文 | 熔財經，作者 | Kinki

近來，疫情再次零星爆發，日常居家也成了常態，更多年輕人開始學愛上做飯，小紅書也成了美食內容創作的重要陣地。

數據顯示，小紅書已成為使用率最高的美食內容平臺，遠高于美食垂直社區，同樣落入人間的還有二次元的B站，也漸漸成了美食分享者最愛使用的平臺之一。

充滿人間煙火的小紅書確實越來越“接地氣了”，在小紅書最新的品牌宣傳片中，不少粉絲也發現其風格跟B站在去年引起廣泛熱議的《后浪》主題片有異曲同工之妙。

結合上一段時間，小紅書因為央視點名批評“炫富”博主，而推出“反炫富”的《社區公約》，可以看出，小紅書正努力撕掉“時尚品牌社區”的標簽，而向“生活社區”轉型。從時尚走入生活，正在 “B乎化”的小紅書，還是原來的小紅書嗎？

商業與內容互搏，“社區”生存的難題

“熔財經”先梳理下，小紅書在2013年成立，一開始主打的是海淘經驗分享平臺，通過UGC做分享購物指南。

2014年，小紅書獲得首筆融資后，也在思考商業變現的難題，而彼時的答案是 “社區+電商”兩條腿走路，很快，小紅書完成了自己的交易閉環。

不過，盡管小紅書很早便介入了電商，但事實上，在阿里和其它跨境電商平臺的強勢擴張下，小紅書的電商板塊發展并不如意，相較之下，小紅書創始人瞿芳更注重社區的內容屬性。

（2020年跨境電商平臺市場份額）

在電商紅利逐漸衰退的過程中，小紅書更加專注打造年輕化分享社區，用戶可以通過短視頻和圖文等形式來記錄生活點滴，“內容社區”成了小紅書的最終歸屬，正如知乎的“問答社區”和B站的“二次元社區”。

但跟知乎和B站一樣，同為社區的小紅書也面臨“商業”和“內容”之間的博弈。

先說內容，一個平臺要能夠產生內容并不困難，像早期的四大門戶網站，有非常豐富的內容，但顯然用戶并不愛看，這樣的平臺并不能被稱為社區，而是媒體。

而社區內容則應該包括寫內容和看內容的人，在一個社區當中，用戶角色應該是可以互換的，既能是寫內容的人，也能是看內容的人，兩者可以互為轉化，彼此的思維也是共通的，社區的氛圍才能形成。

社區類產品的運營看著簡單，仿佛只要開放平臺讓用戶自己產生內容就可以了，但縱觀國內的社區類產品，MAU能達到一億以上的，也僅有以下5個，成立已十年的知乎，MAU也只有8000多萬，而像豆瓣、天涯這些，則早已被資本遺忘。

特別值得一提的是，抖音和微博嚴格來說并不算是社區，因為在這兩個平臺中，頭部KOL和普通用戶之間是沒有強交互的，雖然它們的互動量很強，但這是單方向的，而社區則應該是雙向的。

數據顯示，微博當中粉絲量為100-500萬量級的KOL，占比為57%，相較之下，B站57%以上的KOL，粉絲量級為10-100萬，而小紅書56%以上的KOL，粉絲數量為1萬以下。

在這樣的粉絲基礎上，對比三者的月均發文量和粉絲互動量，顯然，微博的發問量遠高于B站和小紅書，但其粉絲互動量，可不占優勢。

所以，“熔財經”認為，為什么說社區運營很難，難就難在如何在平臺要實現商業化的過程中，保持商業和內容的平衡，也就是“寫內容”和“看內容”兩者間始終要端平，換成大白話來說，就是用戶和流量的平衡。

以小紅書為例，其想要實現商業變現，除了電商之外，在內容中植入廣告是另一個重要收入來源。但當社區廣告內容越來越多，社區真實的、優質的內容則會被擠壓，久而久之人氣就會下降；相反，一旦平臺完全沒有商業變現，缺乏流量的導入，社區最終也會逐漸降溫，最后直接垮掉。

在知乎成立十年之際，倒下的悟空問答正好可以作為參考。悟空問答是字節跳動對標知乎的產品，17-18年間，字節跳動前后砸了20億元來進行“內容生產”，包括簽約優質作者，并通過高額激勵來吸引創作者。

但“燒錢”并沒有如愿換來優質內容，據媒體報道，有創作者為了拿到獎勵，湊字數寫問答；被巨額挖過來的大V，最終還是選擇出逃。

本質上悟空問答并沒有知乎這樣深刻的積累，平臺在短期內爆發之后，當熱度和補貼過去，創作者發現自己難以通過創作變現，積極性自然下降；而普通用戶在其中看不到優質問答內容，自然也沒有創作欲望，長期下來，悟空問答的死亡就在預料之內了。

可見，內容運營是一門極為微妙的學問，內容和商業在用戶體驗上會有相悖的地方，所以，一碗水要在兩者之間端平。

小紅書能否復制另一個“B乎”社區？

在意識到這個問題之后，小紅書其實也在逐漸作出轉型。

18-19年左右，是明星們集中進駐小紅書的時間，曾有媒體爆料當紅明星在小紅書上發一條帶貨筆記，酬勞可高達百萬元。

但從去年開始，常用小紅書的朋友可能已經發現了，現在打開小紅書，首頁推薦的不再是頭部KOL，而是一些單篇筆記只有幾百甚至幾十點贊的“素人”筆記，這些筆記通常跟“種草”無關，反而非常生活化。

事實上，“熔財經”看到，小紅書的流量分發規則確實調整了，不再側重于KOL，而是有意讓非專業創作者的筆記也有機會獲得巨大的曝光量，即便是KOL，也開始從美妝向其它領域轉移。

“素人筆記”的內容其實大多也很有趣，假如算法推薦恰當的話，部分賬號其實也能從中獲取到不錯的閱讀量，小紅書也能借此增強部分用戶對平臺的黏性。

從粉絲贊評比的數據來看，相較于美妝、時尚這些小紅書的傳統內容，母嬰親子、幽默搞笑、情感、家裝這些日常接地氣的內容，互動情況更好。

除了文章開頭提到的美食內容之外，情侶戀愛日常也是小紅書素人博主主要分享內容之一，比如這個叫“阿咪與志文”的素人博主，就記錄了他們在大城市的戀愛日常。像這類記錄戀愛、健身、學習等生活日常的VLOG筆記，正逐漸成為素人筆記的主流。

《新摘商業評論 》中曾分享過部分素人博主的增粉情況，比如一位上海外國語大學學生Yolanda，通過分享自己的校園生活，一個月內就收獲6萬粉絲；而另一位分享北漂加班日記的創作者芝士貓，其發布的內容中，自己從不露臉，不說話，也沒有才藝，卻在21天就漲粉1萬，還有不少上班族的點贊互動。

結合文章開頭提到的小紅書新版廣告片，“時尚人群”消失了，取而代之是一群朝氣活力的“年輕人”，這就不難推測小紅書正在通過“去頭部化”，從“種草平臺”向“綜合型內容平臺”轉型。

打破平臺原有的社區調性，有利于吸引更多不同圈層的用戶，能讓變現能力有所增強，除此以外，減少對大V的流量傾斜，也能防止大V挾持流量，否則大V一旦出逃，小紅書的商業價值也會下降。

看起來，小紅書正努力向著B站和知乎看齊，畢竟后兩者同樣都經歷了從內容調性清晰到內容泛化的發展過程，但這種轉型放在小紅書身上，似乎還有些需要解決的問題。

首先，雖然B站和知乎同樣都經歷了“內容泛化”的變革，但兩者只是將內容往縱向進行延伸，比如B站加入了更多非二次元的話題，知乎問答也不再局限于精英圈，但本質上，B站仍以長視頻創作為核心，知乎也仍是專注于問答。

但小紅書的“內容泛化”則是推翻了原來的“種草屬性”，直接變成一個加強版的“朋友圈”，轉型的跨度有點大。

其次，在小紅書大量的素人筆記中，都幾乎沒有廣告植入，數據顯示，目前小紅書中品牌復購率最高的博主，是腰部KOL，而素人之于平臺，似乎還未能貢獻出好的變現模式。

據媒體透露，小紅書整體營收的80%，都是通過種草廣告收入實現的，假如小紅書實現全面轉型，勢必會導致種草的廣告收入下降，其轉型也會承受著更多的壓力。

最后，小紅書自去年開始便大力扶持短視頻博主，加入彈幕功能之后的小紅書短視頻，跟B站確實有幾分相似。雖然，短視頻之于圖文，確實因其互動性強、內容全面而更受用戶的歡迎，但逐漸“視頻化”的小紅書，也面臨跟抖音和快手同質化的困局。

畢竟，剪輯一個優質視頻需要花費的時間不少，對不少MCN機構來說，一個視頻多途徑發布是常態，因此，不少小紅書粉絲已經發現，平臺上部分視頻跟抖音、快手一些號發的是一模一樣，變相來說，等于小紅書的內容質量也在下降。

“破圈”變現，小紅書該怎么做？

所以，小紅書要“破圈重生”，顛覆原來“種草社區”的屬性，并非一件簡單的事情。那么，接下來小紅書有什么想法呢？

既然“破圈”勢在必行，那么不僅內容上需要“破圈”，用戶也要，目前來看，小紅書已朝著內容和用戶“雙重破圈”的方向進發。

前段時間，央視點名批評“炫富博主”這事，其實并非只針對小紅書一個平臺，但小紅書卻很快作出反應，不但發出《社區公約》抵制炫富，也馬上封禁了2000多個相關賬號，從行動上展示了自己的決心，要將核心用戶群從“白富美”逐漸向“普通人”轉移。

在內容上，除了美妝之外，健身，旅行、美食都逐漸成為小紅書大熱類目，這些類目雖然不如美妝測評種草筆記直接，但這些生活類筆記的分享，也在不同領域帶起了潮流，可以說是不同方式的“種草”。

比如近期的“露營熱”，其實也源自于不少小紅書博主因疫情無法出國旅游，而提出的一種度假方式；同樣，分享減脂美食也成為小紅書上的重要發布方向，今年4月以來，明星尹正更因減肥而走紅小紅書，其后甚至上了微博熱搜。

興趣圈層的擴大帶來了用戶圈層的豐富，對比去年和今年小紅書男女用戶比例的數據，男性用戶從去年的8%占比，微升至9%以上。

“熔財經”看到，另一方面，小紅書接下來的重點，應該是尋找廣告收入以外的第二增長曲線。很長一段時間，小紅書都將電商作為重要的第二收入來源，但小紅書的電商收入一直不溫不火，雖然小紅書并未透露具體數據，但據《財經》報道，小紅書18、19年的電商收入，都達不到目標GMV。

除了有來自于阿里等平臺的壓力之外，自建電商的重資產模式也是其發展的桎梏。供應鏈、物流、售后等電商基礎設施需要耗費大量的物力、財力，小紅書似乎并未下定決心孤注一擲。

不過，小紅書也未完全放棄電商，而是將重點從自營電商轉移至直播電商。去年4月，小紅書直播終于正式上線，包括邀請LV和付鵬到小紅書進行直播首秀，也都制造了一些噱頭。

雖然，目前小紅書的直播GMV不敵頭部電商平臺，短期內也無法孵化如薇婭、李佳琦等頭部主播，但小紅書中小型主播的帶貨積極性更高。

不同于傳統電商平臺由2%左右的頭部主播霸占了將近90%的GMV，小紅書更著重培育中小主播，據小紅書發布的《小紅書直播數據分析報告》顯示，其初級達人和素人主播合計占58.85% 。

小紅書直播同樣實行的是去中心化策略，雖然主播粉絲基礎大不，但其粉絲粘性高，且更為精準，擁有客單價高和轉化率高的特點。報告稱小紅書超60%的直播客單價在100元以上，超30%的直播場均客單價在200元以上，對比抖音的數據，其平均客單價分別在100元以下。

目前來看，小紅書直播的C端仍有很大的增長潛力，最讓人擔心的，是未來能接入小紅書直播的品牌方，也就是C端。

目前，已有超過3萬個品牌的入駐小紅書直播，2020年數據顯示，B端同比增長超過80%，但比起抖音已經接近百萬級的商家進駐，差距仍是很大。

B端對小紅書直播未來的發展將至關重要，因為直播的優勢除了來自于主播個人魅力之外，低價也是關鍵之一，品牌方是否愿意向小紅書進行價格傾斜，是否愿意進駐小紅書商城，這些都是決定小紅書直播是發展的關鍵。

優質的內容和良好的社區基礎，是小紅書之于其它電商平臺的優勢，小紅書想要進一步獲得品牌方的青睞，關鍵還是看內容的差異化，能否帶來更扎實的銷售數據了。

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