訊把船舵轉向內容，其實是回到了原點。

微信自誕生起便一直在探討自身和各種內容形態的融合，包括圖文、短視頻、社區等內容形態。微信一直在試錯，這樣看來，微信圈子不過是試錯道路上一個死掉的選手。

微信做圖文，開啟了公眾號風口；微信做短視頻，由于入局太晚，不被看好，但逆天改命，目前月活躍用戶已超2億。

視頻號的崛起出人意料，畢竟在此之前，抖音和快手已經占據了短視頻賽道內主要的內容調性。業內也普遍認為，短視頻市場已經趨于飽和。但是視頻號從誕生之初就摒棄了調性的選擇，而是以熟人社交作為跳板。

微信視頻號頂部不僅有常規的“關注”和“推薦”欄，還有“朋友”一欄，展示好友點贊過的短視頻。對于微信用戶來說，即便自己對視頻號的內容不感興趣，但是看一看好友都在看什么，也未嘗不可。通過獨特的社交優勢，微信幸運地在短視頻市場看似飽和之時，拿到了頭等門票。

可以看出，微信視頻號和微信圈子是基于完全不同的思路設計的產品。微信圈子不用熟人社交作為跳板的微信圈子，只能被動地等待流量增長。看看拼多多，雖然是電商產品，但仍然要仰仗于微信強大的熟人社交網絡，通過各種熟人社交玩法加持，用戶得以迅速裂變。而完全基于陌生人社交邏輯設計的微信圈子，難以在微信體內生長壯大。

微信視頻號和微信圈子的成敗不同也反映了一個現象，即微信只要不以熟人社交做踏板，就難以建設新的內容形態，起碼目前來看確實如此，即便是訂閱號，也具有分享、轉發、在看等基于熟人社交邏輯的設計。

騰訊對微信和QQ的內置社區的戰略性放棄，意味著接下來騰訊會進一步抱緊內容。但這絕不意味著騰訊將徹底放棄社區，因為騰訊旗下其他產品的社區還在持續建設中。

2017年年底，騰訊視頻上線了doki社區。doki和微博超話類似，也是一個以明星為核心議題的社區。不同于微博超話已經將類目拓展至各個圈層，doki目前只有3個垂類，分別為明星doki、劇集doki、興趣doki。即便興趣doki內，也多是明星粉絲團、劇集類型、CP粉等和明星或影視劇高度相關的話題。

值得注意的是，明星doki可以打榜，和微博明星超話作用幾乎等同。和微信圈子、QQ興趣部落的命運不同，doki的數據表現很亮眼。目前，有近百位明星的粉絲數達百萬級，帖子數在10萬以上的doki也比比皆是。

doki內，粉絲可以為明星打榜

doki沒有落入騰訊的社區詛咒，得益于騰訊視頻的資源優勢足夠支撐下半場的社區玩法。

在doki推出僅1個月之后，偶像選秀經濟爆發了。2018年1月，愛奇藝推出選秀綜藝《偶像練習生》，拉開了偶像選秀時代的序幕。4月，騰訊視頻打造的選秀綜藝《創造101》也上線了，自此，粉絲們在騰訊視頻追節目、doki打榜，一氣呵成。

2019年，騰訊視頻的古裝耽改劇《陳情令》大爆，成為現象級網劇，肖戰和王一博兩位主演榮升頂流，也讓流量粉絲經濟進一步加速。而作為劇集播放平臺的騰訊視頻，進一步沉淀了粉絲群體。騰訊星耀榜數據顯示，2018年至2020年，肖戰已經連續三年蟬聯doki人氣榜年榜冠軍，2018年肖戰的人氣值為3.21億，2020年人氣值則飆升至10.3億。

除了騰訊視頻，QQ音樂也開始了社區化步伐。2020年7月，QQ音樂改版，上線了撲通版塊，用戶可以加入感興趣的歌手的撲通小組，討論歌手的相關話題。

不同于doki內多是演員和偶像，撲通是以歌手為核心話題的社區，所以撲通可以看作是歌手版doki。此外，撲通也建設了一些和音樂、文娛相關的興趣類小組。不過撲通的數據和doki相比還是差了很多，撲通粉絲最多的易烊千璽，其小組成員僅有50萬，其他熱門明星的粉絲數也多在幾萬到幾十萬不等。但總的來看，doki、撲通等依附于文娛產品的社區，完全吊打微信圈子、QQ興趣部落等依附于社交產品的社區。微信和QQ未競的社區事業，看來要由騰訊的文娛產品接棒完成了。

在社區建設上，騰訊或許會擺脫西西弗斯式的命運。但是永遠懷有賽馬之心的巨頭，在試錯過程中永遠會像西西弗斯一樣重復地推著巨石。留給用戶的，只有永恒的“不便”與“歉意”。

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