圖片來源@視覺中國

文丨青年投資家俱樂部

江西老表與湖南老鐵在本地生活，正想著如何“吃”了福建人。

兒童節(jié)前夕，快手在經(jīng)歷過小鹿亂撞、忐忑試探、眉目傳情后，正式與本地生活確立關(guān)系。

在同城入口開放了“特惠團(tuán)購”、“榜單推薦”、“快手517”版塊，并在中國最大的流量池微信上線了“吃喝玩樂在快手”小程序，宿華帶領(lǐng)下的快手走入了本地生活深水區(qū)。

湖南老鐵忙著打入本地生活的同時(shí)，江西老表也在本地生活忙前忙后。

進(jìn)入2021年以來，抖音明顯加快了在本地生活的布局。

2月，抖音在北京、上海、杭州等熱門城市同城頁面增加團(tuán)購功能入口；4月，抖音內(nèi)測地圖服務(wù)與OTA服務(wù)，抖音在本地生活的出手越來越多。

而在抖音、快手大舉進(jìn)軍本地生活時(shí)，行業(yè)領(lǐng)頭羊美團(tuán)近期卻水逆不斷。2020年12月，作為打造本地生活重要一環(huán)的社區(qū)團(tuán)購迎來政策監(jiān)管，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部針對社區(qū)團(tuán)購亂象制定“九個(gè)不得”；5月，美團(tuán)再遭市場監(jiān)管總局關(guān)于“二選一”的反壟斷調(diào)查，而再早之前美團(tuán)還被不少商家抵制過，

美團(tuán)牢不可破的本地生活大帝國似乎出現(xiàn)了缺口。

對于本地生活這個(gè)萬億美元的大市場，除了抖音、快手磨刀霍霍外，阿里旗下的高德地圖、口碑網(wǎng)、哈啰出行，傳統(tǒng)OTA巨頭攜程，網(wǎng)約車霸主滴滴均在本地生活賽道不斷加注，本地生活也開始內(nèi)卷了起來。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

逐夢“本地圈”

構(gòu)建本地生活“圈子”是各個(gè)時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)玩家們共同的夢。

1999年，梁建章、沈南鵬、季琦、范敏（攜程四君子）四人在上海南丹路80號的上海天文臺院子里的天文大樓租了間辦公室，攜程成立。在攜程創(chuàng)辦之前，出門訂酒店要靠朋友、定機(jī)票還得靠旅行社和票販子，而攜程憑借互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通特性，將商家與消費(fèi)者給連接了起來。10月28日，攜程旅行網(wǎng)正式上線并在當(dāng)日賣出了第一張機(jī)票，這標(biāo)志著本地生活這種新物種在中國正式落地。

中國本地生活的前十年是屬于OTA的。

2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫來襲，剛踏上正軌的攜程不得不調(diào)整原本的旅游門戶網(wǎng)站模式，一邊通過“發(fā)卡大軍”掃街抓酒店預(yù)訂，另一邊通過收購北京最大散客票務(wù)公司海岸航空服務(wù)公司擴(kuò)大機(jī)票分銷業(yè)務(wù)。到2003年，攜程不僅完全抵消了互聯(lián)網(wǎng)泡沫的負(fù)面影響，而且還靠著酒店預(yù)訂與機(jī)票預(yù)訂兩條腿成功在納斯達(dá)克上市，攜程上市后去哪兒、途牛等OTA平臺也紛紛面世，本地生活出現(xiàn)第一次小高潮。

OTA時(shí)代本地生活服務(wù)還僅有雛形，而到團(tuán)購時(shí)代則能滿足吃喝玩樂的多數(shù)需求。2010年3月，飯否沒有等到歸來，王興倒是帶來了一個(gè)新物種——美團(tuán)網(wǎng)。

其實(shí)在2009年構(gòu)思美團(tuán)網(wǎng)時(shí)，王興便在內(nèi)部闡述了“四縱三橫”理論，“四縱”是信息、溝通互動(dòng)、娛樂、商務(wù)，“三橫”則是搜索、社會化網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，美團(tuán)網(wǎng)則是社交化網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的交集。

數(shù)據(jù)來源：CNNIC

王興把自己的新項(xiàng)目定位為新型團(tuán)購網(wǎng)站，雖此時(shí)團(tuán)購在國內(nèi)還是一個(gè)新物種，但其海外遠(yuǎn)親Groupon上線僅三年?duì)I收就已逼近10億美元大關(guān)，且國內(nèi)團(tuán)購市場也出現(xiàn)爆發(fā)增長，僅一年規(guī)模便達(dá)到了40億，一片藍(lán)海。據(jù)悉上線當(dāng)日，原價(jià)100多的“梵雅紅酒體驗(yàn)坊”套餐僅售50元，這吸引了79人下單，GMV達(dá)3950元。美團(tuán)打響了團(tuán)購的第一槍，而接下來則是著名的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，3月4日，窩窩團(tuán)上線；3月15日，F(xiàn)團(tuán)上線；6月23日，糯米網(wǎng)上線……

到6月，國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)超過了2000家，團(tuán)購成為當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最熱門的賽道，沒有之一。

而在這場團(tuán)購大逃殺中，美團(tuán)網(wǎng)憑借其一月40站的強(qiáng)大推廣能力與大眾點(diǎn)評（后并入美團(tuán)）、口碑網(wǎng)一道成為本地生活第二波創(chuàng)業(yè)潮的最終受益者。如今經(jīng)過幾年的休養(yǎng)生息，百度攜小程序卷土重來，抖音、快手、滴滴等新一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭也將觸手伸了過來，互聯(lián)網(wǎng)平臺盯著本地生活圖個(gè)啥？

對于攜程、滴滴等工具型平臺來說，本地生活是拓展使用場景一劑良藥；對于BAT等巨頭來說，本地生活是構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)的重要一環(huán)；而對于抖音、快手等短視頻選手來說，本地生活是業(yè)務(wù)出圈的自然延伸，雖“各懷鬼胎”，但布局本地生活的最終目的僅有一個(gè)：老鐵，留下了吧。

抖音向左、快手向右

在第三波本地生活熱中，焦點(diǎn)落在了抖音、快手兩位短視頻選手身上。

短視頻相較于出行、地圖、搜索引擎、圖文資訊平臺，其“短視頻+直播”的形式在推廣效果上，相較于傳統(tǒng)圖文模式與所占用戶時(shí)長極短的工具類APP更有優(yōu)勢。

《2020-2021中國消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)競爭趨勢報(bào)告》顯示，抖音、快手成為人們觀看電商直播的主要平臺之一，而另一份報(bào)告也顯示對于線下門店的宣傳中有超半數(shù)短視頻用戶會感興趣，還有近三分之一用戶會為此買單，高于口碑、美團(tuán)等傳統(tǒng)平臺18%的購買欲望。

數(shù)據(jù)來源：企鵝智酷

不過在進(jìn)軍本地生活的路上，抖音與快手做出了兩種截然不同的選擇，前者在本地生活上活得更像“京東”——靠自營，而后者過得更像“淘寶”——靠招商。

4月22日，嚴(yán)強(qiáng)（快手高級副總裁）在廣州宣布，直播電商2.0、本地生活、社交和社區(qū)將是快手未來發(fā)力的主要方向，本地生活終于被快手抬到了明面上來說了。其實(shí)時(shí)間來到2021年后，快手便通過“招商”的方式密集試水了。

2月，快手主動(dòng)找到連鎖餐飲企業(yè)方案服務(wù)商“嘩啦啦”與其商討深度合作，后者已簽約餐飲商戶超40萬；同月，快手與另一家頭部餐飲企業(yè)服務(wù)商奧琦瑋達(dá)成合作，打造“首屆餐飲業(yè)火鍋售賣直播秀”；5月，快手又與周邊游頭部企業(yè)聯(lián)聯(lián)達(dá)成聯(lián)合推出了“517吃貨節(jié)”……

從嘩啦啦到奧琦瑋再到聯(lián)聯(lián)，快手在本地生活的布局基本上都是直接與服務(wù)商合作，通過服務(wù)商鏈接商家與消費(fèi)者。

這種方式與外賣行業(yè)和IT行業(yè)的外包比較類似，優(yōu)點(diǎn)是作為新秀的快手可以省去漫長且痛苦的線下拓展、供應(yīng)鏈搭建具體環(huán)節(jié)，據(jù)悉，嘩啦啦簽約商家已超40萬家；不過短板也十分明顯，即嚴(yán)重依賴服務(wù)商，不利于平臺對整體業(yè)務(wù)的把控。

相對于快手今年的突然發(fā)力，抖音在本地生活賽道的布局就要早得多。據(jù)悉抖音在2018年就短暫成立過POI團(tuán)隊(duì)，且還先后推出過團(tuán)購、酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂的按鈕入口，但由于反響不好就不了了之了。不過抖音并未放棄過對本地生活的探索，2019年抖音推出“抖in City-城市美好生活節(jié)”，并在此期間打造了多家網(wǎng)紅門店，這也讓其后來的“抖音餐廳”得以推行。

前兩年抖音在本地生活上更多是嘗試與探索，不過到了2020年就是在為全面入局做準(zhǔn)備了。2020年11月，抖音推出“餐飲扶持計(jì)劃”，為指定商戶免費(fèi)邀請達(dá)人探店并發(fā)布探店視頻，之后又上線了“探店達(dá)人團(tuán)”板塊。由此可以看出，抖音在本地生活的打法基本上都靠“自營”，從拍攝到推廣、從短視頻到線下門店，抖音基本上每個(gè)環(huán)節(jié)均將其牢牢把握在手里，但也未放棄與淘票票等服務(wù)商的合作。不過某餐飲服務(wù)商員工表示：

“在美團(tuán)的強(qiáng)勢態(tài)度下我們急需盟友，雖然抖音流量比快手高不少，但其舉棋不定的態(tài)度最終將我們推向了向服務(wù)商敞開懷抱的快手。”

成都一家網(wǎng)紅餐廳的店長則給出了截然相反的答案，她表示：“對于各個(gè)平臺我們都是歡迎的，多個(gè)平臺多曝光嘛！但就目前我們店的情況來看，美團(tuán)仍然是第一客人來源，但近幾個(gè)月越來越多人是從抖音導(dǎo)流過來的，甚至有少部分還直接在上面團(tuán)了套餐。”

本地生活無戰(zhàn)事

當(dāng)前本地生活賽道可謂是風(fēng)起云涌，一方面流量新秀抖音、快手相繼推出本地生活服務(wù)，另一方面阿里除了口碑、盒馬外還在培養(yǎng)哈啰出行，滴滴、百度也紛紛上線本地生活服務(wù)，但當(dāng)前本地生活無戰(zhàn)事，美團(tuán)仍然一家獨(dú)大。

正如在“百團(tuán)大戰(zhàn)”期間王興所言：“要復(fù)制團(tuán)購模式?jīng)]有一點(diǎn)門檻，但需要很強(qiáng)的執(zhí)行力和線下推廣能力。”

如今本地生活發(fā)展20余年已相當(dāng)成熟，平臺要推出本地生活服務(wù)也如當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)的上線團(tuán)購功能一樣容易，但最終能夠成為千萬消費(fèi)者掌中寶的也就美團(tuán)、口碑寥寥數(shù)家而已。

2014年，在百團(tuán)大戰(zhàn)最激烈的時(shí)刻，百度也通過收購人人網(wǎng)旗下的糯米網(wǎng)加入戰(zhàn)團(tuán)。當(dāng)時(shí)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、口碑有的功能百度糯米有，他們沒有的流量入口（搜索引擎、貼吧、愛奇藝）、豐厚資金（3年投入200億）百度糯米也有，號稱年內(nèi)（2015年）超越大眾點(diǎn)評。但百度糯米卻鋪了百度外賣的后塵，落得被收購（愛奇藝）的下場。究其原因在于百度重營銷輕線下地推，時(shí)任百度糯米總經(jīng)理的曾良曾接受媒體時(shí)表示：“有人說本地生活的地推能力是護(hù)城河，而我看來百度的優(yōu)點(diǎn)是對搜索流量的玩法非常了解，有打大的營銷戰(zhàn)役的經(jīng)驗(yàn)。”

回到當(dāng)前的本地生活賽道，可以發(fā)現(xiàn)無論是抖音還是快手，其實(shí)他們能夠切入本地生活其中一個(gè)重要原因，便在于短視頻營銷轉(zhuǎn)化率更具優(yōu)勢。

一位在重慶從事餐飲營銷的人表示：“此前餐飲營銷的主陣地是小紅書，雖然流量穩(wěn)定但是很難出爆款，但是抖音出了政策扶持后就換陣地了，因?yàn)槎兑粼靹莞菀祝@就意味著能常出爆款。”

營銷對于商家是錦上添花，但絕不是說服消費(fèi)者的核心動(dòng)力，抖音、快手等新勢力相比美團(tuán)等頭部玩家在使用場景上較為有限。一方面，抖音、快手所提供的服務(wù)可供選擇并不完善，打開其它APP便能直觀的感受到，無論是商家數(shù)量還是服務(wù)品種均較美團(tuán)存在較大差距；另一方面，抖音、快手其本地生活服務(wù)多為被動(dòng)式服務(wù)（種草），是用戶在刷視頻時(shí)系統(tǒng)推薦出來的。而美團(tuán)則為主動(dòng)式，無論是上下班路上、工作時(shí)刻消費(fèi)者有需求了就會主動(dòng)使用。而要突破場景的限制，用強(qiáng)大的線下地推團(tuán)隊(duì)拓展豐富服務(wù)，讓消費(fèi)者主動(dòng)使用才是關(guān)鍵。

2001年，中國少數(shù)幾個(gè)機(jī)場支持網(wǎng)上購票線下核銷；2011年，北上廣等城市可通過網(wǎng)頁團(tuán)購一份小龍蝦到店消費(fèi)；

2021年，在熱門城市部分商家支持“短視頻”點(diǎn)餐，本地生活變了，但似乎也沒變。

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