圖片來源@視覺中國

文丨港股研究社

去年，在世紀疫情的影響下，催發了社區團購的風口，許多巨頭先后簇擁而入。然而，隨著后來疫情的逐漸好轉，到今年，社區團購經歷了從叫好到忽然的轉涼，商家退出，用戶流失，訂單量下降，扛不住壓力的已經離場。

但是，巨頭依然沒有放棄老百姓手里的“菜籃子”。在社區團購進入到后半程，運營困難之時，到店團購又應運而生。美團、抖音、快手，這幾個中國互聯網時代下的新興代表加入了到店團購的隊列中。

而在5月27日，Tech星球又傳出阿里旗下的口碑入局到店團購的消息。這意味著，在社區團購后，巨頭們又開始在本地生活服務上開辟了第二戰場，到店團購的玩家們又多了一個強大的對手。

那么阿里為什么要加入這個前途未卜的戰局？它具有的底氣在哪？而未來，到店團購的發展方向又是何方？

社區團購痛點難解，巨頭紛紛布局到店團購

說到阿里的到店團購前，首先需要了解社區團購。2015年，阿里和螞蟻金服合資成立的口碑，對標大眾點評，進入了本地化生活服務。后來，美團和大眾點評合并后，阿里想要進入本地生活服務的步伐也在加快。

2020年，在社區團購的風口下，阿里通過旗下的菜鳥驛站做起了團購洗衣、回收等。而在此前，2019年間，先后扶持申通快寶驛站、中通搜農坊、蘇寧小店拼團等團購平臺，大力開發社區團購業務。

當然對手也不甘示弱，2020年，美團成立了“優選事業部”。之后，加入者也多了起來，滴滴旗下社區團購品牌“橙心優選”上線，然后拼多多開始 “多多買菜”，京東集團向興盛投資7億美元。社區團購風云激蕩。

眾多的巨頭，雄厚的資本，價格戰也就來的自然而然。但是，社區團購不是一個有錢就能解決的問題，價格戰擠壓掉的只是小商戶、線下的小商超、夫妻店，巨頭只是兩敗俱傷。

彼時，社區團購的痛點也暴露出來。由于依賴于供應鏈和物流，生鮮產品往往不能達到消費者的保鮮需求；同時，在服務點不斷擴大的情況下，“兼職”團長的規模也不斷擴大，服務的難度也提高；還有包括對供應商利潤的擠壓，收入并不及預期。

也正是因為在這樣的條件下，到店團購出現了。不同于社區團購依賴于供應鏈，到店團購只要做好商家、消費者、平臺三者的連接，構建的成本更低。而且，到店團購滿足了人們的線下購物的需求，更能建立消費者與商家的信任感。

同時，根據艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模達到19.5億元，到2025年將到達35.3億元，年復合增長率為12.6%。就是在這樣的背景下，美團、快手、抖音加入到了到店團購的賽道上去。

也正是在這樣的一個內外的大背景下，阿里旗下的口碑，這個致力于在中國本地化生活服務分一杯羹的巨頭，進來了。

對于阿里而言，入局到店團購并不算太早，但是對于尚處在初期階段的到店團購而言，各個巨頭也只是摸著石頭過河，這個賽道的紅利正在冒出來。除了口碑外，阿里投資的哈羅在在本地生活上也有了大動作，年初已經在廣州正式上線了到店團購業務，這對于后期阿里發展到店團購業務有借鑒意義。

那么對于阿里想要與其它巨頭角逐的到店團購，阿里的決勝點在哪，勝算幾何？

爆爆團擁抱10億流量，如何對抗社交和短視頻

今年初的時候，口碑嘗試了一個名為“爆爆團”的項目，目前以小程序的形式內嵌在支付寶中，在口碑和餓了么App上也有相應的活動頁面，里面聚合了網紅餐廳、人氣爆款、0元餐品等服務。

根據支付寶“爆爆團”小程序的頁面介紹，目前有超過18萬人使用， 主要經營本地熱門商品，走的限時限量。但點進去后，顯示“新品上架中”的提示。根據相關人士透露，目前爆爆團僅在深圳、蘇州一些城市內測，主要依靠的還是地推。

但在推廣上，其實并不需要為爆爆團擔心。根據螞蟻集團數據顯示，截至2020年6月，支付寶擁有7.29億的年度活躍用戶，而且支付寶的用戶數量早已突破10億。在坐擁支付寶這個巨大的流量入口的同時，餓了么、口碑也會進行活動的推廣。所以，流量不是什么大問題。

爆爆團需要擔心的，首先是自己產品內容的問題。就測試階段來說，商品的是以單品為主，一些優惠的套餐并不多見，作為消費者來說，選擇的余地少。這也是后期爆爆團需要解決的：豐富產品的品類和優惠套餐。

當然，阿里目前最主要的壓力還是來自賽道內的。而作為在這條賽道上的對手之一，美團顯然對到店團購擁有自己的一套邏輯。去年底推出的美團圈圈，則是從社交入手打開本地團購服務。

美團圈圈用平臺達人的文章分享，對周圍的用戶種草，最后通過通過內嵌的小程序或者掃碼進行跳轉購買。玩法可以說和拼多多的社交電商不謀而合。去年，美團圈圈在西安運營后，其宣傳海報稱，23小時有50萬位達人入駐。

今年2月，抖音測試 “優惠團購”，形式上和美團的到店團購相似，主要經營美食和酒店民宿，已經在北京、上海、成都等城市開通，不同之處在于，抖音并不是自營方，主要提供導流的服務。而在5月，快手測試同城團購，主推的是本地餐飲服務。抖音快手所具有的平臺流量，以及短視頻所具有的種草屬性，對于阿里和美團都是一個巨大的挑戰。

于阿里而言，它最大的優勢在于數字化，而傳統的線下商鋪在這方面是不足的，如果可以很好的連接消費者、平臺、商戶，那么阿里的到店團購服務進行得也會相對順風順水。但是數字化具體要怎么用，怎樣才能更加貼合自己的平臺特性，這是它需要思考的。

到店團購戰局初現，行業將走向何方？

到店團購成為巨頭爭奪本地化生活服務的第二戰場，已是不言而喻的了。但在具體的競爭手段上，依然是不甚明確的。

從目前賽道上的對手來說，比較具有影響力的是美團圈圈，它采用的是社交的方式擴散；而對于抖音和快手來說，他們所依賴的是短視頻；阿里，不言而喻，可以依賴的是自己的數字化建設能力。但是究竟到店團購的核心是什么，平臺突圍的要點是什么，并沒有一個確定的準則，中間創新風險很大。

其次，相比社區團購而言，到店團購服務的品類也更加龐雜。哈羅推出的到店團購服務包括餐飲、酒店、景區、美食、休閑娛樂等，同樣，美團圈圈也類似。在到店團購的內容上，并沒有一個主要的品類，究竟什么合適到店團購，是一個問題。

而且，到店團購目前仍處在初期，不管是美團、抖音、快手，還是阿里，布局到店團購的時間均不足一年，面臨著許多還未浮出水面的問題。而在這些重量級選手加入后，根據經驗，價格戰、低價拉新、補貼商家將會是到店團購前期的一個主旋律。

而價格戰正是拖累社區團購的主要因素，而在平臺流量競爭下，似乎又無法避免。昨天，5月27日，社區團購平臺“十薈團”因為不正當價格行為，被市場監管總局做出150萬的頂格罰款。

雖然平臺耗得起，但是商家需要的是盈利。到店團購要考慮的是，如何避免進入價格戰的死穴里面，走出這個流量爭奪的怪圈。

但是，相比社區團購而言，到店團購確實有自己獨特的優勢。它不需要社區團購所具備的供應鏈，降低了成本。商家需要的是平臺的流量，平臺的需要做的就是一個移動的廣告牌，做一個輕資產的流量入口，回歸到了平臺本來的服務屬性，做好中間的服務。最重要的是，到店團購因為依賴商家的貨物，商家有了更多的議價權，價格戰的影響會有所減少。

也就是因為這個原因，到店團購才給了本地生活一個新的想象空間。

總結

通過社區團購可以得到的經驗是，用錢砸不開這個本地生活服務的市場，最終的結果只是擠出線下的小實體店，作為平臺，要么鎩羽而歸，要么繼續相互傷害。如果巨頭想要在到店團購上建立自己的位置，價格戰雖然必不可少，但并不能決定成敗和去留。

作為阿里來說，是要運用自己的數字化能力，做好平臺、消費者、商家三者的互哺，唯有這樣，到店團購才可以實現可持續。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App