圖片來源@視覺中國

文 | 未來商業(yè)觀察，作者 | 卓宇

用一個詞來形容2015年的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點，中場休息四個字再適合不過。

這一年，滴滴與快的合并，58同城與趕集網(wǎng)握手言和，美團牽手大眾點評。團購、網(wǎng)約車、O2O等賽道燒錢火拼過后，資本成為主導各戰(zhàn)場格局落定的背后推手。

國內(nèi)最早互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)——OTA（在線旅游），也不例外。幾乎與OTA概念同時誕生的攜程，2014年入股同程和途牛，次年聯(lián)合騰訊吞下藝龍，與去哪兒合體，成為最大贏家。

2015年底，虎嗅作者周鵬在“防火防盜防攜程”一文中直言：旅游業(yè)是個極難盈利的大坑。他認為，業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)攜程這樣的巨無霸，后來者將沒有打敗它的空間和機會。

然而，在他敲下這段文字時，互聯(lián)網(wǎng)的下半場已然打響，電商界出現(xiàn)的黑馬逆襲，似乎詮釋著：

下半場規(guī)模稱王的神話不再，誰都有被打倒的可能。

相同的序幕也在OTA拉開。如果說上半場，以攜程借資本之手，一掃群雄，平定大局收尾；那么下半場，后來者們目的只有一個：

打敗攜程。

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01 螞蟻啃象

時隔多年，郭慶依然記得，當初接管美團酒店業(yè)務時，美團老將陳亮問他的那句話，“能不能三年內(nèi)超越攜程？”

這句話放在當時，誰都覺得有些癡人說夢，但如今看來，卻意味深長。

那是2014年春天，陳亮從萬達挖來酒店管理經(jīng)驗豐富的郭慶，準備開辟美團的新邊界：酒店業(yè)務。郭慶在美團人稱“老K”，源自他英文名Kelvin的縮寫。

郭慶加入之前，美團秘密成立了僅有幾個產(chǎn)品經(jīng)理和實習生的小分隊，取名“西瓜”項目部，由陳亮帶隊。

他們把第一站放在打卡圣地麗江，在千里之外的北京，天天給當?shù)孛袼蘅蜅４螂娫挘詈蠛炏?20多家酒店，趕上個圣誕節(jié)，客房訂單一下爆了。

這讓他們真正意識到，三四線城市的住宿市場還有機會。

彼時，攜程靈魂人物梁建章剛剛回歸，與崔廣福坐鎮(zhèn)的藝龍打起價格戰(zhàn)。美團低調(diào)在團購列表里加入酒店住宿，悄悄入場。

美團做團購發(fā)家，最擅長地推掃街，酒店業(yè)務開拓后，地推換成電銷，飯店變成酒店，戰(zhàn)略上走的還是團購路線。為了避免正面對敵攜程，美團從中低檔酒店切入，主要攻占三四線城市的大學和醫(yī)院周邊，主打鐘點房。

2014年，攜程與去哪兒網(wǎng)打得昏天黑地，美團酒店的間夜量在暗中不斷攀升。間夜量是酒店行業(yè)用以計算房間出售情況的數(shù)量單位，郭慶加入這年，美團全年數(shù)據(jù)已達到4500萬間夜。

然而，美團快速潛行的同時，問題也出現(xiàn)了。

2015年夏天，美團黃山會議現(xiàn)場，郭慶當著臺下200多人的面，做了場測試。他選擇大連十家酒店團了券，挨個打電話問能否入住，結(jié)果八家說沒房，他又模仿攜程用預訂方式，再打電話去問，所有酒店都說可以入住。

這種團了券無處用的情形早在五一期間上演。以團購模式做酒店業(yè)務，贏在擴張速度，但也輸在用戶體驗，因為沒有人愿意在出游期間，拖著行李找酒店。

為期三天的黃山會議最后有了結(jié)果：轉(zhuǎn)型做酒店預訂。

此時，以攜程為首的老牌OTA巨頭終于意識到美團帶來的威脅，重新審視起這個新玩家。

攜程的看家業(yè)務有三項：酒店、機票和旅游，但真正的賺錢都在酒店業(yè)務上。

財報數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來，攜程酒店收入占比一直超過三成，2014年更達到41%，幾乎占據(jù)總收入的半壁江山。

周鵬曾說旅游業(yè)是個大坑，一點都不夸張。旅游業(yè)是個低頻消費行業(yè)，度假業(yè)務留存著傳統(tǒng)旅行社模式的基因：低門檻，高競爭，而且受淡旺季影響，不易殺出重圍。

在線票務本身賺的是信息差、渠道整合的錢，毛利率極低。何況航空公司只有那么幾家，隨著各家官網(wǎng)訂票體驗的完善，必然會進一步擠壓渠道商的盈利空間。

但酒店業(yè)務不同，在線平臺銷量越大，上游的議價空間和控房談判能力也就越強。過去攜程一直保持著“行業(yè)皆虧我獨盈”狀態(tài)，已然證明酒店住宿是個好生意，它的護城河挖得夠深。

而眼看著美團悄悄進村，離著河邊已經(jīng)不遠，攜程再也坐不住了。

2015年10月，美團、攜程相繼主導的并購消息傳出后，攜程下架了大眾點評上所有攜程系酒店資源。

這或許可視作攜程的首次反擊，但這次警告非但沒嚇走美團，反而迎來阿里，新的戰(zhàn)爭在發(fā)出境游市場爆發(fā)了。

02 飛豬出沒

2016年，阿里動物園里又添個新物種：飛豬。

飛豬的前生是淘寶旅行，最早于2009年由淘寶和支付寶滲透而生，后經(jīng)阿里兩次分拆升級，品牌名從淘寶旅行到阿里旅行去啊，最后又定為飛豬。

2016年10月，飛豬品牌發(fā)布會在芬蘭北極圈舉辦，slogan是“比夢想走更遠”，主打以年輕消費群體為主的出境游服務。

這場旅行業(yè)務的出海早有跡象。在此之前，阿里提出的三大戰(zhàn)略之首便是國際化，隨后，又相繼投資在路上、窮游網(wǎng)、百程旅行等OTA玩家，后兩家平臺都專注于出境游。

然而，看出海外市場潛力的不止馬云，攜程穩(wěn)定國內(nèi)格局后，梁建章也提出，“國際化是攜程未來的新增長點。”

當時來看，攜程已經(jīng)足夠龐大，國內(nèi)只需守城，出海才是新生。

飛豬召開發(fā)布會幾天前，攜程戰(zhàn)略投資美國兩大地接：社海鷗旅游和縱橫集團，迅速推出一系列出境游產(chǎn)品。之后，又與澳大利亞旅游局合作，以“旅游國家館”方式推進出境游業(yè)務。

國家館這種旅游合作創(chuàng)新模式，阿里旅行早已玩轉(zhuǎn)，在美國、新加坡、芬蘭、泰國等多國輪番上線國家館。2016年雙十一，馬來西亞旅游國家館揭幕式上，馬云親自站臺，一表阿里大航海雄心。

出境游成為OTA頭部爭鋒的新戰(zhàn)場，背后呼之欲出的是中國火熱的出境游市場。

數(shù)據(jù)顯示，2016年我國出境旅游人數(shù)達1.22 億人次，接近整個日本人口。出境游人數(shù)只占旅游總?cè)藬?shù)3%，但消費卻占到全國旅游花費的16%。

出境游需求的急劇攀升，本質(zhì)上掛鉤于居民水平增長和簽證政策利好，但OTA平臺一應俱全的出境產(chǎn)品，也時刻吸引著用戶掏向錢包。

比如，飛豬上線一站式購買服務的“出境超市”，途牛推出牛人專線獨立產(chǎn)品，驢媽媽建起首個海外游客中心。同時，能看到令人心動不已的19999環(huán)球世界套票，以及“環(huán)游世界80天旅游團，人均消費138萬”的驚人數(shù)據(jù)。

不難發(fā)現(xiàn)，OTA下半場的戰(zhàn)火，正在悄然靠近攜程的中高端消費護城河。

這一年，攜程意欲出海擴張，不想?yún)s腹背受敵，同時，又因明星韓雪炮轟攜程捆綁消費，成為眾矢之的。

這個縱橫OTA行業(yè)十幾年的武林盟主，終于開始落入下風。

03 神話終結(jié)

2018年，攜程的盈利神話結(jié)束了——三季度財報出現(xiàn)了首次虧損。

郭慶終于給了陳亮一個遲到的答案：美團酒店一季度公布的單月間夜量達2270萬，首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和，單季以5770萬的訂單總量，位居行業(yè)第一。

OTA的下半場，美團上演了一次完美的小城奇襲，這幾乎與拼多多五環(huán)外的逆襲如出一轍。而回顧OTA與電商兩個賽道的歷史軌跡，也有著驚人的重合之處：

以2015年為中點，上半場，攜程借助規(guī)模和資本力量，力降在搜索比價、酒店預訂垂直領域占有優(yōu)勢的去哪兒和藝龍，淘寶以C2C模式，橫掃一眾垂直電商；下半場，美團從三四線城市切入酒店住宿，在間夜量上實現(xiàn)反超，拼多多從五環(huán)外殺入，在日活用戶上取得首勝。

不難發(fā)現(xiàn)，美團和拼多多都是在下沉市場覓得翻盤的機會。

美國哈佛商學院教授克萊頓?克里斯坦森，曾提出著名的“顛覆式創(chuàng)新”理論，其具備四個特征：

非競爭性、初始階段的低端性、簡便性及顧客價值導向性。

簡單來說是指，一家創(chuàng)業(yè)公司起步于低端市場，提供滿足非主流產(chǎn)品消費者需求，價格低廉的產(chǎn)品和服務，通過不斷完善技術，一步步逼近中高端市場，最后在主流市場與行業(yè)老大競爭，還保持價格優(yōu)勢的過程。

手機行業(yè)中比較經(jīng)典的顛覆式創(chuàng)新案例是小米的崛起，如今來看，美團酒店、拼多多亦是走了一條相同的突圍之路。

下沉市場潛力的覺醒可追溯到智能手機普及，而這股力量的匯聚地，來自近乎一半國人手機安裝的APP，比如月活用戶破12億的微信。我們稱這些擁有巨大用戶基底，高用戶黏度的APP為：超級流量入口。

因此，或許可以得出一個結(jié)論：

未來打破市場格局的機會，就藏在超級流量入口。

04 大象轉(zhuǎn)身

如果把攜程看做是一種動物，那么當屬大象無疑。

體態(tài)穩(wěn)重，皮膚堅厚，攻防自如的大象，像極了過去行走在OTA的攜程：龐大到無人能輕易撼動。

大象其實還很聰明，擅于開拓場地。周鵬曾毫不吝嗇對于攜程的贊賞，稱在其身上看到“社會生產(chǎn)效率”的三次革命。

早在十年前，攜程就建立呼叫中心機制，提高整體運營效率；同時推行六西格瑪管理，提高知識工作者生產(chǎn)率，全面提升客戶體驗。

最后，大象壽命很長。攜程與阿里同一年成立，在互聯(lián)網(wǎng)長河屹立的足夠長久，見證了幾次時代更替，風口無數(shù)。但大象也有個明顯弱點：

反應遲鈍。

王興在2016年提出互聯(lián)網(wǎng)下半場的概念，彼時流量的稀缺性已經(jīng)讓各行各業(yè)心頭一緊。

攜程早前一直不太重視線上流量，2010年之前，攜程員工都是在機場、火車站推薦貴賓卡。

2014年，攜程與騰訊合作，在PC端和移動端分別接入微信支付，但卻沒意識到，圍繞微信錢包的入口重要性。

而這一年，同程加入微信錢包九宮格，次年獲得“火車票機票”入口。2016年，騰訊又將“酒店”入口劃分給剛收購的藝龍。

2017年，騰訊促成同程與藝龍合并，騰訊和攜程成為其第一、第二大股東，同程與藝龍在微信上的兩大入口正式打通。攜程卻反抓線下布局，玩起營銷投放。

看看這一年的美團和阿里，正在本地生活戰(zhàn)場死磕，都在為超級流量入口的產(chǎn)生做鋪墊。

同在OTA行業(yè)，同程藝龍對于線上流量的反應可比攜程快多了，早在2012年B輪融資開始，便獲得了微信入口的流量支持。

2018年，同程藝龍全年平均月活躍用戶達1.75億人，接連個月占據(jù)微信小程序榜首，風頭蓋過爆火的小游戲“跳一跳”。

資料顯示，同程藝龍的1.75億月活里，有1.41億人來自騰訊旗下平臺。

而攜程全品牌公布的月活躍用戶數(shù)僅超2億。直到2019年三季度，同程藝龍月活已突破2.5億人，但攜程再沒有公布過月活了。

2020年，一場疫情突然襲來，一下打在OTA頭上，也終于讓攜程意識到流量平臺的重要性。攜程立即撲向抖音，在抖音商家主頁打造專屬外鏈，梁建章穿起古裝，在快手直播帶貨。

然而，等到攜程反應過來，本地生活流量入口早已是公開秘密，抖音最近已經(jīng)悄悄內(nèi)測起自家的旅行平臺“山竹旅行”。

當我們看到手機上存留不多的生活APP，就會明白超級流量入口意味著什么：

人們已經(jīng)習慣在微信、支付寶、美團任意一個平臺上，滿足所有生活需求。

OTA或者說互聯(lián)網(wǎng)的下半場征戰(zhàn)，是在超級流量入口。這些入口的出現(xiàn)，正在悄無聲息的瓦解著，如攜程這種巨無霸的防御力。

因而也能看到，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看似無邊界的業(yè)務擴張，其實都圍繞著超級流量入口延展，過去十幾年的技術發(fā)展與數(shù)據(jù)采集，讓互聯(lián)網(wǎng)更精準的感知用戶每一個需求，想要獲得用戶流量的增長，必然會出現(xiàn)業(yè)務互相滲透的現(xiàn)象。

有人也許把這看作是一場互聯(lián)網(wǎng)流量開拓的內(nèi)卷，但我更愿相信，或許這正是互聯(lián)網(wǎng)自身的魅力所在。

IBM前CEO郭士納有句名言，“如果大象能夠跳舞，那么螞蟻就必須離開舞臺。”

我們已經(jīng)看過梁建章cosplay了，期望在不遠的將來，能夠看到攜程這只大象起舞。

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參考資料：

• 美團：攜程破壁人？
• 勁旅網(wǎng)：美團“房戰(zhàn)” 淺黑科技
• 5年，3億間夜，深度揭秘美團酒店的蟻人成長史?藍洞商業(yè)
• 為什么說防火防盜防攜程的旅游業(yè)其實是個大坑？虎嗅
• 冬天里的OTA：攜程飛豬美團三國殺??？素斀?jīng)
• 中國OTA之戰(zhàn)：第三次浪潮與同程藝龍的智能新世界?執(zhí)惠?

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