圖片來源@視覺中國

文丨霞光社，作者丨麻吉 張薔，編輯丨沈石

當許多人第一次聽說SHEIN時，這家神秘中國服裝巨頭的估值已經超過了3000億元。

憑借超強的供應鏈整合能力，SHEIN將“快時尚”和“直達消費者”模式進一步升級，打造出所謂的“實時零售模式”。一件服裝從中國生產線到國外買家手中，僅僅需要一周時間。

而在營銷方面，SHEIN將中國網紅經濟的核心經驗復刻到廣闊的全球市場，借此大獲成功。2020年業績數據顯示，SHEIN全年營收近100億美元，連續八年實現超100%增長。

可以說，SHEIN快速崛起的背后，是中國經濟兩大特點的充分結合：強大的制造業（尤其是服裝產業）基礎和發達的移動互聯網營銷生態。

1、“三分之一的服裝產能都給了SHEIN”

據中國海關和國家統計局數據，2020年全國13300家規模以上服裝企業累計實現營業收入13700億元。2020年中國累計完成服裝及衣著附件出口1370億美元（約合人民幣8700億元）。

根據中銀國際證券2019年一份研究報告中的數據，當年初紡織服裝行業就業人數大約在600萬左右。

自媒體“雨果跨境”的文章說，業內人士戲稱，“國內大概三分之一的服裝產能都給了SHEIN”。而這一情況短期內不會改變。

正是這些兢兢業業的服裝業工人和大大小小的工廠，讓SHEIN以超高性價比實現了每年數十萬的SKU（庫存保有單位，衡量商品多樣程度）。

在這些分散于中國沿海省份的服裝工廠里，工人們生產的最新產品先進入附近SHEIN的倉庫，接著再送往佛山衛星倉，然后再通過SHEIN的獨立站銷往海外。

在SHEIN出現之前，消費者對快時尚的印象是平價便宜、款式多、上新快。但SHEIN將這些特點帶到了一個前所未有的高度。

SHEIN首創的實時零售模式，將一款服裝設計到制作完成的時間從業內平均的3周縮短到最少3天。

在供應鏈上游，SHEIN的生產合作方——也就是中國服裝產業的代表們——擁有快速設計、打版、制作、生產的能力，不僅可以迅速生產新款，而且對于幾百件的小數量訂單能夠做到一周內出貨。

瀏覽SHEIN網站可以發現，從上衣、褲子、連衣裙到鞋帽配飾，其產品平均售價只有十幾美元，甚至還有不少低于10美元。

不僅如此，SHEIN服裝款式的豐富程度同樣令人咋舌。去年，SHEIN的上新SKU為26萬。對比同為快時尚的ZARA，其服裝價格大多在30至40美元，但SKU只有不到SHEIN的三分之一。

低價和緊跟潮流的多樣化服飾讓SHEIN備受年輕人青睞。去年10月，華爾街投資銀行Piper Sandler一項調查顯示，SHEIN僅次于亞馬遜，成為美國青少年第二喜愛的電商品牌。

以如此極致的低價售賣產品，還能保證一定利潤，SHEIN是怎么做到的？

據SHEIN官網數據，該品牌日均能賣出80萬件衣服，折算一年銷量近3億件。作為對比，國內服裝“一哥”海瀾之家2019年各類服裝的銷量總和僅有1.6億件。

背靠巨額銷量，讓SHEIN在供應端具有強勢話語權，通過大批量訂單大大壓縮產品單位成本。

盡管低價給工廠造成了相當大的生產壓力，工廠依然選擇靠走量盈利。再加上SHEIN將庫存的壓力留給自己，從不拖欠供應商款項，不少傳統外貿型工廠仍將謀求與SHEIN的合作當作業務轉型的良方。

此外， SHEIN也承擔了傳統上屬于工廠的一些角色。例如，針對“打樣”這個制衣過程中昂貴但必需的步驟，SHEIN通過補貼工廠、承擔打版費用，讓工廠愿意承接100件打版小單，將大批碎片化的供應商產能，轉化為小單快返、快速響應的能力。

與此同時，不同版型、顏色、圖案的組合，被不斷拿到市場前端測試，最終打磨成爆款。

為應對近年紡織服裝業勞動力成本上漲的問題，SHEIN采取了“日結提現+多勞多得”的模式。工人按計件日結工資，掃描二維碼記錄每日工作進度，并統一通過SHEIN的供應鏈管理軟件領取工錢。

“SHEIN的出現其實讓我們這些小廠商有了轉型的機會，今年汕頭這里很多工廠也轉去為他們代工了。相比于國際品牌，SHEIN對制造、包裝等流程要求要低得多，主要拼的就是產能和速度。”一家SHEIN的小型供應商負責人對自媒體“雨果跨境”說。

但質疑者認為，SHEIN模式可能是對這種產業鏈資源的一種“透支”。在工廠拼產能、拼速度的“低價走量”接單策略下，廣州制衣產業核心地區的工人們每月拿到的薪資普遍只有2000-4000元。

自媒體“裁客”在一篇走訪廣州制衣廠的報道中提到，工人反映計件生產的單價大多只有幾分錢到幾毛錢不等。“如果我想要拿到月薪七、八千的工資，每天的工作時長必須得在15個小時左右。還得手比較快。頸椎出問題和屁股坐爛是所有人的問題。”

“雨果跨境”采訪的另一名SHEIN供應商負責人還指，為節約成本，SHEIN采用的都是低端檔次面輔料。自從自家工廠為SHEIN代工以來一直超負荷運轉，面對海量訂單，幾乎進入完全無休的工作模式。這讓他認為，SHEIN正在讓中國工廠重返低端制造的陷阱。

2、在海外復制網紅經濟

除了坐擁中國供應鏈優勢之外，SHEIN的成功還離不開對全球社交媒體發展趨勢的最大程度利用。

紅人營銷廣告公司MediaCom影響力營銷主管Emily Trenouth在接受商業媒體Jing Daily采訪時表示，SHEIN的社交媒體策略，是通過其“紅人聯盟計劃”獲得了廣泛的關注。“他們與大網紅建立了非常穩健的伙伴關系，同時與龐大的小網紅群體保持密切合作。”

也就是說，當如今的DTC（Direct To Consume，直接面對消費者）品牌新秀大談對消費者的直接觸達，以及與KOL(關鍵意見領袖，類似大V)、KOC（關鍵意見消費者，類似小V）的合作時，SHEIN已經把“網紅經濟”玩出了花。

SHEIN印度地區總經理Malcolm Yam曾透露，在剛進入印度市場的2018年，SHEIN就與大約2000位有影響力的人進行了合作，并且該公司幾乎每天都在與潛在的合作伙伴聯系。

實際上，從2010年起，SHEIN開始在海外平臺Instagram、Youtube、Facebook尋找網紅，用免費的衣服或商業合作的方式換取推廣流量和銷售轉化。

這種敏感度或許和SHEIN創始人許仰天的經歷有關。公開資料顯示，2007年從青島科技大學畢業后，他在一家外貿線上營銷公司負責SEO（搜索引擎優化）方面的工作。對海外流量情況的關注，以及營銷投放效率的強調，讓其選擇借助網紅和消費者建立聯系。

就在最近，SHEIN還與TikTok上的頂流網紅、擁有7900萬關注者的Addison Rae建立合作、發布相關的短視頻內容。而在TikTok上，截至2021年4月，打著#SHEIN#標簽的相關話題內容視頻瀏覽量已達65億次。

點開這些標簽，你能夠看到擁有上千萬粉絲的TikTok達人試穿SHEIN服裝的內容，以及只有幾千粉絲的小網紅展示開箱SHEIN包裹的興奮過程，這些配合著動感音樂和有趣剪輯的短視頻，無不在挑逗著觀看者的購買欲。

這樣的“種草”內容，國內消費者并不陌生。在SHEIN之前，社交媒體+電商平臺孵化下的網紅經濟模式，在中國井噴式發展。

在抖音、快手、B站、小紅書等平臺上，完美日記、花西子等國貨新品牌憑借該模式快速崛起。其中，花西子更是通過綁定現象級直播帶貨主播李佳琦，實現了銷售量的突飛猛進。

此前，國內一批由網紅創立品牌的崛起，已經驗證了該模式的可行性。

2014年，張大奕開設了自己的女裝淘寶店“吾歡喜的衣櫥”。此時，模特出身的她憑借獨特的私服穿搭風格在微博上已經吸引了25多萬粉絲的關注。

網紅的粉絲群體就是龐大的潛在消費者，同時網紅與消費者之間的信任能夠極大減少推廣成本。

在“吾歡喜的衣櫥”的最初的上新活動中，曾創下了5000件服裝兩秒售罄的記錄。

而張大奕的并不是個例，包括雪梨等在內，大量網紅加入了在淘寶開店、自創品牌的洪流中。2014年的“雙11“，這些網紅店鋪拿下了淘寶女裝銷量前十中的七席。第二年，張大奕的淘寶店鋪全年進賬達到3億……

可以說，在中國電商發展大潮的刺激下，誕生了更成熟、多樣的變現路徑。在英文中，網紅經濟的詞條很多時候用中文拼音“wanghong”表述，由此可見海外對網紅經濟在中國發展的關注。

在快手、抖音等新一代短視頻平臺崛起后，“網紅經濟”被再次推向新的高度。短視頻時代，內容創作的門檻被極大降低，新一代網紅的崛起速度加快。

去年底，來自美國的16歲女孩Charli D'Amelio在TikTok獲得了一億關注者，用時僅一年。

與此同時，在算法機制以及時長等因素下，短視頻能更精準觸達用戶、進一步縮短從種草到消費的路徑。

而這也是為什么，在Instagram、Youtube之外，SHEIN正加大對TikTok的投入。

“隨著我們開始在TikTok和Reels刷短視頻，而不必觀看完整的15至20分鐘的YouTube視頻，品牌和影響者可以在較短的時間內展示更多的外觀，并最終吸引更多的潛在客戶。”MediaCom的影響力營銷主管Emily Trenouth說。

現階段，SHEIN甚至在嘗試將國內火熱的直播帶貨模式復制到海外。據媒體報道，SHEIN已在自己的獨立App 中上線了直播帶貨功能。

在國內常見的直播帶貨之外，SHEIN還結合了海外環境摸索新的模式，例如，在一些直播帶貨活動中，SHEIN同時邀請了多位外國KOL進行線上連線和圓桌討論。

SHEIN的出現，很大程度上可以看作是中國制造業的一次轉型升級。這家公司擺脫過往中國企業“代工”的形象，打造出一個全新的全球化品牌，拿下整條產業鏈的全部附加值。這意味著從 “中國制造”向“中國創造”的進化。

不過，中國制造業勞動力成本優勢正在逐漸消退，SHEIN的社交媒體營銷套路也被越來越多的后繼者模仿。

長期來看，神秘色彩褪去的SHEIN，或許還有很長的路要走。

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