圖片來源@視覺中國

文丨 美股研究社

2021年的“618”購物節，比以往時候來得更早一些。在預熱近一周后，6月1日，隨著各大電商平臺開啟618活動節奏，除了消費者們迅速加入“買買買”大軍，資本市場的熱情也順勢被點燃。

截至美東時間6月1日收盤，中概股電商“三巨頭”均漲勢驚人：拼多多大漲11.58%,收盤市值1746億美元，漲181億美元；阿里巴巴漲2.58%，收盤市值5953億美元，漲150億美元；京東漲5.94%，收盤市值1211億美元，漲68億美元，在資本市場上，平臺們先給自己過了個節。

再把時間拉回2020年，去年5月29日，京東“開門紅”活動前最后一個交易日，其股價也實現了6.49%的高漲幅，同期阿里漲幅接近4%，拼多多更是大漲10.79%。

除了電商平臺本身，其相關概念股也有不同程度的上漲，例如達達集團截至6月1日收盤亦漲6.96%，公司稱618活動開啟以來，旗下京東到家平臺總體銷售額已同比增長超140%。3月22日，京東曾8億美元增持達達進一步發力即時零售和配送業務，目前持有達達集團約51%的股份。

觀察歷年走勢，618的資本市場開門紅似乎已經成為一種常態。為什么電商購物節的影響傳導到資本市場的表現這么明顯？

商品市場賺錢，資本市場吃肉，平臺患上“618”依賴癥

目前來看，“618”這個概念除了被消費者惦記，也被資本市場盯著。不過，618對資本市場的吸引力肯定不是來自于像低價掃貨一樣抄底股票。

首先作為銷售行為最核心功能是，帶動全年GMV和營收增長。以京東為例，2020年第一季度，京東的營收為1462.05億，而在618大促的第二季度，相應的數字上升到2010.54億，如果把時間線拉長，擁有兩個最大購物節的Q2和Q4幾乎已經成為電商平臺分季度營收的高點。

在三大平臺的最新財報中，僅計算電商部分，今年第一季度，阿里巴巴電商營收1613.65億元，京東零售營收1857.96億，拼多多營收221.67億元。第二季度，在提前進入618節奏的情況下，這個數字或許將走出新高。

其次，通過純電商業務，平臺們能為周邊業務帶來流量，拉高發展預期，比如京東與達達一個發力線上，一個在本地生活方面開展活動，同時京東物流也往往在618時進入大考，還有三巨頭都決心要搶下的社區團購——阿里巴巴的淘寶買菜，拼多多的多多買菜，京東的京喜拼拼，在流量引導或業務活動中都將與618產生協同。究其原因，一季度財報電話會議上，拼多多CEO陳磊曾表示：“我們通過多多買菜看到了消費者旺盛的需求。”

618等購物節一個最重要的作用就是改變消費者心智，培養用戶的消費習慣，在客單價和消費金額上獲得新的增長。

除了面向消費者，對于平臺們來講，怎樣在618這種數據量極端龐大、業務體系復雜程度進一步提升的電商場景中，去做好B端業務、服務好商家和品牌方，會影響到品牌開展商業活動的側重，間接影響到服務的營收。拼多多一季度財報中透露，平臺在線營銷技術服務收入為141.115億元，較上一年同比大增157%。

增值服務的潛力挖掘也不容忽視，京東plus和淘寶88vip均推出了會員專屬的優惠，試圖進一步提高付費用戶的消費意愿和粘性，同時轉化出更多的付費用戶。天貓不但多次強調會員權益，88VIP還擁有了多領520元紅包的福利，而且在今年618的啟動會上，天貓官方表示希望本次618能夠獲得500-600萬的新會員。京東的plus會員則在去年10月突破2000萬大關后，依然具有消費上的優勢，京東也給出了“超級購物卡”等增值權益。

不過相對于前些年平臺們爭先恐后船行大海，今年的618之爭翻起了新的浪花。

電商攪局者全面進場，購物節加速進入視頻時代

根據財報披露，淘寶直播2021財年的GMV為5000億元，而以“興趣電商”為口號的抖音電商今年的GMV目標是5000億，在彭博社的報道中，它將在2022年將這個數字拔高到12000億，快手將自己的GMV目標定為提升至7500-8000億，京東則選擇和抖音快手打通合作，雙渠道通吃。

今年是抖音快手等內容導向的直播電商平臺首次正式從布局、玩法全面下場618。貝恩公司案頭分析，直播電商在電商行業的整體滲透率還只有8.6%。因此，直播電商首次被推到行業頂端的最大影響是，“貓狗大戰”或將升級為多方爭霸，不論后來者是否能實現極高的GMV目標，它都將給行業生態帶來深遠改變。

和之前將直播作為補充相比，今年電商巨頭們已經清楚地將直播擺在了平臺最醒目的位置，比如京東除了首頁的直播Tab，發現頁等多個頁面的核心位置也有入口。

當然，直播的亂象依然存在，例如近期網紅二驢夫婦被指帶貨山寨機，雖然平臺很快跟進處理，但對品牌的影響卻難以消除。

在國內618競賽徐徐開始的同時，國外的平臺們有觀望出什么門道嗎？

亞馬遜Prime Day接棒618，促銷背后中美電商路徑越來越像？

談到國內的電商三巨頭，很難不聯想到亞馬遜這樣的全球性電商平臺。目前，亞馬遜市值高達1.63萬億美元。同樣是綜合型電商，除了黑五這種傳統購物節的延伸，亞馬遜制造的Prime Day會員日或許是最接近618等購物節的電商活動。Statista的統計表明，亞馬遜會員日創造的銷售額增長越發明顯，2019年同比增速達到71%。

而亞馬遜周三正式宣布，今年的Prime Day會員日大促將定在6月21日和22日兩天，并且在中國大陸同步美國全時段進行，時間點上相當于接棒618。亞馬遜還在業績指引中表示，今年Q2營收將在1100億美元至1160億美元之間，超過華爾街預期的1086億美元，其中主要的原因或許就是本次Prime Day。

實際上，參照京東和天貓對會員的運營，亞馬遜發展Prime Day并將其擴展為全球性大促的原因十分明顯，一是依靠優惠吸引更多的付費用戶，二是提升已有付費用戶的活躍度和粘性，在這基礎上，對整體的營收、GMV等呈現拉動作用。

畢竟，國外的大型購物節與國內差異比較顯著，例如傳統的黑色星期五目前線上線下平分秋色，緊接其后的網絡星期一因為推動主力是年輕一代，才表現出對在線交易的喜愛。感恩節與圣誕節兩大購物季組成的消費旺季是美國電商和線下零售商的最主要活動節點。會員日與其說是每年一次的促銷，不如說是規律性地培養用戶在線購物的習慣，挖掘他們的消費意愿。

還有一點與國內的電商環境類似，自Prime Day的第一年起，Walmart，Target和Best Buy等零售商也選擇扎堆同一時間進行促銷。

從發展歷程來說，國內618或雙11電商購物節是人造概念，比如京東將6月18日作為店慶，雙11則是阿里創造的消費風口，但國外購物節核心多數是線下向線上的延伸，黑色星期五的在線購物規模比肩線下也是這幾年才達到的水平，純在線電商活動需要一個Prime Day，某種程度上就像國內平臺也需要618和雙11。

而且國外電商平臺除了亞馬遜一騎絕塵，數量可觀的中小電商也是重要組成部分，他們在模式上的一個明顯差異是，品牌和商家依然保留了網站作為銷售主體的傳統，沒有選擇全面入駐電商店鋪，這保留了品牌的自主性，卻對電商購物節之類需要集中運作資源的聯合性活動不太友好。

最后，消費者習慣、支付和物流的基礎設施建設也一定程度上影響了雙方的發展態勢，盡管這種因素的差異已經明顯淡化。

結語

無論是國內還是國內，傳統促銷還是電商促銷，增銷量去庫存獲得新客流的核心目標都是一致的，線上線下搶購的火熱態勢也并沒什么太大的差別，而與618概念帶來的股價上漲一致的是，黑五、Prime會員日等也被視為零售和電商業務的晴雨表，也影響到相應公司在資本市場的表現。

不過對于電商平臺而言，當投資者也是消費者時，或許會有一些新的觀察和感想。今年是疫情后社會消費反彈的一年，尤其是三巨頭的一季度業績都獲得了顯著的增長，618大概率會進一步提振向好的趨勢。最終的效果，我們或將在本季度的財報中得以窺見。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App