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文丨消費界

在流量紅利逐漸消失的背景下，僅靠效果廣告/流量廣告顯然不是長久之計。

眾多品牌漸漸意識到品牌廣告的重要性，在發展過程中，不斷調整效果廣告和品牌廣告的投入占比，在提高銷量的同時，也在不斷提升自身品牌力。

廣告的本質是信息傳播，如何結合新消費的“新人群”、“新渠道”、“新品牌”進行品牌廣告投放？

新品牌什么時候開始投品牌廣告？

分眾傳媒創始人江南春曾經總結新興品牌的流量廣告與品牌廣告的投放路徑，大致為：

新品牌年營收5億以下，以流量廣告為主，聚集社交種草；

營收5-10億：30%品牌廣告+70%流量廣告；

營收10億以上：70%品牌廣告+30%流量廣告。

品牌的強大離不開廣告，不管是品牌廣告還是流量廣告，在進行廣告投放前，我們先要追溯廣告的本質，才能打好這場營銷戰役。

01、追溯品牌廣告的本質

廣告的本質是信息傳播。

信息傳播由三要素構成：信源（廣告主）、信道（媒體）、信宿（消費者）。

1、信源（廣告主）：信息的發源地

信源是指信息的發源地，可以理解為品牌自身。

現在我們說新消費，其中很重要的一點是品牌“新”，這些品牌利用抓住傳播渠道紅利，實現從0到1。

還有一些品牌則在某個細分領域開辟了新大陸，即開創了一個新品類，最典型的例子包括自嗨鍋、元氣森林、小仙燉等。

這些信源（品牌）在做品牌廣告上，需求不斷升級，包括：透明可測的信道、傳播策略的優化、持續提升的ROI。

2、信道（媒體）：傳遞信息帶的甬道

中國擁有世界上競爭最激烈的媒體市場。

傳統傳播信道包括：直播電視、廣播、紙媒、戶外（電梯媒體/電影屏幕/公交站臺廣告等）、網絡。

根據公開數據顯示，2019年電視臺數量2609個、公共廣播節目數量2825套、期刊數量10130種、電梯媒體數量330萬以上、網絡數量533萬個。

新消費，第二個“新”表現在傳播渠道新，廣告傳播渠道不再僅限于傳統渠道。

在互聯網時代，社交/社區、媒體/內容APP迅速普及，占據用戶大量閑暇時間，用戶注意力顯著線上化。

傳播渠道漸漸形成了多觸點、開放、扁平化、去中心化的媒體傳播結構。

流量紅利漸漸消失，品牌進入存量博弈時代，再沒有低成本的流量。

3、信宿（消費者）：信息傳播的歸屬

當我們做品牌廣告時，消費者是我們信息傳播的歸屬，一切始于消費者，終于消費者。

而每代人，都有屬于自己一代的品牌。

消費者“新”，這是新消費的第三大特色。

新消費群體更加年輕化，當獲取信息更加容易時，我們的目標消費者變得越來越懶，同時對品牌廣告也越來越挑剔。

群體現狀對廣告的整體表現為缺乏耐心、審美疲勞、容易遺忘等特點。

要抓住這一屆年輕人，品牌廣告不管是在內容上，還是傳播渠道上都需要重投精力。

▲各媒介花費的增長占比

4、品牌廣告的重要性

品牌廣告(Brand advertising)以樹立品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費者心目中確定的位置的一種方法。

首先，通過品牌廣告，不斷建立知名度，提高產品的聲望。

其次，通過品牌廣告，在消費者心目中建立一種信任，使消費者能夠知道這種產品，了解產品。

最后，品牌廣告的傳播能夠建立消費者忠誠度，讓消費者明白這種產品是市場上獨一無二的，買到就是賺到的原則。

02、銷量=購買的人*購買次數

結合新消費的三大“新”，我們了解了廣告本質--信息傳播的三大要素，下面我們一起看看目前市場上品牌廣告投放現狀。

1、品牌廣告投放現狀

從品牌廣告觸達人群畫像來看，性別發布較為均衡，其中男性占比52.2%，女性47.8%。

從年齡發布來看，18歲-40歲年齡段為主，其中25歲-34歲用戶占比最多為45%，整體觸達以年輕人為主。

從城市分布來看，新一線城市占比最高，達26.5%。

在移動應用偏好方面，品牌廣告人群對移動視頻類的應用偏好度較高，覆蓋率達95.5%，其中短視頻和綜合在線視頻應用覆蓋率較高。

從類別活躍度看，手機類游戲應用活躍率最高，潛力有待發掘。

各大品牌花在品牌廣告的營銷預算節節攀升，有80%的廣告主選擇在2021年增加營銷預算或保持不變。

品牌廣告的投放對新消費品牌的重要性不言而喻，在流量越來越貴的背景下，在精準用戶的觸達和挖掘更多潛在購買者之間，我們如何平衡？

2、銷量=購買的人*購買的次數

這里有一個公式：銷量=購買的人*購買的次數。

理論上說，“100個人購買一次品牌”和“50個人購買2次的品牌”獲得的市場銷量相同。

但在《honw brands grow》一書中指出，真實研究結果表明：銷量貢獻主要來源于更多人購買。

第一，市場份額的增長，并非來自于忠誠顧客，而是來自于品牌人氣的增長，即獲得更多的新顧客。

特別是對于快消品品牌來說，實際上不存在所謂的忠誠顧客，大多數人是輕度消費者，購買產品，大部分源于偶然。

第二、品牌之間的差異，并不在于細分定位，而在于人氣大小。

怎么理解呢？

舉個最簡單的例子，目前市場上出現很多打著“0糖”旗號的汽水，產品本身差異并不大，他們的差異在于人氣，人氣高的品牌獲得更大的市場份額，比如元氣森林的產品明顯比一些小品牌銷量多的多。

第三，品牌之間的競爭與成長，主要取決于能否構建2類品牌營銷資本：功能可用，精神共鳴。

市場份額更高的品牌，往往是那些更容易購買到的品牌，渠道布局更多元的品牌。

而只追求產品創新和細分市場定位的品牌，很容易被競爭對手模仿，導致同質化嚴重。

所以，擺在品牌經理們面前的任務就是：一方面顯著增強品牌力、另一方面要持續以最小投資獲取最多輕度顧客。

對于快消品的營銷策略是：找到更多潛在消費者，影響更多消費者。

▲品牌廣告人群發布

03、打好“飽和攻擊”戰

當我們確定了消費品牌廣告策劃的目標，即找到更多潛在消費者，影響更多消費者。

接下來，需要考慮如何最大程度覆蓋更多的潛在客戶。

我們的策略是：飽和攻擊。

1、何為“飽和攻擊”

“飽和攻擊”一種是軍事戰略，即利用水面艦艇、潛艇和作戰飛機等攜載反艦導彈，采用大密度、連續攻擊的突防方式，在短時間內從空中、水面和水下不同方向、不同層次向同一個目標發射超出其抗打擊能力的導彈，使敵方難以抵抗，最終達到摧毀目標的目的。

商場如戰場，我們將此策略運營到品牌廣告營銷中。

簡言之，可以理解為運營多層次、多維度的打法，將同一目標（品牌）植入消費者心智，長期影響消費者購買決策。

2、為什么選擇“飽和攻擊”

麻省理工學院研究人員發現，公眾注意力（集團記憶）的時間衰減變現為雙指數曲線，即集體記憶和注意力隨著時間的流逝，不斷衰減。

在品牌營銷中，如何減緩消費者集體記憶的衰減，成為消費行業共性問題。

很多新消費品牌出現后，在鋪天蓋地的廣告影響下，短時間內很容易吸引消費者關注，但過了兩三個月后，消費者記憶出現衰減，再問是否對某品牌還有印象時，很多消費者會不記得。

這也表明，多數消費品牌無法形成消費者有效記憶，說明目前消費行業飽和度遠遠不夠。

我們以汽車廣告為例，調研中發現，“印象最深的汽車廣告回憶”中，沒有一個汽車品牌廣告的總提及超過4%。

可見，如何實現廣告高投放量帶來品牌高認知度，是所有品牌要解決的問題。

3、如何進行“飽和攻擊”

一方面，消費者對多維的、飽和的（多次、多地點）、強創意的廣告印象最深。

當消費者在多個場景、地點下看到同一個廣告時，會在心理和行為上產生良好的效果。

在廣告投放頻次上，不同品牌也有顯著的差異，廣告主需要在設定不同的時間、地點，設置不同的目標和預算。

制定合理有效的頻次可以參考“3次有效”策略：

第一，電視大屏，全屏廣告；第二，視頻形式，15/30秒廣告；第三，針對1個特定受眾3次。

另一方面，顏值高、內容豐富有趣的廣告對消費者更具吸引力。

研究顯示，當消費者看到同一內容的廣告時，更多消費者認為有多種場景、形式、版本的廣告更令他們感覺好。

舉個例子，農夫山泉針對“大自然搬運工”這個產品定位，在場景選擇上就很多元，比如說會去原產地--浙江千島湖做直播。

▲品牌廣告投入越多，搜索越多

04、品牌廣告VS效果廣告

在整個決策鏈路中，覆蓋更多的潛在客戶還不夠，品牌還需要通過品牌廣告和效果廣告相結合，一方面縮短消費者決策鏈路，另一方面提高復購率。

消費者從接觸到廣告到購買，這期間消費者心理大概經歷5個階段：引起注意、產生興趣、培養欲望、形成記憶、購買行動。

品牌廣告主要在前4個階段發揮作用，是消費者形成認知的基礎，而效果廣告側重于最后一個環節--購買行動的促進。

1、品牌廣告和效果廣告都是商業發展的方向

效果廣告作為新興廣告模式，處于快速增長期，投放效果反饋具有即時性。

效果廣告更注重短期銷量增長，最大程度曝光產品，對于打造爆品是不錯的投放策略。

問題在于不具有連續性，一旦停止效果廣告的投放，其銷量可能會出現大量下滑。

反觀品牌廣告，它具有積累的屬性，產品一旦建立起強大品牌，進入消費者心智，就會擁有強連續性，如果此時搭配效果廣告的引流，會擁有高于同行業的轉化率。

效果廣告和品牌廣告都是商業發展的方向，品牌需要在不同發展階段不斷調整投放配比，二者相互促進，共同幫助品牌發展。

2、流量費用激增，降低效果廣告的投入產出比

效果廣告如果要提高目標受眾精準度就需要不斷投入費用，這會降低單純效果廣告的投入產出比。

以游戲廣告為例，這幾年銷售費用持續走高，廣告投放的ROI持續走低。

效果廣告的主要運作模式的競價，如果不是消費者制定購買產品，流量會因為競價越來越貴。

對于新品牌來說，在流量越來越貴的市場中，僅依靠效果廣告會反噬利潤，導致毛利微薄，對品牌長期發展不利。

3、品牌廣告具備杠桿效應

分眾傳媒創始人江南春說：“算準人心，讓品牌在消費者心智中牢牢駐扎，才是最高級的算法。”

品牌廣告屬于長期建設，并非一次性的“購買行動”刺激，品牌廣告樹立品牌形象，長期駐扎于消費者心智。

飛鶴奶粉就是注重品牌廣告的代表，從2015年-2019年超過70%的預算投入品牌廣告，其中以樓宇媒體最為主要投放渠道。

通過幾年品牌廣告的投入，也對飛鶴奶粉產生了經濟效益，銷售費用從2019年開始下降，顯示出杠桿效應，撬動越來越多的商品銷售額。

品牌廣告從量變到質變需要長時間的堅持，可能需要幾個月，可能是幾年，需要品牌的長期堅持。

流量紅利消失的時代，品牌是時候考慮品牌廣告的重要性，盡早布局了。

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