圖片來源@視覺中國

文 | 鋅刻度，作者 | 黎文婕，編輯 | 楊皓然

6·1日凌晨，24歲的金巧巧守點(diǎn)付下的“6·18”第一筆尾款訂單，是Lululemon的兩件健身服。以近乎半折的價(jià)格拿下這兩件在購物車?yán)镆汛撕脦讉€(gè)月的健身服后，金巧巧有些興奮，“我也算是擁有健身服里的愛馬仕了。”

伴隨著近年來女性主義意識(shí)和女性健身風(fēng)尚的興起，似乎是在一夜之間，女性也成為了運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的主力軍，一路將“買買買”的口號(hào)從時(shí)尚領(lǐng)域喊到了健身房和瑜伽館。

而這一方面成為了運(yùn)動(dòng)賽道的一個(gè)新機(jī)遇，促使頭部運(yùn)動(dòng)品牌細(xì)分女性賽道的同時(shí)，也催生了不少專注于女性需求的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。另一方面，當(dāng)眾多瞄準(zhǔn)女性的運(yùn)動(dòng)品牌誕生，猛烈而精準(zhǔn)的營銷攻勢(shì)之下，也有不少女性掉入了新的“消費(fèi)陷阱”，正如金巧巧所說，“沒有一套高端點(diǎn)的健身服，還真不好意思走進(jìn)健身房。”

人均一套Lululemon，好看的衣服是健身的動(dòng)力？

在小紅書和微博這樣的社交平臺(tái)，點(diǎn)開一個(gè)男性健身博主的分享，大部分內(nèi)容是關(guān)于增肌減脂、日常飲食和訓(xùn)練日常，但點(diǎn)開一個(gè)女性健身博主的分享，則更多的是運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、瑜伽褲和背包等穿搭分享。

這是金巧巧開始健身后觀察到的一個(gè)微妙現(xiàn)象。后來，她還發(fā)現(xiàn)，“無論是在健身房還是運(yùn)動(dòng)博主的視頻中，男性運(yùn)動(dòng)時(shí)的穿搭從色彩來看往往更為單一，品牌也多以頭部的運(yùn)動(dòng)品牌為主。但女性不同，服裝樣式大有差異，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和褲子也得用心搭配，仿佛走進(jìn)健身房也要做最靚的仔。”

如今，堅(jiān)持健身已經(jīng)大半年的金巧巧打開自己的衣柜，不同顏色不同樣式的健身服已經(jīng)占據(jù)了不少空間。“這一件運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣襯膚色，這一條褲子設(shè)計(jì)好不顯尷尬線。”金巧巧如數(shù)家珍。

另一邊，在幾個(gè)月前，第一次上瑜伽課的瀟瀟穿著寬松黑T恤和深灰色legging剛走進(jìn)瑜伽教室就愣住了，眼前的同學(xué)們基本都穿著專業(yè)且色彩各異的瑜伽服，在清一色“瑜伽吊帶+瑜伽褲”的穿搭中，瀟瀟的一身深色系顯得格外突兀。

“就連年近5旬的阿姨都穿得比我講究。”瀟瀟回想起當(dāng)時(shí)，仍覺得尷尬，“更不用說瑜伽老師了，感覺他們已經(jīng)集齊了Lululemon的全色系。”

于是，這節(jié)課一結(jié)束，瀟瀟立馬打開手機(jī)挑選瑜伽服，從長袖罩衫到短袖，再到運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和瑜伽褲，瀟瀟一邊看一邊感慨，“感覺買齊兩三套頭部品牌的瑜伽穿搭，價(jià)格都差不多夠我再辦一張瑜伽年卡了。”

但眼前這些“馬卡龍色系”的瑜伽服，以及所謂的各種針對(duì)女性痛點(diǎn)的設(shè)計(jì)，的確讓瀟瀟心動(dòng)。咬咬牙，瀟瀟就下單了，“換個(gè)思路想，穿好看的衣服去鍛煉，可能還會(huì)認(rèn)真一點(diǎn)，深蹲都能多三個(gè)。”

金巧巧和瀟瀟，算是典型的新一代女性健身愛好者。她們不僅看重健身本身，也看重健身過程中的“美”。不同于大部分男性對(duì)運(yùn)動(dòng)仍停留在健體和競(jìng)技，如何讓自己以更舒適且更自信美麗的穿搭方式進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，熱愛運(yùn)動(dòng)但更注重體驗(yàn)和性格的表達(dá)，成為了“金巧巧們”對(duì)健身的新要求。

甚至，在這股風(fēng)潮下，許多并不一定熱衷運(yùn)動(dòng)的女性也開始受到“運(yùn)動(dòng)新時(shí)尚”的影響，健身褲甚至成為近年來街拍出鏡率較高的單品。

根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《2020線上運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)女性消費(fèi)者洞察報(bào)告》，2018年至2020年這三年間，女性消費(fèi)規(guī)模在整體天貓運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的占比逐年提升，Gen Z年輕一代消費(fèi)人數(shù)高速增長。

這顯然從某個(gè)程度上點(diǎn)燃了中國的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。嗅覺靈敏的品牌迅速行動(dòng)——一邊是深耕女性市場(chǎng)已久的國外品牌Lululemon們開始在中國市場(chǎng)掀起熱潮，另一邊則是一些包括阿迪達(dá)斯、安德瑪在內(nèi)的眾多運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)力布局女性市場(chǎng)，同時(shí)，還有MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂熱和Flipped Lab等眾多聲稱更懂亞洲女性需求且專注女性運(yùn)動(dòng)服飾的新品牌誕生了。

lululemon第四季度和2020年全年主要業(yè)績數(shù)據(jù)

其中，Lululemon成為了疫情發(fā)生以來跑得最快的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，2020年全年，該集團(tuán)收入大漲11%至44億美元，創(chuàng)歷史新高，毛利率為56%，且在公布第三財(cái)季業(yè)績報(bào)告時(shí)，該品牌主動(dòng)透露中國市場(chǎng)收入增幅超過100%。

而作為Lululemon在亞洲市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，“專為亞洲女性打造”的運(yùn)動(dòng)服飾品牌MAIA ACTIVE在2019年的年增長率達(dá)到平均300%以上，線上銷售額突破1億人民幣，2020年，疫情之下的MAIA ACTIVE年銷售額仍保持同比60%增長，其中7-10月銷售額同比增長超100%。2021年第一季度，業(yè)績同比增長高達(dá)220%。

就連2020年以來接連遭遇營收大幅下滑的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪，也在女性市場(chǎng)中大幅獲益。疫情期間的2020年第一季度末，該公司網(wǎng)站上的女裝銷售額增長214%。

更懂“她”的營銷和勸退“她”的質(zhì)量

當(dāng)“她經(jīng)濟(jì)”覆蓋至運(yùn)動(dòng)賽道，中國女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)變得更有“利”可圖，不可否認(rèn)的是，運(yùn)動(dòng)品牌們正變得更懂“她們”。

正如QuestMobile調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性運(yùn)動(dòng)服飾從多個(gè)維度改變了市場(chǎng)的增長邏輯。而市場(chǎng)調(diào)研公司NPD的數(shù)據(jù)顯示出其中一個(gè)維度，即女性消費(fèi)者的加入，使得時(shí)尚屬性較強(qiáng)的品牌，服裝占比逐漸提升。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，女性的運(yùn)動(dòng)服飾的確在外觀和版型上更費(fèi)心思。不同于安德瑪這類傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌曾經(jīng)的那段“黑歷史”——由于以男性消費(fèi)者為主要銷售對(duì)象，安德瑪當(dāng)時(shí)吸引女性用戶的方法為“簡單粗暴”地將男性產(chǎn)品“號(hào)碼縮小并變?yōu)榉凵保?dāng)下的女性運(yùn)動(dòng)品牌在設(shè)計(jì)上既需要滿足“時(shí)尚”需求，也得滿足女性對(duì)舒適度的追求。

鋅刻度通過社交平臺(tái)上各大博主的分享，以及電商平臺(tái)上眾多買家的評(píng)論發(fā)現(xiàn)，女性運(yùn)動(dòng)服飾最被關(guān)注的點(diǎn)除了色彩、大小和面料材質(zhì)一類的基礎(chǔ)問題，還包括“是否會(huì)卡襠？”、“是否容易露點(diǎn)”、“是否能收住小肚子”、“會(huì)不會(huì)出現(xiàn)內(nèi)褲勒痕等尷尬線”等與女性身體結(jié)構(gòu)緊密相關(guān)，但或許只有女生才會(huì)懂的真實(shí)問題。除此之外，也會(huì)有許多女性關(guān)注諸如“是否能夠更凸顯蜜桃臀？”、“會(huì)不會(huì)更顯直角肩？”一類與身材細(xì)節(jié)更相關(guān)的問題。

于是，這些痛點(diǎn)成為了女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。無論是粒子狂熱還是MAIA ACTIVE，都試圖通過線條、 內(nèi)嵌等方式，推出“腰精褲”、“云感褲”等產(chǎn)品，而緊隨這些產(chǎn)品的標(biāo)簽則往往是蜜桃臀、細(xì)腰翹臀、天鵝頸等關(guān)鍵詞。這對(duì)飽受身材焦慮的亞洲女性的誘惑力，不言而喻。

事實(shí)上，除了設(shè)計(jì)上的改變，女性運(yùn)動(dòng)服飾改變市場(chǎng)的另一個(gè)維度是其營銷策略。一條普通的健身褲或瑜伽褲售價(jià)可能在100元左右，而粒子狂熱和MAIA ACTIVE需要你把預(yù)算翻三倍，至于Lululemon，那你至少得準(zhǔn)備七倍的錢。這個(gè)價(jià)格差距的背后，更多的并非質(zhì)量差距，而是宣傳的理念差距——它們讓消費(fèi)者不僅覺得自己在買一條瑜伽褲，而是在買一種生活態(tài)度和方式。

以Lululemon那句“Be all in 活出可能”為樣板，中國的新品牌們?cè)谇楦袪I銷這件事上明顯“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”。

MAIA ACTIVE的每一件產(chǎn)品上都會(huì)印有一句不同的英文小標(biāo)語，并在包裹中附贈(zèng)一張寫有“漂亮不止一種樣子”或者“it’s good to be me”的小卡片，還曾選用素人模特拍攝廣告《我不是漂亮，我是____》，主打追求心理自由這一當(dāng)下頗具討論度的女性話題，2021年5月又以“自由選擇 她可以”為主題， 邀請(qǐng)真實(shí)用戶拍攝了2021春夏新品宣傳片。

MAIA ACTIVE的營銷主題

這一系列操作的確讓其迅速博得好感。

“亞洲的新女性們一方面飽受身材焦慮希望通過運(yùn)動(dòng)獲得更完美的身材，另一方面又開始認(rèn)同每一種身材都很美的觀念，所以這些運(yùn)動(dòng)服飾品牌抓住女性的情感痛點(diǎn)，就很容易贏得女性消費(fèi)者的共情和認(rèn)可，哪怕這些產(chǎn)品溢價(jià)嚴(yán)重。”一家運(yùn)動(dòng)服飾代工廠的銷售人員向鋅刻度坦言，即便100元的瑜伽褲和300元的瑜伽褲質(zhì)量相差不明顯，做夠了品牌宣傳的后者也會(huì)更受歡迎。

只不過，營銷攻勢(shì)始終并非長久之計(jì)，無論是Lululemon還是國內(nèi)的女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌，已經(jīng)有越來越多的消費(fèi)者開始質(zhì)疑其“不值這個(gè)價(jià)”。

鋅刻度在眾多社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者指出Lululemon容易脫線、起球和變松等問題，并表示“不會(huì)再回購”。而曾經(jīng)過買過MAIA ACTIVE多件產(chǎn)品的Lily，最近購入了一件運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，在第二次穿著后便發(fā)現(xiàn)肩帶斷裂了。“這些品牌把運(yùn)動(dòng)服飾做得好看當(dāng)然重要，但是如果不能保證質(zhì)量，我也不愿再購買。”Lily覺得有些失望。

Lululemon和MAIA ACTIVE均出現(xiàn)質(zhì)量問題

此外，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也變得愈發(fā)嚴(yán)重。從材質(zhì)來看，國內(nèi)的新生品牌們?nèi)酝Ａ粼贚ululemon強(qiáng)調(diào)的云感、裸感材質(zhì)，而色系上也均以馬卡龍色系、夏日色系等為主。

“說實(shí)話，現(xiàn)在無論是那些所謂的品牌代工廠，還是這些新生品牌，產(chǎn)品樣式差異都很小，畢竟健身褲留給他們發(fā)揮空間也不算大。”上述銷售人員稱，這也就是為什么這個(gè)行業(yè)如今最喜歡的宣傳語就是“各種顏色的健身服你都需要來一套”，實(shí)際上不過是為了更快捷地制造需求罷了。

用社群，能拴住“她們”的心嗎？

僅靠講故事賣態(tài)度，并不能和消費(fèi)者建立起穩(wěn)固長久的聯(lián)系，畢竟，當(dāng)每個(gè)品牌都會(huì)玩情感營銷這一套時(shí)，女性消費(fèi)者也不會(huì)再那么容易被打動(dòng)，Lululemon們顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。

于是，通過社群增強(qiáng)和消費(fèi)者們的捆綁度，成為了時(shí)下的新策略。

正如Lululemon延續(xù)了其每年定期設(shè)置不同主題，在全球不同城市發(fā)起大型品牌活動(dòng)的方式，在中國開啟了「心展中國」瑜伽、深圳Sweatlife festival熱汗潮玩沙灘派對(duì)等活動(dòng)，并且，從進(jìn)入中國市場(chǎng)后就持續(xù)在開展的“熱汗”系列線下活動(dòng)，近年來一度火熱。

于是，這些活動(dòng)讓Lululemon演變成一種符號(hào)，抑或是一個(gè)同好社區(qū)。“不僅能夠鞏固種子消費(fèi)者，還能吸引一些新的消費(fèi)者。”在業(yè)內(nèi)人士看來，此舉非常聰明的一點(diǎn)在于，這種線下的活動(dòng)讓其一直附加給瑜伽褲的更多意義變得更接地氣了，“即便是人們只是圍觀了一下，也可能會(huì)想，穿上Lululemon的瑜伽褲，我或許也可以像眼前這些人一樣健康生活。”

Lululemon線下活動(dòng)

早從2017年，MAIA ACTIVE就舉辦第一場(chǎng)MAIA FUN CLUB線下活動(dòng)，迄今為止集結(jié)了數(shù)萬名運(yùn)動(dòng)女孩；新品牌粒子狂熱也學(xué)到了這一點(diǎn)，開始在線下店內(nèi)做裝置展示，也會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)教練指或體育選手來店內(nèi)組織課程，打造消費(fèi)者社團(tuán)式體驗(yàn)。

此外，KOL成為了發(fā)展社群的主力。在各種KOL的開箱測(cè)評(píng)、穿搭分享以及“瑜伽服就該什么色的都有”一類的口號(hào)之下，女性消費(fèi)者的確更容易被激發(fā)消費(fèi)的欲望。

這一系列操作，拴住了資本的目光。2020年，MAIA ACTIVE和Particle Fever粒子狂熱分別獲得華創(chuàng)資本的近億元的B輪融資和高瓴創(chuàng)投的億元C輪融資；成立于廣州的UMINIFIER明霓菲則由宏太投資背書，獲得千萬元Pre-A輪融資。

只不過，要靠這些拴緊“她們”的心，沒那么容易。

畢竟，越來越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)即便是聲稱“每一種size都可以很美”的女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌，在那些擁有馬甲線蜜桃臀的博主身上格外好看，是因?yàn)椤安┲魃聿暮每茨樅每矗皇且驗(yàn)橐路每础薄?/p>

同時(shí)，在高溢價(jià)之下，一些博主發(fā)現(xiàn)大牌平替反而更受粉絲歡迎，于是，眾多顯得性價(jià)比更高的平替品牌得以在社交平臺(tái)被廣泛分享，在電商平臺(tái)的銷量表現(xiàn)也并不差。

曾在Lululemon消費(fèi)過萬的年年就是被吹動(dòng)的“墻頭草”之一，最近她發(fā)現(xiàn)，“有的一百多的健身褲雖說版型方面可能的確會(huì)稍微差一點(diǎn)，但是在色彩和產(chǎn)品迭代這些方面完全足夠我日常鍛煉所需。而且，所謂的蜜桃臀小蠻腰，也不是靠衣服來顯的，還不是得靠自己多鍛煉。之前這些品牌的宣傳讓很多消費(fèi)者其實(shí)有些本末倒置了，其實(shí)擁有一柜子Lululemon，遠(yuǎn)不如汗水換來的馬甲線更能證明你的生活態(tài)度。”

不過，即便是已經(jīng)識(shí)破了這些品牌的營銷策略，年年依然會(huì)偶爾去Lululemon的線下門店逛一逛，畢竟，眼下的Lululemon終究還是代表著一種“高級(jí)”的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)方式。

所以相較于Lululemon，尚未成為一種符號(hào)的國內(nèi)新生品牌們會(huì)更難拴住女孩們的心，在那些美好的意義背后，

深耕產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)，提升其性價(jià)比，或許才是長久之計(jì)。?

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