文 | 蝸人蒸鴨，作者 | 華夫沒有餅

說起包包，幾年前時尚媒體還經常會用到“It Bag”這個詞。It Bag，全名Inevitable Bag，它并不是特指某個品牌的包包，而是指“一定要擁有的包”，現實中常常指那些跟隨作為時尚風向標的大牌明星們出鏡最多、最受追捧同時也被翻版最多的大牌手袋包。

明星鐘愛奢侈品牌，因此每年流行的It Bag也往往以奢侈品牌包包居多。正如它字面意思所示的那樣，曾經很多追星女孩或潮流達人都渴望得到一個明星同款的It Bag。但如今，奢侈大牌的It Bag已然風光不再，是明星的帶貨效應減弱了？還是年輕人不再喜歡奢侈品包包了？

答案是否定的。根據前瞻產業研究院的資料，中國以33%的奢侈品消費占比已成為全球第一大奢侈品消費市場，并大幅領先第二名的美國（占比為22%）。另據《2020中國奢侈品消費者數字行為洞察報告》數據顯示，在奢侈品消費中30歲以下消費人群占比首次過半（從48%上漲至50%），奢侈品消費者年輕化趨勢顯著。

不是年輕一代不喜歡奢侈品了，而是年輕人更喜歡個性化的奢侈產品，他們寧可花更多精力去淘一件保有量更少的二手奢侈品甚至Vintage（年份更久遠的具有大牌設計師風格的物品），也不太愿意去拼搶一只新潮但容易撞款的“It Bag”。

Z世代鐘情個性包包

年輕人依然會對奢侈品心動，但他們同樣喜歡小眾品牌甚至無名產品，原因現實而簡單——為了彰顯個性與品味，不想撞款，不想和別人一樣。對年輕的“時髦精”來說，個性程度正變得比大牌與否更加重要。

除此以外，與過去不同的是，現在大多數Z世代，都或多或少身處某個或幾個興趣圈層——二次元、三坑（漢服、JK、LOLITA）、電競、養寵、劇本殺、盲盒、娃圈等。這些個性圈層里的年輕人，對“時尚”和“審美”有著自己的理解，不再容易被傳統大牌或時尚廠商牽著鼻子走，“悅己”、“興趣優先”、“個性體驗”正替代“虛榮心”和“占有欲”，成為他們擇物時更重要的心理選項。

雖然國際大牌們頻頻向興趣圈層里的Z世代們示好——LV和英雄聯盟合作推出定制的獎杯旅行硬箱、Burberry出游戲皮膚、GUCCI用史萊姆拍廣告、巴黎世家拍七夕土味廣告等都曾引起熱議。

但顯然興趣圈層里的年輕人更傾向于建立自己的時尚語系，在選擇出門包包這件事上尤其如此。穿JK的女生出門會背郵差包或制服包，喜歡漢服的女孩經常會搭配口金包，而Lo娘們則一定擁有很多痛包（掛滿動漫人物徽章和玩偶的包包）。

在追求個性化體驗與展示的同時，新世代們也重視實用性與性價比。以近來較火的娃圈（包含棉花娃娃、BJD、小布等）為例，“娃娘”、“娃爹”們出街時經常會背一只透明袋子，里面裝的則是她們心愛的玩偶娃娃。這些透明袋子或包包價格并不貴，除了部分品牌、款型價格在百元以上，大部分在幾十元甚至十幾元就能買到，雖然簡單，卻非常耐用。

圖：各種透明娃包（筆者攝）

透明的雙肩包、斜挎包、手拎包，用來裝10-20cm大小的棉花娃娃、小布或是略大些的BJD娃娃，更小的收納包袋還可以裝Molly這樣的小型手辦。

事實上，這樣的透明包袋在時尚圈并不新鮮，從CELINE到CHANEL，再到一些快時尚品牌都出過PVC手袋，也曾掀起一陣風潮。不過，娃圈的興起，真正讓這種透明包在年輕人中熱了起來。

圖：CELINE出的透明提包?

并且年輕人正在“去品牌化”。透明包的品牌對于他們來說并不重要，無論是CELINE、CHANEL還是ZARA，都不重要，重要的是里面的潮玩，重要的是它是透明的——能向旁人展示里面的娃娃。

比起秀包包，年輕人更愿意秀出自己的興趣。甚至，一只星巴克的透明杯子，也可以放進一只棉花娃娃或一堆盲盒公仔，成為一件時髦配飾。對于很多年輕人來說，在透明包里裝滿自己心愛的物品，然后出街，已經成為日常行為。包里的玩偶，不再僅僅是可愛治愈的陪伴玩物，也是個性與態度的另類呈現。

圖：裝著棉花娃娃和手辦的星巴克杯

透明包火了，包內外的娃娃更火

在微博超話社區，名為“棉花美娃娃”的超話以37萬粉絲、86萬帖子的絕對優勢，力壓同被歸為潮物類型的JK、漢服、LOLITA、BJD、泡泡瑪特等，長期占據“潮物”超話榜的榜首位置。

棉花娃娃，這種興起于韓國飯圈、早期與明星形象緊密掛鉤的玩偶娃娃，在幾年前的國內還甚少為人所知，但隨著近幾年國內娛樂產業的快速發展，棉花娃娃也迅速走出了一波獨立行情，風靡程度甚至超過了其發源地韓國。目前，無論是關聯明星形象的“有屬性”棉花娃娃，還是完全原創的“無屬性”棉花娃娃，以及可供換裝和養成的娃衣、娃飾、娃屋，都擁有了一批數量可觀的粉絲群體。

“我從小就喜歡玩偶，以前喜歡Hello Kitty和芭比娃娃。喜歡Hello Kitty是因為它可愛，喜歡芭比則是因為可以換裝。小時候每次生日爸爸都會給我買一個它們的新款娃娃。但長大后慢慢就不玩了，因為Hello Kitty和芭比實在太老了?！迸⑿灨嬖V筆者。

直到棉花娃娃在國內火了起來，因為看到大學室友在玩的有明星屬性的棉花娃娃特別可愛，小優又重新“入坑”娃圈?！八鼈儯藁ㄍ尥蓿┱娴暮芸蓯郏∥彝耆辉谝馑鼈兪欠駧餍菍傩裕灰O計制作得足夠可愛就行，那些可愛的東西光是看看就夠讓人解壓的了。”小優說，“更大的樂趣是可以給它們換裝，就像小時候給芭比換裝一樣，我甚至在家里買了一臺小型縫紉機，每到寒暑假在家就自己動手給它們做小衣服，有時候還會多做幾件送給網上關系不錯的娃友，樂趣滿滿。”

圖：愛好者正在拍攝娃片

相比小優這樣純粹的娃圈玩家，不少年輕女孩則已經把棉花娃娃玩成了事業。翻開微博、豆瓣、微店、閑魚這些娃圈女孩最集中的社區平臺，粉絲規模在10萬以上的大娃媽已不鮮見，部分娃媽一次娃娃或娃衣的開售就能引來數萬娃圈玩家的蹲守搶購，部分網紅娃娃、娃衣在二手市場上則“一娃（衣）難求”?；蠲撁摰膭摳还适挛嗄贻p女孩進入娃圈創業，成為全職或半職業的“娃媽”。

目前，在有屬性棉花娃娃市場，成立于2020年的“Rua娃吧”成為“rua娃”文化強有力的推廣者，并先后與《有翡》、《山河令》等知名IP合作，推出了多款銷量可觀的官娃。此外，一些知名IP也紛紛涉足娃圈，如熱門劇集《陳情令》、現象級游戲《陰陽師》等都推出過自己的官娃。在無屬性棉花娃娃及娃衣市場，則是百家齊放，一些頭部娃媽的年銷售額已達千萬級別，但同時也面臨著小工作室、小作坊式創業模式的限制與挑戰。

除了熱衷于購買有屬性娃娃的追星粉絲，以及單純喜歡棉花娃娃可愛形象的追萌女孩，一些明星本人也成為了棉花娃娃的“粉絲”。前段時間，因為《山河令》大火的龔俊出現在上海機場時，斜挎著一只LV的黑色款mini trunk包包。眼尖的粉絲很快發現在這只LV包袋外面還掛著一只10cm左右的棉花娃娃玩偶，由此引發了很多討論。

隨著龔俊的話題登上當天微博熱搜榜的第一位，讓人感到意外的是，在該條微博和小紅書的評論區里，詢問掛在龔俊LV包外玩偶信息的遠遠多過問LV包袋本身。粉絲對明星佩戴娃娃的興趣超過了出現在他身上的其他大牌單品。有粉絲透露，這只10cm大小的玩偶，是《山河令》和Rua娃吧聯合推出的以劇中人物溫客行為原型的棉花娃娃。還有粉絲表示，龔俊對這只娃娃非常喜歡，多次在各種場合攜帶。

圖：龔俊佩戴棉花娃娃出現

“我想，俊俊佩戴它（溫客行棉花娃娃），不僅是為自己的私服搭配增加了個性感和時髦感，也向粉絲傳遞出這樣的信息——溫客行對我很重要，《山河令》對我很重要，所有劇粉對我也很重要?！币晃积徔〉姆劢z告訴筆者。

這也許是年輕一代喜歡棉花娃娃或其他潮玩的原因之一，這些被賦予了IP價值的潮流玩偶，因為某種特殊情愫的牽動，使得它們不再只是某個品牌推出的玩物或配飾，也是讓消費者或玩家與IP主體之間有更多聯系的紐帶和載體。

而龔俊并不是第一個佩戴有自己屬性的棉花娃娃出街的明星。在棉花娃娃更早風靡起來的韓國，有“亞洲第一女團”之稱、曾打破最快破億單曲MV記錄的韓國女子團體Black Pink（粉墨）的每個成員，都擁有以自己形象為設計原型的棉花娃娃，其中智秀和Jenny都公開展示過她們形象的棉花娃娃。

“rua娃”的人究竟在rua什么？

三坑愛好者喜歡通過華美的服飾和精致的妝容，將自己打扮得美美的，然后與同好們結伴出行。而娃圈女孩則喜歡給娃娃配衣服、戴飾品、打腮紅等方式，將娃娃打扮得美美的，然后將娃娃放進透明的包袋里上街“遛娃”。

年輕人喜歡將潮玩攜帶出街，也許是他們對成年世界的一種宣言——雖然身體已經成年，但依然可以永葆童真和浪漫。

在娃圈，除了給娃娃打扮或出門遛娃，更多的時間娃娘和娃爹們都在“rua娃”（指通過撫摸、揉捏等方式玩娃），漸漸的，“rua娃”一詞被娃圈女孩們用來指代各種玩娃行為。而在“rua”字還沒流行起來之前，人們更多是用“擼”字來表達類似意義，“擼貓”、“擼狗”是養寵一族的日常操作。

圖：一名娃友正在曬娃

但不同的是，貓和狗等寵物都是活物，被“擼”對它們來說本身就是一件幸福享受的事情，它們在被擼的時候也會向主人表達親昵的反饋，而寵物的主人在擼它們的同時也得到了放松和快樂。而像棉花娃娃這樣的毛絨玩偶是物品，被“rua”的娃娃本身不會有感覺，更不會有反饋，那么“rua”它們的主人究竟是種什么體驗？

筆者通過與多位娃圈女孩的交流，總結出以下幾種可能在“rua娃”過程中得到體驗：

1、放松與解壓。與擼貓、擼狗類似，重復“rua”這樣的動作，可以讓人短暫投入并忘卻煩惱，從而得到放松。而隨著“rua”的行為被不斷重復直至形成慣常行為，熟悉的慣常行為得以施放這件事本身亦具備解壓效用。

2、擬人化交流。人形娃娃因為逼真的形象，往往會讓它的主人或玩家將其進行擬人化想象，并賦予其一種理想化的虛設人格。雖然不能動，但把玩的時候是可以接近“人與人”之間在交流的狀態進行的，這樣的體驗比擼玩不同物種的寵物有不一樣的感受。

3、保護欲和養成感。大多數人在面對小巧、可愛、軟萌的物體時，都會產生好感和保護欲，通過打扮、愛撫、揉捏等“rua娃”行為，玩家的養成感和保護欲被大大地激發出來，相應的成就感和滿足感也會大增。這種情狀與現實生活中的年輕父母類似，都覺得自己的孩子是天下最可愛的，總忍不住要親親她的臉蛋、捏捏她的小手，又會因為擔心她可能受到現實世界的潛在傷害而緊張不已，巴不得時刻把她抱在手心，看到孩子平安、健康地成長又滿懷喜悅。

現代社會的快節奏和生存壓力，大大消磨了人們的時間和精神，使得人們在工作之外緊張而有限的時空范圍內，努力地尋找著能短暫安放身心的寄托。有人養寵物，有人聚在一起玩密室逃脫或劇本殺，有人抽盲盒，有人玩娃娃。

而娃娃因為較易于獲得、方便打理、單人即可玩等特點，成為越來越多人（尤其是年輕女孩）喜愛的休閑方式。隨著設計方面的創新和潮玩概念的加持，各種新型娃娃的產品力和吸引力得到了大幅提升，成年人也不再也無需羞于玩娃，而盲盒、IP、定制等玩法的推動，讓娃圈這一本來小眾的個性圈層，在新消費浪潮下快速出圈。

那么，“rua娃”貴嗎？要花多少錢？

翻翻“rua娃”這本賬

首先，你得擁有一只娃。相比于BJD這類價格較高、材質特殊且常常需要定制并主要被用來觀賞的娃娃，棉花娃娃因為價格不高、大小適中、材質軟彈且不易損壞等優勢，成為更加親民且“易rua”的娃娃類型。目前，在網絡上涉及“rua娃”相關的內容，也幾乎都是基于棉花娃娃來講的。

進入棉花娃娃圈的門檻并不高，花上幾十至百來元就可以擁有一只可愛的無屬性娃，而大多數有正版授權的有屬性娃也幾乎不會超出二、三百元的價格區間。

購娃只是眾多花銷中的一項。當你入坑娃圈，成為一名正式養娃的娃娘、娃爹后，你需要給娃娃添置娃帽、娃衣、娃鞋、娃包、娃飾，還可以給娃娃裝扮一個有床、沙發、門窗和家具的小家，然后為了帶它出門，你還會購買一個前文提到的透明包袋。

圖：娃媽給娃娃搭配的場景

漸漸地，你感到偌大的娃包尚還有些空余，或是又喜歡上別的娃娃，然后不斷重復上述的過程。而隨著你的娃娃越來越多，你可能還需要一個專門的柜子來存放。如果你需要讓娃娃能夠站立起來，還可以定制體內支架。

綜合看來，如果只是單純出于喜歡而購買幾只娃娃，平時的愛好也僅限于rua娃，而對那些被炒到幾千甚至上萬元的網紅娃娃避而遠之，亦沒有一定要收齊到多少個娃娃那樣的癖好，那么幾百元或上千元就已經能夠“玩得不錯”。

但除了這些“養娃”的顯性支出，還有一些看不見的成本，比如帶棉花娃娃出門社交、旅游甚至參與偶像應援都會增加開支。

和娃圈好友一起聚會、野餐，為了能拍出更美的照片，就需要購置好看的餐布、餐具及精美的食物；為了帶心愛的娃娃打卡熱門城市或景點，機酒門票也是不小的開支；要帶心愛的“兒子”去現場給偶像爸爸應援的開銷就更大了。

最大的隱性成本可能是時間。從尋找一個自己喜歡的娃娃（最初可能只是看到一張娃稿、設計圖），到參與預購（可能還搶不到），再到漫長的等待下工廠、出大貨（也有可能碰到娃媽甩單或跑路），到最終拿到娃娃的過程，快則數月，慢則半年甚至一年以上。

雖然像Rua娃吧這樣的專業棉花娃娃品牌以及部分IP方的入場，已經開始推動整個棉花娃娃供銷鏈條的質效提升，但除了專業品牌和IP擁有方，國內棉花娃娃市場還有數以萬計的獨立娃媽組成，整體的規范和規?；瘎荼匦枰洑v一個系統的過程。

縱使養娃、rua娃有這樣那樣的成本和風險，但它帶來的陪伴和快樂也是實打實的。有人因為玩棉花娃娃交到了新朋友、趕走了多年的自閉癥或抑郁癥；有人幫娃圈同好們設計、制造娃衣而為愛發電，獲得贊美；也有人因為把興趣玩成了事業而名利雙收；還有人只是因為每天看到它們可愛治愈的模樣而增添了現實中的幾分微笑或好心情......

裝娃娃的透明包包也許不貴，透明包包里裝的娃娃也許也不便宜，但如果年輕人都能努力工作生活，通過發展健康有度的興趣愛好，諸如追逐可愛萌物來解壓放松、彰顯個性、獲取快樂這樣的方式，也值得理解和尊重。（本文首發鈦媒體APP）

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App