文 | 數娛夢工廠，作者 | 林洛，編輯 | 友子

5月26日，人格主導色營銷刷屏朋友圈當天，網易宣布網易云音樂將單獨在港交所上市，分拆后網易將繼續擁有網易云音樂62.46%的股權。

年初蝦米音樂關停后，國內音樂市場真正有存在感的音樂平臺只剩下網易云音樂和騰訊音樂(TME)兩大陣營。此番上市，意味著雙方的競爭將再度延續到資本市場。

經過過去幾年的版權購買和社交娛樂業務的快速擴張，網易云音樂如今實力到底如何？

IPO文件顯示，截至去年年底網易云音樂月活用戶超1.81億，付費用戶超1600萬，付費率達8.8%——這一數字略低于TME去年同期9%的付費率。

上線8年來，網易云還處于虧損狀態，甚至2020年凈虧損達30億，比前一年上漲了10億。但與之對應的是其毛虧率的大幅收窄——2018-2020年分別為114.7%、45.6%、12.2%。

2019年通過B+輪融資結盟阿里后，網易云音樂近三年來在版權購買和社交娛樂業務方面大力鋪陳，其營業成本從2018年的23億上漲到2020年的55億，年營收也同步攀升，從2018年的11億上升到2020年的49億。

攜手阿里并加入“88會員”后，網易云的付費用戶帶來了翻倍增長，但更為亮眼的是其社交娛樂業務的飛速攀升：營收從2019年的5億增長到2020年的23億，占到去年總營收的46.4%，將近一半。

社交營銷一直是網易云的最大優勢之一，此次人格主導色營銷能快速攻占朋友圈再次體現了這一點。

但主營業務表現如何，才是決定資本市場看法的關鍵。總月活超過8億的TME，營收大頭是來自全民K歌為代表的社交娛樂業務，而起家的在線音樂業務，依舊還在想方設法提升用戶付費意愿的早期階段，這導致其股價更容易受到外界波動影響。

虧損還在擴大的網易云音樂能否向資本市場證明：在線音樂是門好生意？

三年瘋長：付費用戶漲4倍、社交營收突破20億

月活1.81億，付費用戶1600萬，社交娛樂業務營收23億。

這是網易云音樂招股書中最受關注的三個數字。盡管其和騰訊音樂集團TME的2021年Q1數據月活8億、付費用戶6000萬、社交娛樂收入50億還有很大差距，但這樣的數字已經是網易云近幾年大力擴展所實現的成績了。

過去三年，網易云音樂的月活人數、付費用戶數都實現了快速增長。2018年其月活人數為1.05億，2019年增長到1.47億，隨后到2020年增長為1.81億。

相比而言付費用戶增長更快，從2018年的420萬增長到2019年的870萬，到2020年的1600萬，連續兩年實現翻倍增長。

用戶、營收的快速增長一部分源于其三年來在業務上的大力投入。過去三年，網易云營業成本逐年提升，2018、2019、2020年三年分別是23億、33億、55億。

隨著用戶基數上漲、付費人數增多，網易云的年營收也從2018年的11億上漲到2020年的49億，翻了4倍多。

付費用戶數相對更快的增長，一定程度上得益于2019年阿里的B+投資。

2018年網易云音樂推出了黑膠會員，如果說400萬到800萬級別的增長還較為容易，但去年一年內付費用戶還能再翻1倍，就一定程度上得益于其去年加入了淘寶的“88會員”計劃。

付費會員快速增長，也使得網易云音樂的付費率快速攀升，從2018年的4%到2019年的6%，再到2020年8.8%。

而TME去年的年報顯示，截至2020年底TME的付費用戶數為5600萬，付費率為9%，該數字在去年1季度的時候為6.5%。可見網易云雖然在用戶基數上和TME相差較大，但用戶的付費意愿并不弱。

除“88會員”的推動外，網易云音樂付費率提升，也與網易云音樂的主要用戶分布相關。

文藝、年輕是網易云一直以來的基調。數據顯示，網易云音樂中活躍用戶數中一二線城市的用戶占比超過60%，其中89%為90后的年輕用戶。相對而言一二線城市年輕用戶的版權意識和知識付費意愿較強。

由此，盡管網易云的用戶規模小于TME，但其主要用戶更強的付費意愿為其在線音樂業務的發展提供了基礎，而這也使其和TME主攻下沉市場的戰略區別開來，形成自己的優勢。

從招股書中披露的財務報表可知，2018年到2020年網易云的在線音樂收入增長在變緩，從2019年的73%下降為2020年的48%，與此同時，網易云的社交娛樂業務增長十分迅猛。

自2018年下半年社交娛樂服務業務納入財務收入以來，其營收從2019年的5億增長到2020年近23億。2020年，社交娛樂業務營收占網易云全年收入的46%，幾乎追平在線音樂業務。

盡管從市場份額來看，網易云社交娛樂和TME還有很大差距，如去年4季度TME的社交娛樂營收為42億，該數字在今年Q1增長為50.8億，同比增長18.9%。但網易云該業務板塊的增速明顯是向TME發起攻勢。

步步為營：狂購音樂版權、加碼直播K歌

無論是月活用戶增長、付費率提高還是社交娛樂收入提升，對應的是過去三年網易云在融資、版權購買和新業務拓展方面的持續動作。

過去幾年音樂平臺對獨家版權的爭搶使得版權費用水漲船高，盡管2017年國家版權局曾約談騰訊、網易、百度等頭部音樂平臺，不建議以音樂獨家授權從而哄抬價格，但獨家版權依然是平臺吸引用戶付費的重要因素。

面對高額的版權費用，背靠騰訊的TME優勢明顯，網易云則相對處于弱勢地位，逐漸“灰掉”的歌單讓網易云的很多用戶不得不被迫轉移陣地。

2019年9月網易云收獲來自阿里巴巴、云鋒基金的7億美元B+輪融資后，這一局面終于開始變化，隨后網易云在音樂版權上開始攻城略地。

去年網易云先后和吉卜力、華納音樂、少城時代、環球音樂等數十家國內外頭部唱片公司和音樂集團達成合作，收獲了大量歌曲版權。

此外，對于國內音綜、影視劇OST的版權網易云也在拼命追趕。

如去年年初網易云拿下了《歌手·當打之年》的音源，隨后又接連買下了《中國新說唱2020》《聲臨其鏡》第三季等口碑音綜，此外還囊括了不少熱門影視劇、游戲的原聲，如《姜子牙》《重啟之極海聽雷》《頂樓》以及游戲《賽博朋克2077》等。

今年年初蝦米正式關停，網易云也同步推出了蝦米歌單倒入服務，將部分原本蝦米的用戶收入囊中。

盡管從數量上看網易云的版權和TME還有一定的距離，但就網易云自身而言，其去年在版權上的腳步是十分明顯的。

招股書顯示，過去三年網易云內容服務成本明顯增長，分別為19.7億、28.53億、47.87億，其中該部分主要用于音樂版權的購買以及向直播公會和個人支付分成。

三年近百億版權投入后，截至2020年底網易云音樂內容庫中共擁有6000萬首音樂曲目——而同一時間點TME所擁有的授權音樂曲目為4000萬首。

版權購買之外，網易云基于自身的社交優勢在社交娛樂業務上持續推進。此前網易云就曾和華納、滾石唱片等協議共同開發音樂IP、在線K歌等，宣布在音樂產品、宣發、服務等業務上進行戰略合作。

除一直以來擅長的評論區社交外，網易云也通過云村、云圈和MLOG的豐富，為其社交娛樂業務的擴張打下了基礎。

這當中尤其值得關注的是從2018年下半年起推出的LOOK直播獨立APP，音樂人可以在該平臺上傳表演視頻并進行線上直播表演。

上線兩年半以來，LOOK直播成為網易云音樂社交娛樂領域的主要收入來源。在疫情影響下線下演唱會難以舉辦的2020年，LOOK直播的發展更為迅速，也完成了從免費到商業化的推進。

如去年8月TFBOYS的“日光旅行七周年演唱會”在網易云音樂獨家上線。演唱會售票數量超過100萬張，打破了線上付費演唱會的世界紀錄。

除LOOK直播外，網易云音樂還在去年3月推出了獨立APP音街，對標TME旗下社交娛樂板塊收入最大的全民K歌。在主APP上，網易云還推出了“一起聽”功能，并通過將電臺、播客升級為主APP的一級功能，宣布對長音頻的進軍。

收獲阿里融資、大力購買版權充實內容庫、依靠優勢大力推動社交娛樂業務……三年來，網易云的業務發展可謂步步為營，這些都為如今的上市做了鋪墊。

凈虧損增10億，負債3年漲5倍，這是好生意嗎？

經過近三年的大力擴張，網易云的虧損和債務也在逐步攀升。

2020年網易云音樂的凈虧損為30億元，相比于2018、2019年的20億大幅增加，同時其負債也從2018年的9億增加到2019年的29億，再增加到2020年的53億，三年漲了4倍。

盡管虧損和負債的基數在飛速上漲，但隨著營收的同步上漲，網易云的毛虧率也在大幅收窄。2018年到2020年，其毛虧率從114.7%降到45.6%，2020年該數字為12.2%。

可見隨著業務逐步拓展，盡管經營投入很大，但營收回報也較為可觀。網易云招股書中官方解釋，虧損的主要原因在于營業成本的高投入以及目前公司的盈利還處于較早階段。

網易云音樂的營收主要來源于在線音樂收入和社交娛樂收入等。盡管在線音樂收入包括版權轉售、數字專輯單曲銷售和廣告收入在內，但主要還是付費會員收入。

2018年6月網易云推出了黑膠會員，隨后2018、2019、2020年，其會員訂閱銷售所得收入分別為4.47億、9.66億、16.04億元。盡管和淘寶合作的“88會員”使得網易云的會員人數和付費收入快速增長，但從其每月每付費用戶收入來看，2018、2019、2020年的該數字從8.9到9.3再到8.4元，單位收入是下降的。

與之相對的是社交娛樂服務收入的迅猛上漲，這部分業務的收入主要來源于直播等業務的虛擬物品銷售。2018、2019、2020三年，網易云該部分的收入分別為390萬、5.26億、22.52億元。且該業務的每月每付費用戶收入從2019年的477.6元上漲為573.8元，漲幅超過20%。

網易云近三年的業務發展是十分可觀的，但無論是平臺付費率、市場占有率還是社交業務的收入，網易云對TME的追趕還還沒有結束。

中國在線音樂娛樂市場規模從2016年的67億增加到2020年的414億，年復合增長率為57.9%，根據灼識咨詢報告，該市場預計2025年將達到人民幣1670億。

與此同時，作為音樂平臺主營業務的在線音樂服務的市場規模在2016年和2020年分別為28億和128億元，預計到2025年該數字將達到495億元。盡管會員付費比例從2016年的2%增長為2020年的8%，預計2025年將增長為27%，但這一數字相對于2020年美國40%的會員付費率還有很大的增長空間。

盡管近幾年來國內音樂市場迅速發展，付費用戶規模和用戶付費意愿逐漸提升，但在線音樂付費的商業模式依然還未成熟。

就算是盈利的TME，社交收入才是貢獻營收甚至利潤的大頭。從TME2021年一季度報表看，一季度TME社交娛樂收入為50億，社交娛樂收入是其在線音樂收入的兩倍。

而無論是網易云還是TME，其ARPPU剛超過10元，而Apple Music和Spotify在美國地區的收費標準為9.9美元/月，遠高于國內的在線音樂平臺。

發展社交娛樂業務、尋找新的盈利方式可以助力在線音樂平臺的業務發展，但對于音樂平臺而言，如何提升主營的在線音樂業務的收入，才是未來影響股價變動的關鍵。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App